國境を越えた電子商取引は「雲霧をかき分けてまた會おう」ことができますか?

數年前の高歌猛進を経て、天貓國際、蜜芽寶物、エンドウ姫、55海淘などの各種伝統小売業者、國內外電子商取引大手、サプライチェーンの販売業者が続々と入局を完了し、馬圏地を加速させた。しかし、2016年に入ると、政策の変動が頻繁で、中國の越境電子商取引は夜中に狂喜の高臺からぬかるみの窪地に転落したようで、4月8日に越境電子商取引の稅改新政が正式に実施されたことを標識に、越境電子商取引はジェットコースター式の極速登り坂に入り、突然墜落した下落期に入った。今、政策の配當が間もなく終わり、殘酷な競爭と不確定な外部環境が次々と到來し、國境を越えた電子商取引は「雲霧をかき分けて再び會う」ことができるだろうか。

　異なるパターンの似たような境遇

稅制改革の前夜、越境電子商取引はずっと政策の配當を享受していた。しかし、政策の庇護がなくなり、國境を越えた電子商取引は「船が破れてまたトップの風に遭遇した」とし、どのモデルも似たような狀況に直面している。

　一、総合プラットフォーム型：百花爭艶はトップを獨占しにくい

新政規制の第一対象は輸入B 2 Cモデルであり、天貓國際、京東、網易考拉などの総合型プラットフォームはもちろんその衝の対象で、今このようなモードの下で達人が林立しているように見えて、百花がそろっていますが、すべてのプラットフォームは楽ではありません。

1、これらの総合的なプラットフォームはすべて自分の核心的な優位性の基礎の上で獨特なモデルを創立したように見えます。例えば、洋埠頭は直発/直運プラットフォームを作り、アマゾンの海外購入、1號海購入用自営B 2 Cモデルを採用し、網易考拉は自営直採モデルを採用し、蘇寧海の外注は「自営+招商+請負生産ライン+類保稅店」と京東全世界の海外購入直採モデルを行います。しかし、アマゾンは世界の良質なサプライチェーン物流システムと豊富なSKUを持っているが、國境を越えた電子商取引は最終的に國內の販売能力と本土のユーザーの消費需要に対する把握を比べなければならない。アマゾンはこの方面でまだベテランだ。

2、第1陣の何大巨頭がそれぞれ「トラブル」に遭遇し、第2、3陣の付き添い人はもっと楽になりにくい。例えば、天貓國際は、オープンプラットフォームが入居しているが、その中の國際ブランドの多くはTP世代の運営であり、価格が高く、天貓のブランド端に対する管理力も弱い。「すでに最大の本土越境電子商取引プラットフォームとなっている」と言われているが、天貓國際は売上高を公表していないので、「本當に手が出せない」としか理解できない。

さらに京東、聚美のように、彼らは直接貨物源組織、物流倉庫の売買プロセスに參加することができるが、現在は依然として品類に制限され、爆発品に過度に依存し、同時に大きな資金圧力に直面している。

網易考拉の自営業務は順風満帆だが、サプライチェーンが重すぎて反応が遅く、自営が現金に依存しすぎて、SKUが多くなり、資金圧力が大きく、業務が國內の保稅倉庫に依存しすぎて、倉庫が爆発するとすべての業務が停滯するなどの問題も軽視できない。

殘念なことに、蜜淘網などはまだこのパターンが成熟していないと先烈になった。このかつてのベンチマークを振り返ると、天貓出身の謝文斌さんは蜜淘網を創設した後、代理購入、ガイドプラットフォームを作り、「海外ブランド期間限定特売サイト」を位置づけ、多くの分野で価格戦を起こし、天貓京東などを呼んだが、最後には顧客の悪評と極めて重いプラットフォームモデルに埋もれた。

要するに総合的なプラットフォームは、強力な資金と流量を持つビッグマックにしか適していないが、今のところビッグマックを見るのも骨が折れる。流量、資金、サプライチェーンなどの問題を解決するだけでなく、海淘業務と既存業務の衝突を処理する必要があり、すべての責任は遠いようだ。

　二、垂直電子商取引:小さくて美しい物語はあとどのくらい話しますか。

垂直電子商取引は越境電子商取引で最も物語があり、最もにぎやかで、母子、家具から贅沢品、女性、さらに歐米、日韓など、細分化された市場は創業者でいっぱいだ。2015年までに資本の注目を集めていたが、2016年に入ると、この勢いは初めて弱まっていない。例えば、2016年2月の寶物格子融資は5200萬元だった。日淘、B 2 B 2 Cモデルに専念する「エンドウ姫」は2016年2月にVentechCapitalが受け取った千萬ドルのAラウンド融資を受けた後、5月に1000萬ドルのA+ラウンド融資を受けた。6月、母子電子商取引の貝貝貝網も1億ドルのDラウンド融資を受けた。しかし、よく計算すると、2016年の平均単一融資は3330萬ドル前後で、2015年より57%近く縮小したことがわかります。

しかし、「災いは一方的ではない」ということで、稅改新政は垂直電子商取引プラットフォームへの打撃も直接的で深い影響を及ぼしている。特に化粧品、母子保健品、軽贅沢品などの品目は、集美、小紅書、達令などにとって壊滅的な衝撃と言えるが、母子類に根ざした貝貝網なども12%の値上げで価格競爭力を失った。反対に剣走サイドフォワードの「エンドウ姫」は一難を逃れ、翁永はこの連続創業者(2000年に當時の3721、伊藤忠商事と合弁で日本の検索會社:現JWordを設立し、後に日本ヤフーとGMOIncに買収された。また2005年3月に金山グループと合弁で日本金山を設立した)に注目を集め、日淘市場に相次いでLOFT、Akasuguなどの日系ブランドが入居し、現地の有名ブランドを直接導入し、獨占ブランド代理店と契約するモデルを通じて商品源の真実性を保証したが、為替レートの変化に伴って価格面で優位性を持つことは難しい。

もちろん母子品類では、貝貝、蜜芽など少數の発展の勢いも強い。例えば、貝貝貝は圏児モデルを創設するほか、海外購入チャンネルを開設し、越境電子商取引業務を展開している。貝貝貝はこのほど、1億ドルのDラウンド融資と3つの業務數字を発表した。

とにかく國境を越えた電子商取引の垂直モデルは、クライマックスが繰り返される様々な物語を上演しながら、疑問、罵倒、非難の中であがきながら前進している。

　三、モバイル電子商取引、現実と理想はいつも距離がある

このような海蜜、優箱網、街蜜などを代表として、C 2 C、すなわち海外買手制の方式を採用することが多く、品類から見ると長尾非標準品を主とし、形式的には達人経済モデルであり、それぞれの買手はKOLであり、自分の気質と好みを持っており、彼らは自分の強いファッション感と強い影響力を通じて認められ、分かち合っている。個人信頼メカニズムを確立した後、商品取引を完了する。業界にとって、それらの貢獻は:サプライチェーンと選品の幅を拡大し、新しい商業小売ロジックを再構築した:ブランド商主導から消費者主導、生産商単一化から多元化、商品核心競爭力は標品規?；閭€性化、感情帰屬性まで。また、従來のPC端末の電子商取引に比べて、このような消費モデルは消費のシーン化と強い社交依存を重視している。

しかし、彼らも殘酷な現実に直面しなければならない:彼らは依然として伝統的に広告と返利の利益モデルから抜け出していない。サービス體験のコントロール度も悪く、個人の代理購入には現在も法律政策のリスクがあり、稅改新政の実施も深刻な打撃であり、買い手制プラットフォームの転化も低く、一般的には2%未満である。また、トラフィックと販売も「二八原則」であり、良質なKOLに集中しており、多くの人がトラフィックを獲得し、転化を高め、どのように蓄積して意見のリーダーになるかなどの質問に答える必要がある。長兄の淘寶グローバル購入(現在は淘寶と合併している)でも、商品の真偽の見分けがつかないことや消費者の信頼を得ることなどの問題を解決する必要がある。だから美しく見えるモバイル電子商取引も、始まったばかりです。

四、コミュニティの電子商取引:何人が喜んで何人が心配します

海外の買い手制が達人情報の共有を重視しているのと似ているのは、コミュニティの電子商取引モデルで、赤い本や辛いお母さんなどよりも優れている。彼らはコンテンツ共有/コミュニティ情報を通じて消費を導き、自然転化を完成させ、彼らの優位性は天然海外ブランド育成基地にあり、ユーザーの粘性が高く、消費能力が強く、人々が正確で、プラットフォームにも調性があり、文化がある。社交は輪であるため、このモデルは特定の団體のユーザーに囲まれた上で構築されている。しかし、コミュニティの電子商取引は生まれながらにして「二律背反」の効果を持っている。つまり、ユーザーの活躍度が高いと、電子商取引は弱體化し、電子商取引の屬性が強いと、活躍度が低下する。また、彼らのこのようなモデル製品の競爭障壁は弱く、プラットフォームの內容がよりよくでき、形式がより立體的で斬新になると、ユーザーは「集団脫出」する可能性がある。

このほか55海淘、何が買う価値があるかなどに代表されるリターンガイド、代行運営モデルもある。彼らは情報ガイドを通じて取引行為を生むことを望んでいるが、現実の時代遅れの返利モデルとかわいそうな転化率は、これが大きなビジネスだとは信じられない。

さらに気まずいのは、ほとんどの越境電子商取引プラットフォームが「蜃気樓」を作り、いつか灰と煙が消えることだ。彼らの利益空間は製品の國內外での販売の差と海外ブランド自身の中國での販売ルートの欠如に由來しているからだ。実際に奪ったのは、海外のディーラーや國內の代理店に屬していた利益だ。ブランド企業がルートを構築し、プラットフォームが新しい核心能力を構築しなければ、ブランド企業の多くの販売パイプラインの一つに転落したり、ブランド企業に捨てられたりするしかない。今の世界は平らで混んでいて、國境を越えた電子商取引プラットフォームが情報の非対稱などの要素を利用して利益を得るのは線香花火の「春の夢」にすぎない。

　　運命は多岐にわたっているが、これらの「ダモクリスの剣」を背負っている。

越境ECの輸入はすでに「流年不利」だったが、越境ECの幸運が訪れる前に、避けられない「痛み」があった。

1、偽物リスク

先日、中國電子商取引研究センターが発表した「2015年度中國電子商取引ユーザー體験と苦情モニタリング報告」によると、2015年の中國電子商取引苦情と権利擁護公共サービスプラットフォームが共に受け取った全國のネット消費ユーザーの電子商取引関連苦情の數は前年同期比3.27%増加し、そのうち越境電子商取引苦情は7.53%で苦情の3位にランクされた。これらの偽物問題はブランド授権、仕入れルートなどの面に集中しており、特に粉ミルク、紙おむつ、保健品などの偽物販売問題が最も明らかである。

2、言語等の地域障害

これは主に制品の上で表現して、例えば日本から直接越境する制品のすべての說明はすべて日本語で、中國人は見て分からないで、萬一誤って使うあるいは誤って食べる問題が発生して、責任は誰が引き受けます。また、多くの消費者は、國境を越えた電子商取引プラットフォームを通じて買い物をする商品が海外の同じ商品と多くの違いがあるとフィードバックしています。例えば、外形が一致していない、商品紹介の文字が數字の表示が欠けている、生産會社が一致していないなど、これらの問題も消費者の権利を維持するのに適していません。

3、供給源の問題

多くの越境電子商取引プラットフォームは、販売されているすべての商品のブランドの直接授権を得ることができず、プラットフォームと直接連絡を取ることができないブランドもある。そこでプラットフォームは現地のデパートに行って直接購入するしかありませんが、これは偽物のリスクを増加させるだけでなく、サプライチェーンの不安定さを深刻化させました。翁永氏も「メーカーごとに生産數が限られているため、日本を優先的に供給し、チャネル業者から中國に分配するに違いない。そうすれば、私たちの供給源の安定性には大きなリスクがあり、特に下流ほど手に入らない」と認めたことがある。

加えて、海外の供給源サプライチェーンが長く、一環が複雑で、各地域の文化と商業環境にも違いがあり、製品商標の國家適用性に関する問題が引き起こす可能性のある法律リスクなどが供給源問題を激化させている。

だから、國內の電子商取引モデルが歩んできた道は、過ちを犯し、出會った問題は、國境を越えた電子商取引が一つも少なくない。越境電子商取引は風潮から熱い山芋に変わり、全員が歌い衰え、神壇に落ちる勢いがある。

絶地反撃、これらは救命の符になるか

今、政策の配當が徐々にドアを閉め、國境を越えた電子商取引の優位性が失われたとき、この3つの手は「ストーリーが逆転する」機會かもしれない。

一、高コストに別れを告げ、「生放送+電子商取引」を有効にする

翁永が「國境を越えた電子商取引の最も核心は情報の國境を越えている。あなたはこの製品を知らないし、どこがいいのか分からないからだ」と言ったように、情報の間違いなどの障害をどのように打破するかがプラットフォームのトップ課題かもしれない。比達コンサルティングのデータによると、2015年の大手電子商取引類の新規顧客獲得コストは400元に達し、顧客獲得コストは越境電子商取引に大きな経営圧力をもたらしている。そのため、越境電子商取引プラットフォームは受動的に新しいユーザーを獲得するために、水生放送モデルを試してみてはいかがでしょうか。

実際、集美のほか、キノコ街が傘下の蕓能人を支援するために3億元を投入すると発表したなど、越境電子商取引が試みられている。網易考拉海購は生中継化運営を2016年の三大戦略の一つとしている。翁永暴れは「エンドウ姫」のほか、日本市場でも先端類Instagramの人気電子商取引「Wonderfull」を発売し、パイナップル蜜の主力動畫を生中継し、アマゾンは「ファッションパスワードライブ」の生放送番組を制作した。

彼らはネット紅類(スターを含む)生放送とインタラクティブ類生放送の2つのモードに分けることができるが、いずれもUGCやPGCに基づいて、生放送の方式を利用して豊富で斬新な內容を作り、プラットフォームのために流れ、開放率と購入量を高める。これは美拍、ピーマンなどの純生放送プラットフォームとは異なり、電子商取引+生放送は商品の販売のためである。

二、爆金標品モデルに別れを告げ、長尾効果を重視する

現在、多くの國境を越えた電子商取引プラットフォームは爆発品、標準品に頼って、「低価格」「爆発金」などの活動を通じて市場を開き、特に母子類は、粉ミルク、紙おむつなどが海外ショッピングの代名詞になった。しかし、時が経つにつれて、爆発物、標的物は適用されなくなる。

1、爆発物、標準品に頼って獲得したユーザーは忠誠度がなく、価格戦が退卻すればユーザーも大量に流失し、プラットフォームにとってブランド側のサプライチェーンに対するコントロール力を向上させることもなく、端末消費者に対する持続的なサービス能力を向上させることもない。

2、國內の電子商取引の爆品戦略は國境を越えた電子商取引には適用されない?，F在、多くの海外ブランドの消費者はあまり消費認知がなく、プラットフォーム側が価格體系を過度に使用すると、消費者は正しい価格認知とブランド認知を形成することができず、プラットフォーム側は価格戦を続けて他の製品の正常な販売を育成することができず、最後に袋小路に落ちた。

3、販売のホットスポットが移転している。データによると、昨年の母子、保健品の販売比率が50%以上に達したのに比べて、今年は軽贅沢品、服裝類が「黒五」國內販売の主流の地位を占め、栄養品と高客単製品が新寵愛になり、海外の三四線ブランドを作る機會が増える。ブランド側がプラットフォームを認め、より多くの支持を與えるからだ。

4、消費者の需要が変化し、90後は全面的に臺頭し、海外製品の消費主體となり、価格が敏感ではなく価値が敏感であることを追求し、自分の消費主張を代表する海外製品にも傾いている。

三、ブランド商の大取引先を解決し、サプライチェーン者が天下を得る

実は國境を越えた産業の上流の最大のボトルネックはやはりサプライチェーンで、例えばいくつかの爆発品のブランド商例えば花王など、國內は直接契約して供給することができなくて、しかしプラットフォームが複合サプライチェーンで供給を維持しても、やはり上流のサプライチェーンが不安定で、価格の基礎が透明で、毛利がないなどの問題が現れました。そのため、私たちは各プラットフォームが渾身の解數を出しているのを見て、例えば洋埠頭は、最初から貝海國際を自作して、海外の幹線輸送の一環と越境の海運、航運の一環に介入して集荷能力を強化して、今海外ですでに10大國際物流倉庫の中心を建設しました。エンドウ姫は伊藤忠とMTG株式會社を直接株に引き込み、前者は貿易で起業し、日本の5大商社の一つであり、後者はrefa、styleなどの美容健康類機器ブランドを持ち、Hacci、花田牧場などの美容分野と食品分野のハイエンドブランドと獨代協力を行っている。また、ブランド側と「片手価格」「卸売価格」「中國獨占販売」の協力関係を構築し、コンテナを採用して中國に統一的に配布した。小紅書、蜜芽、パイナップル蜜、馬鹿鳥海淘などは國內保稅倉庫と海外倉庫を積極的に配置している。天貓國際は保稅と集荷の2つのモデルを採用してサプライチェーンの効力を高めるなどしている。方式は異なるが、勝敗の基準はユーザー體験だ。

要するに、國境を越えた電子商取引プラットフォームを輸入するには、この寒い冬を乗り切るには、時勢を見極め、変化の中でチャンスを見つけ、自分の競爭障壁の構築を加速させなければ、春の開花時に安全に移行できない。