ASOSはチキングダム式の中國(guó)エリア業(yè)務(wù)を終了しました。

イギリス最大級(jí)

エレクトリックASOSは4月初めに中國(guó)での営業(yè)停止を発表しました。中國(guó)語(yǔ)版のウェブサイトも今月閉鎖されます。

高調(diào)から入華を宣言して暗然として退場(chǎng)します。

會(huì)社の中國(guó)での生存時(shí)間はわずか二年半です。

もう一つの國(guó)際電力商が中國(guó)で風(fēng)土不服に遭った背景には、ASOSの戦略ミスの本質(zhì)があります。

中國(guó)に入ってから、ASOSの製品の品質(zhì)が不合格で、デザインが古いです。

単一で、価格が高すぎて、ちょうどいい現(xiàn)地化ができなくなりました。

長(zhǎng)い間損失を経験した後、ASOSの腕が切れるようになったのは中國(guó)エリアの業(yè)務(wù)を終了するという選択が正しいようです。

ASOSは2000年に設(shè)立され、ファッションやアクセサリーを中心に商品を販売し、その後イギリス最大のファッションエレクトビジネスサイトに発展してきました。

2004年に男性用、女性用のブランドを創(chuàng)建しました。製品のファッション、低価格の特徴で、迅速に「輪粉」を作りました。

現(xiàn)在、會(huì)社の公式サイトは600萬人以上のアクティブユーザーを持ち、共に公式サイトで8萬件以上の製品を提供し、800以上のデザイナーブランドを販売しています。業(yè)務(wù)はすでに全世界をカバーしています。ロシア、アメリカ、ドイツ、フランスなどの國(guó)を含みます。

ASOSは2013年11月に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、前後1億元を投じて中國(guó)市場(chǎng)の自社ブランド商品を現(xiàn)地で販売し、人民元決済とAlipay決済業(yè)務(wù)を開通し、顧客サービス、配送、完全現(xiàn)地化の運(yùn)営チームを建設(shè)しました。

ルートの面では、會(huì)社はイギリスと他の國(guó)のプラットフォームモデルをそのまま搬出していません。2014年に天貓に入社して、世界獨(dú)特の「二重ルート」を発売しました。公式サイトと天貓旗艦店はもっと多くの注目を集めて、天貓上の多くの消費(fèi)者を自分の使用者に転化させようとしています。

しかし、2年半の試みの後、ASOS中國(guó)エリアの業(yè)務(wù)は全部で860萬ユーロの赤字になりました。

そのアメリカ、ヨーロッパの業(yè)務(wù)はずっと聲高に猛進(jìn)しています。

財(cái)務(wù)諸表によると、2015年11月末の2016年度第1四半期までにASOSの國(guó)際販売は20%の伸びを記録し、アメリカとヨーロッパの伸びはそれぞれ42%と29%に上昇した。

ASOSの最高経営責(zé)任者であるNick Beightonは、中國(guó)市場(chǎng)は會(huì)社の第五の市場(chǎng)として、他のどの市場(chǎng)とも大きく違っており、會(huì)社の製品は中國(guó)の消費(fèi)者に認(rèn)められていないと認(rèn)めています。

4月初めにASOSは中國(guó)本土の運(yùn)営を中止すると発表しました。中國(guó)の公式サイトは閉鎖されます。中國(guó)配送センターと上海の事務(wù)所も運(yùn)営を停止します。この決定は會(huì)社に1000萬ポンドの閉鎖コストと400萬ポンドの営業(yè)損失を支払わせます。

ASOSの暗然とした退場(chǎng)は、3年前の中國(guó)進(jìn)出とは対照的だ。

元ASOS中國(guó)區(qū)の幹部によると、海外留學(xué)生やファッション好きの若者はASOSサービスの主要客層であり、価格の変化に敏感で、會(huì)社のウェブサイトを使って商品を買うのにも便利だという。

ASOSイギリスのウェブサイトは2010年に「全世界郵便」を発売しました。プラットフォームで商品を購(gòu)入した後、イギリスの王室郵便で発送された普通郵便小包は全部無料です。

郵便配達(dá)のスピードが遅いですが、中國(guó)に入ったら中國(guó)の郵便小包を通じて送ります。しかし、「全世界郵便」の措置は海外の消費(fèi)者の多くを引きつけました。イギリスの公式サイトを通じて買い物します。

しかし、ASOSは中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した後、運(yùn)賃の優(yōu)勢(shì)がなくなりました。

ASOS中國(guó)の公式サイトと天貓旗艦店は全部249元で郵送します。他の國(guó)際ファストファッションブランドに比べて、郵送価格が高いです。

北京商報(bào)の記者が調(diào)べたところ、貓の旗艦店では、ユニクロ、C&A、Forever 21などのファストファッションブランドが200元以上で郵送されていますが、ZARAは満場(chǎng)無料です。これらのブランドに比べて、ASOSの運(yùn)賃優(yōu)位性は減少しています。

価格が高すぎて、製品が遅れています。位置が合わないとASOSの硬傷になります。

當(dāng)社は本土及び海外での位置づけはファッション、低価格、更新速度が速いですが、その製品の豊富性と流行に追隨するデザインは中國(guó)市場(chǎng)でよく展示されていません。

消費(fèi)者はすぐに発見しました。中國(guó)の公式サイトで購(gòu)入した商品の価格はイギリスの公式サイトで購(gòu)入したものより少し高いようです。

また、オプションモデルが少なく、製品が遅れています。中國(guó)のASOSサイトの位置付けはファッションや更新速度が速いという特徴と一致していません。

消費(fèi)者にとって、最も重要なのはASOSの製品は現(xiàn)地化ができないことです。あるいはこの英倫ブランドは中國(guó)の消費(fèi)者の好みに觸れることができないため、國(guó)內(nèi)に導(dǎo)入されたのは全部歐米風(fēng)の突出した製品で、中國(guó)の消費(fèi)者は買わないということです。

北京商報(bào)の記者が閲覧したところ、公式微博のコメントエリアでは、中國(guó)の消費(fèi)者から「バックや大きなVネックのデザインを減らす」という提案がよく見られます。

服裝専門家、上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長(zhǎng)は、ASOSが中國(guó)に進(jìn)出してから中國(guó)市場(chǎng)を深く知ることができなくなり、華では平価製品を中心に、ZARAやユニクロなどの中國(guó)で長(zhǎng)い間舗裝されてきたファッション大手と淘寶などの電気商法プラットフォームの競(jìng)爭(zhēng)に直面しており、魅力が乏しく、市場(chǎng)に対する相対的な遅れに反応して、「高不成低就」という局面に陥っていると述べました。

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ASOSは中國(guó)に入る時(shí)、安いファッションの製品は會(huì)社の公式サイトで多くの中國(guó)人に買われています。ASOSはこの優(yōu)勢(shì)を利用して中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しても成功できると楽観的に思っています。

海外ではASOSとファッションブランド、デザイナーブランド、さらには高級(jí)ブランドまで提攜して、購(gòu)入プラットフォームを構(gòu)築することを主として、自社ブランドの販売を補(bǔ)助としています。

中國(guó)ではASOSが主に普及しているのは男性用と女性用のブランドで、他のブランドの服は少ないです。

ブランドイギリスの公式サイトで、北京商報(bào)記者が販売している商品の中には、婦人服ブランドだけで400個(gè)があり、大部分が導(dǎo)入された第三者ブランドであることを発見しました。

アメリカではこの數(shù)字も348個(gè)に達(dá)しました。

中國(guó)では、ASOSの公式サイトで販売されている婦人服ブランドは42ブランドしかありません。

スカイキャットの旗艦店では、ASOSの自社ブランドを中心に販売しています。

ある會(huì)社の元幹部によると、ASOSは中國(guó)に進(jìn)出した後、中國(guó)の消費(fèi)者はASOSに対して認(rèn)知が有限で、多くのデザイナーブランドが大衆(zhòng)化しているため、他のブランドと協(xié)力するウィンウィン戦略はしばらく中國(guó)で普及できないという。

中國(guó)地區(qū)のブランドが少ないのもASOSが絶えず価格を削減していることと関係があります。

中國(guó)に入って一年後、會(huì)社は価格の削減を続けており、一部のブランドメーカーの不満を引き起こし、海外市場(chǎng)に切り込むことはないと表明しています。

ASOSは中國(guó)に入ると大部分の力を最前線市場(chǎng)に投入し、ブランドの影響力を拡大してから徐々にプラットフォームモードを普及させることを望んでいました。

でも、そんなに簡(jiǎn)単ではないようです。

中國(guó)ではASOSプラットフォームと似たようなサイトが少なくないです。その中には多くが市場(chǎng)に足を止めています。

中國(guó)最大の流行ブランドであるネット販売プラットフォーム、YOHO！2008年のテストライン以來、國(guó)際國(guó)內(nèi)の一流流行ブランド、日韓及び中國(guó)港臺(tái)地區(qū)のトップストリートブランド、內(nèi)陸オリジナルブランドなど、500近いブランドが參入販売されている。

ASOSと比べると、YOHO！商品がある「潮流プラットフォーム」の位置づけがもっとはっきりしているようです。製品ももっと多いです。

退出前にASOSが中國(guó)の國(guó)際ブランドを?qū)毪贰OHOに進(jìn)出しました。商品があるブランドの重なり率は70%近くで、位置がはっきりしないで、単価が基本的に同じである場(chǎng)合、ASOSのプラットフォームパターンは中國(guó)で立腳しにくいです。

ベテランファッション業(yè)界の従業(yè)員は記者の取材に対し、ASOSの最大の問題は「モードが成功していない」と述べました。

また、ASOSのファッションエレクトビジネスの位置づけも比較的にばつが悪く、電商プラットフォームで競(jìng)爭(zhēng)が激しい中國(guó)では、「ファッションエレクトビジネスプラットフォーム」という漠然とした概念によって、虎視眈々としている競(jìng)爭(zhēng)者の中から包囲を突破するのは難しいと述べました。中國(guó)経済の発展が鈍化した2016年には、直ちに中國(guó)エリアの業(yè)務(wù)を停止するのは正しい選択のようです。