ユニクロのダブル11戦略の重點：新しい小売體験経済

昨年は複數のカテゴリーで優勝したユニクロ目の中で、新しい小売體験経済はオンラインとオフラインの同時割引、オンライン注文店の集荷などの方法を通じて、消費者に「グレードアップした買い物體験」をもたらす。

大促前期の調査によると、ユニクロは、消費者がダブル11最大の期待はオフラインでの同時割引と受け取り速度にあるため、ユニクロは一部の商品を発売した「オンライン注文、24時間店頭での速達」、同時に、消費者が店舗で消費すれば、多重価格の割引も受けることができる。これらの政策もちょうど迎合した天貓ダブル11が提案するキーワード「全ルート」。

電子商取引に対する高冷：店舗は取って代わることができない

ユニクロの中國でのECチャネルは天貓公式旗艦店が中心だという。実は、ユニクロも京東駐在を試みたことがあるが、京東との縁は3カ月しか続かなかった。業界內では、ユニクロのサプライチェーンとチャネルは比較的成熟しており、電商會は既存のチャネルモデルと価格體系をある程度打破しているため、電商チャネルに対する慎重さを示していると考えられている。現在、ユニクロの天貓旗艦店の販売はブランド売上高の約5%~ 10%である。

「ユニクロのオンラインとオフラインの価格戦略は一致しており、地域別の店舗展開とマーケティング戦略は、現地の実際の自然気候、消費習慣などの要素に基づいて調整される」とユニクロ電子商取引擔當者は述べた。「オンラインとオフラインの店はすべてブランドイメージを確立し、ブランドを宣伝する窓口であり、APP、ソーシャルメディアなどは消費者にブランドを理解させ、よりよく相互作用と消費を行うことができる」と同氏は指摘し、店舗はブランドの最も重要な陣地であり、消費者に確実な製品とサービス體験をもたらし、「オフラインの店は電子商取引に取って代わられることはなく、革新が必要なだけだ」と指摘した。

2002年に中國に進出してから、ユニクロは続々と全國に400以上の実店舗をオープンし、100都市以上をカバーしている。2016年、ユニクロは中國での新規出店を100店近く拡大し、伝統ブランドの閉店ラッシュの中で特に目立った。ユニクロはすでに三四線都市の消費者のブランドや商品の快適さ體験への需要を見ており、將來的には実店舗の拡張を通じて三四線市場を獲得するという。

ユニクロの海外事業の主要な戦場となってきた中國だが、親會社のファーストリテイリンググループの最新の財務報告では、海外事業の稅引き後利益が一定の落ち込みを見せている。これに対し、ユニクロ側が回答したのは季節の影響だが、業界関係者は、オフラインの拡張が早すぎることが利益低下の真の要因である可能性を指摘している。

しかし、ユニクロのオフライン事業に対する自信は減少せず、拡大を続けることで販売を牽引したいとさえ思っている。関係者によると、將來的には中國でのブランドの新規出店の拡大速度は年間80 ~ 100店を維持するという。また、グループはユニクロのサブラインブランドであるGUを中國に導入し、ファッションカジュアル衣料の市場空白を補おうとしている。

業界関係者のコメントによると、ユニクロのオフライン事業へのこだわりは、これまでの電子商取引の位置づけに非常に合っており、「ユニクロは最初から最後まで電子商取引を販売チャネルとしてしか見ていなかった」という。「ほとんどのブランドが電子商取引を位置づけているのは、在庫の整理から通常の運営までの過程を経なければならないが、ユニクロは変わったことがなく、早くも電子商取引の最終狀態を見ている」。

　　マーケティングに対する理性：商品構造が鍵

今年の天貓雙11類の連覇として、ユニクロの成績が注目されている。

「ユニクロの特徴は価格が親しみやすく、シンプルなデザインなので、一部の消費者はカジュアル衣料品スーパーというイメージを持っており、ターゲット群のマスが販売量を決定している。しかし、ファストファッションの傾向では、同質化した衣料品は現在の主流の若い消費者のニーズを完全に満たすことができなくなっていることは明らかだ」とインターネット衣料品ブランドの創業者は言う。

ファストファッション需要のインパクトに対して、ユニクロの対応方法は自社の製品構造を豊かにすることだ。今年1月、ユニクロは従來の製品カテゴリーを打破し、ライフスタイルを次元としたユニクロを発売したU、Sport、Knit、Joggerの4種類のシーンアパレルは、消費者のアパレルと生活の質に対する需要を同時に満たすことを望んでいる。

別のアパレルブランド運営責任者は、「天貓雙11期間中にブランドに提供された多くのマーケティング資源について、ユニクロはライブやパーティーなどには手を出していない。パーティーに參加しないのはコストへの配慮かもしれないが、熱いライブには參加しておらず、やや受動的だ」とユニクロのマーケティング方法に疑問を示した。

ユニクロに近い電子商取引業界の関係者は、ユニクロが生中継に參加しなかった理由は2つある可能性があると考えている。

（1）日系ブランドはマーケティングに対して比較的慎重であり、新興マーケティングモデルに対する反応速度と慎重態度は関係がある、

（2）ライブの役割は本質的にはファントラフィックをブランドに変換し、ブランド、製品、コンテンツを統一させることであるが、すでにブランドを形成しているユニクロに対して、ライブの役割は大きくない。

ユニクロはダブル11期間中にプラットフォームに合わせてより多くの遊び方を発表していないが、ブランドの全體的なマーケティング戦略には、スターやIPなどの要素が組み込まれていることが分かった。ユニクロの2016年のいくつかのアクションを例に：

（1）3月、「萌えクールファッション」の4つのテーマで、ニューヨークの現代蕓術家KAWSと連名で春夏UTシリーズを発売し、オリジナルデザインで従來のシリーズ服をアップグレードした、

（2）8月、陳坤、倪尼及び著こなしの達人を招待し、ユニクロ上海グローバル旗艦店でファッションパンティーを発表し、スターオーダー版の服を発売し、スターを借りて新製品の普及を推進した。

（3）9月、ビッグIPディズニーと提攜したMAGIC FOR ALLコンセプトストアが周年を迎えた。