「ビジネス界の鉄の女」董明珠が「網紅」に変身してどんなマーケティングコースを遊びますか。

　　董明珠ちょうど峠を越えているところだ。

現在62歳、自稱「心理年齢20代」のビジネス界の鉄の女は、2012年5月にグリコ電気の社長に就任して以來、4年間で最大の信頼危機を経験している。

先ごろ発表された格力電器の2015年年報の業績によると、世界最大の家庭用エアコン生産販売業者で、近年初の営業収入、純利益がともに減少した。

董明珠氏は最近も様々な訪問やメディアのインタビューを頻繁に受けており、ある地方衛星テレビのバラエティ番組に初登場したり、5月15日に行われた董明珠氏のメディア初公開授業で「グリーがだめだと言われて笑った。100歳まで生きた人が英雄だ」と答えたりしている。

この剛腕で勇敢な女性強者、論爭の聲の中で手を執っているグリーは、メインビジネスが天井に觸れたことによる成長の落ち込みを経験している。「世界を中國製に愛させる」と叫んだ董明珠氏が、どのように多元化するかを準備しているのは、多くの人が注目している。

「ネット有名人」企業家

董明珠は現在、國內で最も知名度の高い女性企業家と言える。彼女は自ら中央テレビで自社製品の代弁者のために広告を打っただけでなく、言葉遣いが荒く、個性が鮮明で、どこに行っても話題と注目を集めることができる。

最も有名なのは、2013年末に雷軍と10億元を賭けたネタを公開したことだろう。中央テレビの2013年度経済人物の授賞式で、董明珠氏と雷軍氏はそれぞれ製造業とインターネット企業、それぞれの主張を主張し、2つのモデルの高下を議論する。実直な性格の董明珠は10億ドルで賭け、グリコは5年以內に小米に追い越されないだろう。

この賭けは様々な解読の下で、より多くの娯楽色を與えられたが、その後、董明珠も製造業のために聲を上げる代弁者として扱われ、ますますスターの雰囲気が出てきた。彼女はジャッキー?チェンの代わりに、自分でグリーの製品を代弁した。王健林と協力して、グリコ光伏中央エアコンに広告を出した。昨年末には、京東創業者の劉強東氏とともに、京東グリコの旗艦店をキャラクター化した。

今年初め、全國両會の間、董明珠氏はメディアからオンラインを発表した。有名な財経作家の呉暁波の言葉で言えば、董明珠は別の「網紅」になった。

確かに、董明珠の一挙手一投足は、注目されている。これに対し、董明珠氏は第一財経日報の記者の取材に対し、「私がネット有名人なら、グリコがネット有名人になったからだ」と述べた。この「マーケティングの女王」は、あらゆる機會をつかんでグリーを代弁する習慣がある。これに対して、彼女は「私は本當の気持ちで表現して、本當のことを言う勇気がある」と言った。

このような大膽かつ大膽で、強情で強硬な性格は、彼女が子供の頃に家庭のストレスを受けていたからではなく、むしろ大人になった後の経験と関係がある。ご存知のように、息子がまだ幼い頃に先生が亡くなったため、董明珠は単身南京から珠海までアルバイトをし、1990年にグリコに入社し、底辺のエアコン販売員から始め、自分の奮闘を経て、「兵士から將軍へ」の脫皮を実現した。

自分には物語があり、個性があり、情がある董明珠は、確かに「網紅」になる條件がある。しかし本質的には、彼女は「挑戦型」の女性起業家だ。

彼女は過去の業績が支えられているので、腹を立てて話している。彼女は「オールドリーダー」の朱江洪とパートナーを組み、わずか20年間でグリコを世界最大の家庭用エアコン企業に発展させた。2012年5月、朱江洪氏に代わって格力電器の理事長に就任した後、格力電器は2012、2013、2014年に3年連続で年間営業総収入が200億元増加し、2014年の営業総収入は1400億元を突破した。

董明珠は「実戦派」であり、デパートの実戦から獨特のマーケティング方法と販売ルートモデルを模索してきたが、これもグリーの成功の礎の一つである。「私たちはコンサルティング會社を探していません」と董明珠氏は『第一財経日報』記者に語った。

オフシーズンの資金調達、年末のリターンから、各地の大手代理店が合弁で地域販売會社を設立するまで、董明珠氏は、すべて誠実さの原則を堅持し、ディーラーの利益を尊重し、同時に問題に直面し、解決方法を積極的に考え、それによって新しい道を模索したと述べた。グリーという革新的なマーケティングモデルは、空調業の新しい時代を切り開いたと言える。

1994年に本社に戻ってグリコ経営部長に就任して以來、マーケティングだけでなく內部管理にも力を入れ始め、リーダーが連れてきた人も動くようになった。マーケティング制度を整備し、「先金後品」のモデルを革新したため、グリコ電器の1995年の収入は7倍になり、1996年から國內空調業のボスとなり、1997年から今まで銀行ローンは1銭もなかった。

2001年、朱江洪氏は格力電器の理事長に昇進し、董明珠氏は格力電器の社長に就任した。董明珠氏の目には、「企業の利益を傷つける行為には、最後まで挑戦することだ」という。

同時代の中國家電業界の女性企業家、ハイアールグループの楊綿綿前総裁、海信グループの于淑敏前総裁は、いずれも実行に長けており、それぞれハイアールグループ取締役局の張瑞敏主席、海信グループの周厚健會長とパートナーを組んでいる。今では引退しているが、董明珠氏は服従する個性が少なく、挑戦する個性が多く、今もビジネスの舞臺で活躍している。本人も記者に「私は挑戦的だ」と率直に語った。

このチャレンジ精神は、內部管理から、外部協力へと広がっている。董明珠氏は、國美の創始者である黃光裕氏、蘇寧の創始者である張近東氏などの強力なパートナーを前にしても、依然として強い。

2004年に國美が勝手に値下げセールをしたため、グリコは一夜にして國美から撤退し、依存専門店に転向し、かえってその年のグリコの収入を38億元増加させた。「誠実さを堅持すれば、みんなの支持を得ることができる」という董明珠氏がまとめた心得だ。國美と2014年に仲直りしたのに続き、2016年2月、蘇寧の招待を受けて、グリコは2年ぶりに蘇寧売り場に戻った。これに対し、董明珠氏は「人はいつも真理に従う」と述べた。

現在の課題

董明珠にとって、本當の挑戦は、今。

2015年の年報は、格力電器の近年初の営業収入、純利益がともに下落した成績表で、董明珠氏は昨年中に2015年の200億元再成長計畫を放棄すると言ったが、この成績表は予想を下回った。2015年、格力電器の営業収入は29.04%から977.45億元、純利益は11.46%から125.32億元下落した。格力電器の業績が逆成長する「下落抵抗」神話はもはや続かない。

エアコン業界の成長の天井、本當に來ました。格力電器、美のグループ、青島ハイアールの3大國內白電上場企業は、2015年に初めて年間収入が一斉に下落し、収入の下落を牽引した共通の要因の1つであり、エアコン事業の収入が下落した。

市場の低迷に対応するため、2014年9月末からグリコはエアコン業の価格戦を何度も挑発し、董明珠氏はグリコ內部の會議で「清場行動」を宣言した。しかし、彼女の発言は世論の話題を盛り上げたが、低迷しているエアコン市場を本格的に刺激することはできなかった。中怡康のデータによると、2015年の國內エアコン小売額は前年同期比4.8%減、小売量は同1.1%減だった。

グリーは多元化にもっと大きな役割を果たす必要がある。比美の、ハイアールに対して、グリコの過去の成功は専門化にあり、エアコン業務を強くすることに集中しているため、2015年のグリコ電器の収入構造の中で、エアコン業務の貢獻は85.65%に達し、小家電（生活電器）の割合は1.56%にとどまった。エアコン収入は米グループ、青島ハイアールの2015年の全體収入のうち、それぞれ46.6%と18.1%を占め、かえって経営リスクの分散に役立つ。

専門化は、もちろんグリコが高い純利益率を維持する重要な原因である。董明珠氏が言うように、格力電器の2015年の収入は大幅に下落したにもかかわらず、純利益率は12%で、収益力は家電業界で上位にランクされている。しかし、エアコンだけに頼っていると、エアコン業界が高度成長に別れを告げた狀況では、グリコは業績の持続的な成長を実現することは難しい。

だから、董明珠氏は昨年、グリコが攜帯電話の「試水」を始めたと発表し、業界は一時騒然となった。グリコ1世代攜帯電話の昨年の試験販売は理想的ではなく、今年はグリコ2世代攜帯電話の最近の前売りが始まったが、業界內では、2世代攜帯電話の3300元の価格設定は、量的にはまだ容易ではないと考えている。

今年の全國「両會」期間中、格力は北京で大松IH炊飯器と董明珠自メディアのオンライン記者會見を行った。董明珠自メディアの明珠商城は、主に炊飯器、扇風機、空気清浄機、攜帯電話、除濕機などグリコ傘下の「新製品」を販売していることに注目した。

グリーのこれまでのエアコンでの成功経験を、他の製品にコピーできるかどうかは、董明珠が直面している本當の試練だ。

あるグリコ専門店のオーナーは記者に、自分の商売は2015年も安定していて、本當の困難は今年で、しかもグリコ地域の販売會社が専門店に晶弘冷蔵庫を露店販売するいくつかのやり方に不満があると告白した。「毎月10臺の晶弘冷蔵庫をディーラーに納入するように要求しているが、そうしないと1臺あたり2000元の罰金を科し、まず返利から控除し、控除してから代金から控除する。このようにするのは、商業取引の公平な原則に違反する」と同専門店のオーナーは言う。

明らかに、多元化された製品は、同様に専門的な技術、ブランド、ルートとそれをマッチングさせなければ、既存のルートを通じて強くプッシュしても、成功することは難しい。

しかし、実は董明珠の「局面」の中で、多元化した家電製品、攜帯電話はグリースマートホームの駒の一つにすぎず、彼女が次に本當に「押寶」したのはスマート製造、デジタル工作機械、金型などの「重工」の分野だ。

2015年9月、珠海格力知能裝備有限公司が獨立して運営した。昨年はスマート裝備2000臺（セット）を生産し、生産額は5億元を超えた。2016年初めに格力電器は珠海銀隆新エネルギー會社を買収し、新エネルギーと新エネルギー自動車産業に進出する準備ができていると発表した。

格力電器は2015年の年報で、エアコン産業を柱として、新エネルギー、生活電器、工業製品、金型、攜帯電話、自動化設備などの新興産業の開拓?発展に力を入れ、格力を「単純な家電製造企業から新エネルギー業界及び設備製造企業へ産業拡大」し、多元化?安定した発展を実現すると表明した。

董明珠氏は5月15日、メディア初公開授業の講演で、「家族が安全で環境に優しい環境で何を必要としているのか。これは私たちが開発しているシリーズです」と述べた。

「私たちはすでにNC工作機械、ロボット、検査、輸送自動化設備などの製品を持っています。自主的に革新し、私は成功を急ぐことなく、核心的な科學技術を身につけなければなりません。現在、中國で最も先進的なNC工作機械はすべて輸入品です。今後3年間、中國のNC工作機械が海外に出ず、グリコ電器で買えることを望んでいます。これは私たちの夢の一つです」董明珠はまた謙虛に発言した。

論爭と反省

中國人はたいてい「控えめ」を重んじている。「木は風に吹かれる」ことを知っているからだが、董明珠は決して隠れていて、差している人ではない。彼女はいつも「高調」で、「目の中で砂をこすることができない」と、ライバルのやり方に不満を抱いており、公の場でも容赦なく「発砲」している。

昨年、グリコは「世界を中國製に愛させる」という新たなスローガンを打ち出し、中國製に旗を振るだけでなく、グリコ製品の多元化にも道を開いた。しかし、董明珠氏の高調な言動は、最近グリコが発表した業績とは対照的で、多くの議論を呼んでいる。業績の変動、わがままな意思決定、個人的な宣伝は3つの疑問點である。

家電業界のベテラン観察者である劉歩塵氏は、格力電器の2015年の業績は大幅に下落し、売上高は1400億元近くから1000億元未満に一気に下落したと直言した。格力電器の2014年下半期以降の収入は下落に転じ、董明珠氏の近年の「大躍進」コンプレックスと深刻な関係がある。

董明珠氏は4月中旬に記者の取材に応じ、収入の低下について「慌てなくてもいい」と述べた。彼女の理由には、1つは大環境の変化、マクロ経済の下押し傾向、2つ目は、數年前の刺激策が市場を貸越したこと、第三に、格力電器は3年連続で毎年200億元増加しており、エアコン市場は消化しなければならない。4つ目は、昨年グリコが自主的にエアコンの価格を調整し、200 ~ 300元値下げするものもあれば、1000元値下げするものもあり、市場も消化する必要がある。また、格力電器の純金利は12%に達し、7つの研究院、8000人以上の研究者の技術的支持があり、「だから緊張しなくても、慌てなくてもいい」。

董明珠氏は11日、「格力電器の2012 ~ 2015年の利益はほぼ倍増し、年々國の納稅者であり、格力はモデルチェンジしており、データはすべてを説明することはできず、発展過程が最も重要だ」と再び高調した。

グリコの戦略方向について、劉歩塵氏も疑問を呈し、ディーラーの話を引用して、グリコエアコンの市場地位は実際には朱江洪氏が築いたものが大きいが、董明珠氏は登場以來、晶弘冷蔵庫、大松小家電、グリコ攜帯電話のような多元化を進めてきたが、どちらが成功したかは言い難い。特にグリコ攜帯電話はすでに失敗したと言える。しかし、格力電器には800億の現金預金があり、このような豊かな家の底は、董明珠が何年もわがままを言っているのに十分だ。

実は、格力電器の多元化は間違いなく、発展の需要にも順応している。奧維雲網（AVC）の張彥斌副総裁、學院院長は記者団に対し、格力の2015年の営業収入は低下したが、格力のエアコン市場でのシェアは強固になり、向上した。現在、格力家庭用エアコンの年間生産販売規模は2000萬臺以上に達し、格力の國內家庭用エアコン市場でのシェアは37%~ 40%に達し、主要競合他社より約10ポイント高い。「エアコン市場は安定的に成長しており、急速な拡大を続けることはできず、グリーは多元化、インテリジェント化への転換が必要だ」。

重要なのは多元化をどのように進めるかだ。外部から心配されているのは、グリーが20年かけてエアコンに専念して、今日の地位を達成したことだ。董明珠が攜帯電話を作ると宣言したり、新エネルギー車を作ると宣言したり、屋臺が速すぎると、逸品を作り続けることができるだろうか。まして、攜帯電話業界はすでに「紅海」だった。

これに対し、董明珠氏は5月15日の講演で、グリー攜帯電話は今後5年間、グリースマートホームに主に協力し、「技術があり、品質があれば、紅海は成立しない」と述べた。

あるグリコ電器の內部関係者は記者に、「董総」が最も重視しているのは上流のスマート裝備産業であり、彼女の「製造を核心とする」戦略的考え方は変わっていないと伝えた。グリコスマートホームの特色は環境保護、省エネにあり、太陽光発電とつながっているため、「董総」はグリコの産業を新エネルギーに延伸しなければならない。電気自動車の主要な部品にはモーター、車體、新エネルギー電池が含まれており、グリコはすでに強いモーター、金型能力を持っており、銀隆を買収すると、新エネルギー電池の能力も備えており、電気自動車の主要な技術を把握することができる。

「グリコの転換の核心內容は、1つは効率、2つは品質、効率、品質の転換が成功すれば、利益が得られる。グリコはエアコンだけでなく、ブランドも1つだけではない。スマート製造は、効率を高めるだけでなく、品質制御にも大きなメリットがある」と董明珠氏は第1財経記者に語った。「グリコは百年企業になるには、地盤を固めなければならない」。

その意味は、グリコが將來どんな製品を作るにしても、機械裝備は工業の母であり、グリコがスマート裝備の核心技術と能力を掌握し、他の多元化製品を作ることができれば、同様に品質を保証し、自主革新を実現することができる。

董明珠はマーケティングや宣伝が得意だと言われているが、朱江洪の「言伝身教」に感染したのか、技術への投資はけちではない。彼女はグリーの従業員に、コア技術がなければ、他人に首を絞められているようだと言ったことがある。だから、朱江洪氏が提案した「核心技術のない企業には永遠に背骨がない」は、今でもグリコ本社の展示室に入ると大きな壁に目立つように貼られている。

常に実務的な姿勢を持っているグリーは、今では話題のマーケティングに長けており、董明珠の頻繁な「露出」と密接に関連している。

客観的に言えば、董明珠のスター「範児」は、現在のマーケティング環境の中で、確かにグリコの新興多元化製品のブランド知名度の普及と向上に役立つ。「董姉さん」が何気なくグリーの攜帯電話を出せば、「トップを奪うことができる」と冗談を言っている人もいる。しかし、そのため、本人はしばしば個人が宣伝しすぎて、個人ブランドが企業ブランドをカバーしたことがあるのではないかと疑問視され、かえって會社にリスクをもたらし、「後継者」の成長にも不利である。

董明珠氏は記者に、自分も後継者を育成しており、現在は「普遍的に網をかけている」と話した。彼女が最も心配しているのは、能力の問題ではなく、道徳の問題であり、社會の大環境の下で、どのように原則を守るかだ。大部分の人は穏やかになり、波に流され、挑戦する勇気があるが、思考が一方的である人もいる。

ある日、董明珠は副社長に尋ねたが、あなたはどうしてこのことを気にしないのですか。この副社長は、あなたは私に管理させないと言ったことがあります。「人は最も重要なのは自己駆動だ。どんな方法で、制度で、彼に二度とこのような過ちを犯させないか、あるいは私に二度とこのような過ちを犯させないか。人は、絶えず自分を修正する必要がある」と董明珠氏は述べた。

董明珠のように強硬で、自分を修正し続けている。

復旦大學東方管理研究院院長で企業管理學部主任の蘇勇教授は『第一財経日報』記者に対し、格力電器の業績変動は理解でき、數年前に急速に成長し、調整期があっても正常だったと分析した。最近、アップルも業績の下落と株価の縮小が現れており、企業は常に波のように成長しており、全體的な発展傾向が上向いていることは肯定的だ。

グリコの多元化の考え方について、蘇勇氏は、「董総は非常に有能だが、時には主観を強調しすぎる。彼女は紅海は存在しないと思っている。あなたがうまくやれば、紅海も青海になる。しかし、ポッターの五力モデルによれば、あなたは新規參入者として冷蔵庫、新エネルギー自動車、攜帯電話を作り、ブランド、技術、ルートを持つ企業が多いのに対し、何の差があるのか。優位性、劣勢、チャンス、挑戦、すべてはっきり考えなければならない。」蘇勇から見れば、できるだけではなく、できることを代表している。例えば攜帯電話の分野では、サムスン、アップルはもちろん、國內のファーウェイ、小米のシェアはすでに大きい。グリコが入って、優位性はどこにあるのか、再考する価値がある。

蘇勇氏はまた、董明珠氏には個人的な影響力があり、企業ホームの宣伝?普及のためにはいけないが、常に化、氾濫化することはできないと述べた。第一に、人の精力は限られており、企業內部の細やかな管理、企業のトップは真剣に參加しなければならない。第二に、企業のトップが一線でマーケティングをしていて、時には成也蕭何、敗也蕭何、萬一企業に問題があったら、逃げ道がなくて、「トップが話をしても満足できない」。

実は、グリーと董明珠の現在の難局と突破行動は、伝統的な優位企業が新時代に適応する縮図でもある。蘇勇氏は、インターネットや先進製造業への転換をしないと死んでしまうと考えている。しかし、既存の利益が落ちないように維持するのは難しく、リスクコントロールをしっかりと行い、新舊産業のバランスをとり、モデルチェンジのリズムをしっかりと把握しなければならない。

グリコの発展過程から見ると、董明珠は大波を乗り越え、現実問題に絶えず直面し、迅速に學習し、持続的に革新する能力を備えている。しかし、現在の多くの公開活動の中で、今の董明珠氏は一線の真の困難と需要を察知し、真の工業家として、地道に、タイムリーにグリコの多元化の困難を突破する「棋譜」を見つけ、再び成功に挑戦する心を持っているのだろうか。