ナイキとアディの覇権爭いに學ぶべきビジネスロジック

誰もがYeezysを欲しがっている。2015年2月ニューヨークファッションウィークの夜、カイエ?ウェストはアディダスとの初のファッションシリーズであるYeezysと呼ばれるスニーカーシリーズを発表した。サイドジッパーと宇宙船級の泡で作られた特許弾性靴底を備えたスエードのブーツは、『スターウォーズ』の道具部から出てきたように見える。

ナイキも負けてはいない--最も人気があるだけでなくスニーカーメーカーまた、57000人の従業員と860億ドルの時価総額を持つ世界で唯一の価値あるスポーツウェアブランドでもあります。控えめなスニーカーを自分らしさをアピールするスニーカー文化にし、ナイキには消費者への敬意の伝承があり、競合他社が買うことができない。

実際、大物スターはナイキと協力して瞬きもせず、カンエも自分のAirを持っているYeezy製品ラインはナイキに4年間滯在した。そして2013年、カンエは突然ナイキを離れてアディダスに行くと発表した。

カイエ氏によると、ナイキは彼のアイデアの自由を制限し、十分な報酬を払っていないという。「彼らは私に成長する機會を與えてくれなかった」と彼は言った。「彼らはビジネスの老舗を消している」と彼だけが思っているわけではなく、他の専門デザイナーも同じことを言っている。

その後、キャニエはアディダスのデザイナーと共にYeezyを開発したBoostsシリーズ、そして「彼らは私に夢を実現させてくれた」と語った。発表後數分で、9000足350ドルのYeezysが米國內で買い占められ、転売先の平均価格は1500ドルで、一部の転売ヤーは5倍と呼ばれている。ナイキに対するスニーカー會社の攻撃はここ數年で初めて。

代弁者の波紋

ナイキの代弁策は、相手を打ちのめすことだそうだ。報道によると、彼らは2002年から計80億ドルを宣伝に費やしており、會社のオールスター陣からわずかに知ることができるという。

専門家は、世界のスニーカー市場規模は約550億ドルで、エチオピアの全國GDPよりも多いと評価している。アメリカ人ほどスニーカーを買うのが好きで、ますます多く買っている人はいません。産業動態追跡組織（NPDGroup）の調査によると、米國の消費者が2014年にスニーカーに使った金額は280億ドルで、5年前よりほぼ50%急増した。NPD分析會社で「スニーカー學者」を自稱するマット?パウエル氏は、この成長は予見できる未來にも続くと考え、「スニーカーの永遠の國」に入っていると述べた。

ナイキは62%の米國市場シェアを制御しているが、アディの米國市場シェアはわずか5%で、その制覇の理由はさまざまだ。體が大きく、外観がモダンで、代弁者の陣容が強く、ポートランド開拓者チーム、ジョーダンなどの老舗シリーズの伝統的な支持者に迎合している--これは最もクールで憧れのスニーカーである。650人のデザイナーを雇用し、どの靴メーカーよりも多く（アディダスは200人以上）、匹敵するリソースを返しています。ナイキは大きな賭けをしたいと思っていますが、問題に遭遇すると、間違いを認めて前進し続けます。

數年來、米國內でアディダスはナイキにはるかに遅れをとる運命にあるようだ。アディはサッカー文化に根ざしている（現在もマンチェスター?ユナイテッド、ACミランとレアル?マドリードを含むクラブがウエアを提供）し、西歐ではトップスニーカー小売店の地位を維持している。米國にオフィスがあるが、設計者や役員の大半はドイツのグローバル本部に駐留している。米國の一般消費者はアディの製品を手に入れられないことが多く、アディもアメリカンフットボール、野球、バスケットボールの「三聖」を見分けられないのは不思議ではない。

2014年からこのような狀況に変化があり、北米アディ新総裁のマーク?キング氏が就任したことで、ナイキに対して予想できない挑戦を始めた--カンエの靴はほんの一部にすぎない。金の指導の下で、アディダスは広告に大量投資し、新しい代弁者を飲み込んだ。

昨年夏にアディダスの最も重い一撃を迎え、ナイキよりも高い価格でNBAの「ひげの伝説」ジェームズ?ハーデンを奪った。報道によると、2億ドルをかけて13年の取引に署名したという。実際にアディダスは會社史上最も積極的なマーケティング活動を行っており、米國の歌手で音楽プロデューサーのファレルが自分の丸點柄アディダススニーカーとライムグリーンジャケットをデザインしたように。2014年には、アディダスはゴシックロックデザイナーのリック?オーエンスとコラボした800ドルのスニーカーも販売した。オーエンスは高級紳士服の闇の主で、自分の奇妙な形のスニーカーと羊の皮を結びつけた。Yeezy Boost 350ローファーは昨年6月に発売され、シームレスな紡績メッシュの靴表面とレースロープを採用し、発売1時間で完売した。

アディダスはまた、Boost製品ラインで重要な革新技術を開発し、靴底に特許を取得した弾性発泡材を用いた。そしてアディは「スタン?スミス」（StanSmith）やスーパースター（Superstar）などのアディダススポーツクラシックシリーズ（Originalsクローバー柄）のスニーカーの位置づけは、スニーカーだけでなくストレートなファッションにシフトしている。また、アディのクリエイティブディレクターはトップデザイナーの小さなチームを連れてドイツからアメリカに移り、ナイキからアメリカ市場を奪う任務を擔っている。

若い路頭使いたちはすでに注目を集めている。アディダスは昨年8月、昨年のナショナルリーグでデュークが優勝したジャスティス?ウィンスローというNBAの新ショーに署名すると発表した。アディダスと契約した後、「彼らがカンエやスポーツクラシックシリーズにしていることは、ゲームのルールを変えている」と話した。

アディダスはナイキが毎年マーケティングに費やしている30億ドルには永遠に到達できないかもしれないが、ナイキを時代遅れにするために全力を盡くしている--まずセンス戦に勝ち、最終的には十分なストリートイメージを構築して、長期的な競爭に勝つために努力している。

「掘削ドア」による爭奪事件

アディダスはナイキと競爭するためにそんなに多くのお金を払うことができないので、わざと自分を差別化しています。アディの代弁は、ファッション圏をまたぐより前衛的で若いスポーツ選手や有名人に向かう傾向がある。

ナイキ本部の防備措置と警備は非常に厳密だ。「イノベーションキッチン」はナイキのデザインの中樞であり、そこにはナイキ製の靴ごとが陳列された「図書館」があり、中堅デザイナーや研究者の一部に制限なく開放されている。「革新的なキッチン」はスニーカー大手の重要な期待を乗せており、世界最高のスニーカー爆発のゆりかごと見ることもできる。

その後この「キッチン」のスーパースター3人は、デザイナーのデニス?デコヴィック、マーク?マナー、マルコ?ドールズがアディダスにスカウトされ、ナイキに法的手段で反撃を迫る。ドスはかつてナイキのために空軍1シリーズ（AirForce 1)，それは純白で汚れのないデザインを尊ぶヒップホップ文化の柱だ。

2014年、「キッチン」の重苦しい雰囲気に不満を持ち、3人のデザイナーが自分たちのデザインスタジオの設立を検討し始めた。アディダスは必要に応じてオリーブの枝を伸ばし、彼らも受け入れ、アディダス名義でブルックリンのスタジオを開いた。3人のデザイナーが「反ナイキ」：小さくて器用で、自由思考と反官僚で、直接街頭からインスピレーションを得て製品製造に參加する自主権がある。

そこでナイキは1千萬ドルを賭けて訴訟を起こし、3人のデザイナーが違約したと主張し、民事共謀を含む一連の他の起訴を付帯した。起訴の中心的な論點は、3人のデザイナーがアディダスにビジネス秘密を提供したことだ。ナイキは、デコヴィックが去る前に同社のノートパソコンの內容をコピーし、プライバシー設計ファイルとして自分に送ったと主張している。

しかし、電子機器やデザイナーらが提供したさまざまな情報をチェックした後も、ナイキは商業機密を盜んだと訴える証拠はない。2カ月後、ナイキはこの3人のデザイナーと合意し、この訴訟を內密に解決した。その後アディダスはすぐにこの3人のデザイナーを會社に組み込んだ。

また、ナイキとアディダスは一連の他の事件に絡んで法廷に立ち會ったこともある。例えば、雙方のニットシューズのデザインがトラブルを起こしたことがある。2012年ロンドン五輪を前に、ナイキとアディダスはそれぞれ初のニットランニングシューズを発売した。ナイキのFlyknitとアディのPrimeknit。ナイキは同年2月に発表し、アディは7月に、「このタイプのランニングシューズは初めて」と製品を稱賛した。アディダスはその後、ナイキのドイツ支部から特許侵害訴訟の書簡を受け取り、ドイツでのPrimeknitの製造と販売の差し止めを求めた。2012年8月、ナイキが訴訟を勝ち取り、アディはこのニットスニーカーの生産と製造を中止した。反撃として、アディは數ヶ月後にナイキヨーロッパ特許の正當性を疑問視するようになった。その結果、ナイキの特許権は無効となり、アディダスはニット要素のある靴を自由に生産することができたが、まだ終わっていない。

その時からナイキとアディダスはそれぞれ米國でニットシューズを販売し始め、アディは2012年後半にナイキが靴を販売させないようにするためにナイキの特許権を疑問視したこともある。その後ナイキは敗訴し、再び控訴し、「新型」ニット技術を「発明」したと主張し、「長年にわたってより効率的にスニーカーを製造する必要性を満たしてきた」と主張した。

いずれにしても、この2つの會社は市場シェアのために大規模に戦っており、特に米國では、彼らの戦爭が法廷に立つことは避けられない。しかし、それでもナイキは第1位の座を占めている。

勇者は恐れず寶刀は老いない

ナイキのデザイナー3人の転職を説得するのに役立つと言われているアディダスは、アディバスケットボールデザイン副ディレクターのブライアン?フォレスタ氏で、現在アディダスはこのスポーツで特に1階に上がっている。

「ブランドが巨大な翼を差し込むと、血糖値が上昇するようになりました。最初は急増して、それからだんだん弱まっていきました」とフォレスタ氏は言う。「以前からアディがやったことは経験していますが、それは私たちがやりたいことではありません」。逆に、彼はいくつかのプロジェクトを停止し、將來性のあるデザイン製品ラインを投入し続けることにしたと述べた。

「私たちはあらゆる面でナイキのような競爭相手を持っています」とフォレスタ氏は言う。「しかし、彼らは私たちを脅かすことはありません。彼らは重量級であり、大手であり、市場で飽和しすぎており、人々は変化を探していると思います」。

もちろん、ナイキにとって「過剰飽和」は獨占市場の別の側面だ。アディダスには勢いがあるかもしれないし、劣勢な方の勇気もあるかもしれない。しかしナイキはすでにスニーカー戦爭でこれだけの勝利を収めているので、レガシーモデルに頼っても難なく何年も勝算を維持することができる。このジョーダンが代弁するブランドは、米國のバスケットボールシューズだけでアディダスの20倍以上のシェアを占めている。

しかし、アディダスも前衛的で現代化に向かうだろう。これはナイキを心配させるのだろうか。

「あなたが積極的に未來に向かっている間は、誰があなたの後ろにいるのか心配することはありません」とナイキの伝説的なデザイナー、ティント?ハートフィールド氏は言う。「もし誰かが私たちを追い越したら、それは彼らがもっと良いからです。私たちは正しいことをしていないからです。今は私たちを追い越すのは難しい。私たちは非常に賢明な方法で訓練しているからです」。

レオ?チャンはNBAにおけるナイキの支配的な地位を維持するバスケットボールのデザインディレクターで、卒業後から活躍する3人の選手を監督してきたトップクラスの有名なスニーカー製品ライン、レブロン、デュラント、コービー。ルブランラインのほか、ケビン?デュラントのシグネチャーシューズはナイキ最大の個人向け営利製品で、2014年には1億9500萬ドルを収穫した。

ナイキパークにはスティーブ?プリヴァンタンというビルがあり、ナイキの共同創業者であり、陸上コーチであり、ナイキのスターであるビル?ボーマンの學生としては初めてだ。ビルの中には彼が履いていたスニーカーとジャージがあり、「誰かが私を負かすかもしれないが、彼らは血と汗を払わなければならない」という偉大なランナー自身の名言があった。