マーサは中國(guó)を脫退し、House Of Fraserは南京に店を開(kāi)く

11月中旬、あるニュースがデパート圏で鍋を開(kāi)けた--英國(guó)マーサ百貨店中國(guó)本土の全店舗を閉鎖し、天貓や京東などの電子商取引ルートだけを殘すと発表した。

業(yè)界関係者がため息をついて、マーサ百貨店の「N宗罪」の棚卸しに忙しい時(shí)、もう一つの英倫系百貨店はクリスマス前に南京新街口で客を迎えることになった--168年の歴史を持つ王立敘勲百貨店HouseofFraserである。

　　House of Fraserという名前は英國(guó)ではよく知られているが、この老舗デパートには「福來(lái)徳」という中國(guó)語(yǔ)名が増えていることを知っているとは限らない。2014年4月、南京三胞グループ傘下の南京新百がHouseを買(mǎi)収of Fraser 89%の株式を保有し、昨年10月には天貓國(guó)際にHouseofFraserの海外旗艦店をオープンした。

では、マーサの実店舗が中國(guó)本土で「ワーテルロー」に遭遇したとき、三つ子グループはなぜ海外を建設(shè)したのか。ブランドのオフライン店舗？

（図）House of Fraser英國(guó)にある店舗

　マーサは中國(guó)を脫退し、House of Fraserは南京に店を開(kāi)く

11月中旬、マーサ百貨店はすべての中國(guó)店舗を閉鎖すると発表したが、マーサの「大撤退」の背後には一連の意思決定ミスがあった。一方、マーサ百貨店が最も競(jìng)爭(zhēng)力のある食品ラインは検査検疫の敷居のため、中國(guó)の実店舗を大規(guī)模に導(dǎo)入するのは難しい。一方、マーサ百貨店の直営に服を著せるブランドは「デザインが古く、サイズが合わない」が、価格は決して安くない。また、一部のマサ百貨店の実店舗は辺鄙な場(chǎng)所を選んだり、二三線(xiàn)都市を思い切って沈めたりして、位置ずれと低い流量も実店舗の利益を得ることができなかった。

糸の下で潰れたマーサ百貨店は、やはりオンライン上に火種を殘した。マーサ百貨店の天貓旗艦店ではまだ新製品が発売されており、店內(nèi)で最も販売されている綿製レギンスは99元で総販売量が萬(wàn)を超えており、トップ10の商品の販売価格も100元前後の基本的な衣類(lèi)が多いことが分かった。

マーサ百貨店の失敗は実店舗小売に警鐘を鳴らしたが、國(guó)境を越えた電子商取引の臺(tái)頭は新たなプレイヤーをもたらした。英國(guó)の老舗百貨店ハウスオブフレイザーはその一人だ。2014年、南京三胞グループはHouse of Fraserを買(mǎi)収し、昨年10月に天貓國(guó)際に正式に上陸した。House of Fraserの初の店舗エリアは寸土寸金で、南京で最もにぎやかな新街口商圏に位置し、今年末に正式にオープンする。

三胞グループはなぜこのタイミングでオフライン実店舗をオープンすることを選んだのか。House of Fraserブランドチャネルディレクターの周惟嘉氏は記者団に、この決定の主な考慮點(diǎn)は新小売を試行し、オンライン?オフラインの通路を開(kāi)通させることだと伝えた。同時(shí)に、南京実店舗はブランドの心を確立し、ブランドの知名度を高めるだけでなく、オンライン店舗のためにオフラインフローを?qū)毪工毪长趣猡扦搿?/p>

House of Fraserはまた、天貓の新しい小売ツールとデータの賦能を利用するために、來(lái)年に天貓旗艦店をオープンする予定だ。「未來(lái)、House ofFraserの天貓旗艦店は実店舗と同期し、天貓國(guó)際旗艦店は英國(guó)公式サイトの新製品と同期する」と述べた。周惟嘉氏は、この誤った選択のメカニズムを通じて2つの店舗を區(qū)別し、異なる消費(fèi)者のニーズを満たすことを望んでいると述べた。

それによると、House of Fraser実店舗では、自社ブランド、買(mǎi)手ブランド、共同ブランドを運(yùn)営し、25歳から45歳の新鋭中産を狙って、ハイエンドVIPルーム、プライベートショッピングアドバイザー、本格英國(guó)式アフタヌーンティーなどのハイエンドサービスを提供する計(jì)畫(huà)だ。また、5萬(wàn)平方メートルのハウスof Fraserデパートには、英國(guó)で最も歴史のある玩具モールHamleysや米國(guó)の新奇抜な3 CショップBrookstoneも入居する。

メッシ百貨店との競(jìng)爭(zhēng)

House ofについて聞くとFraserが電子商取引をしてなぜ天貓國(guó)際を第一に選んだのかというと、周惟嘉はほとんど口をついて「天貓の流量が大きいからだ」と言った。この話(huà)には、流量が大きく、服飾心が成熟した電子商取引プラットフォームと協(xié)力しなければならないという國(guó)際百貨共通の考えも見(jiàn)え隠れしている。

しかし、トラフィックの下にも激しい競(jìng)爭(zhēng)が必然的に押し寄せている。ここ2年、英國(guó)のHouse of Fraserやマーサ百貨店だけでなく、米國(guó)のメイシーズ百貨店、Saks FifthAvenue、日本の三越伊勢(shì)丹など有名な海外百貨店ブランドは、天貓國(guó)際を通じて中國(guó)の電子商取引市場(chǎng)に參入している。

中でもメッシ百貨店の勢(shì)いは特に注目を集めている。昨年8月、メイシーズ百貨店とアリは獨(dú)占的な戦略的パートナーシップに合意した。今年9月、そのうち國(guó)區(qū)CEODustinジョーンズ氏もスーパーブランドデーに、中國(guó)市場(chǎng)を深耕するために、メッシ百貨店は中國(guó)チームを香港に移しただけでなく、來(lái)年にもメッシ中國(guó)公式サイトをオンラインにすると公言している。

これに対して、周惟嘉はHouse of Fraserとメッシ百貨店の競(jìng)爭(zhēng)関係を避けることはできないが、両百貨店の起點(diǎn)が異なり、電子商取引のやり方も異なると考えている。

メッシ百貨店に比べて、House of Fraserは國(guó)內(nèi)では相対的に知名度に欠けている。そのため、メッシ百貨店が「資源を破壊し、GMVを交換する」方法よりも、House of Fraserは、間もなくオープンする実店舗とステーションマーケティングを通じてブランドのマインドを育成したいと考えている。駅構(gòu)內(nèi)では、House of Fraserは直通車(chē)やドリルショーに注目するだけでなく、ターゲットとする顧客をより的確に狙うために、良い商品や必要な購(gòu)入リストにリソースを投入します。

{page _ break}消費(fèi)者の畫(huà)像について、周惟嘉は面白いデータのセットを明らかにした。新規(guī)訪(fǎng)問(wèn)者の半數(shù)以上が18歳から35歳。しかし、最終的に注文した訪(fǎng)問(wèn)者のうち、26歳から35歳の消費(fèi)者が主力となった。そのため、House of Fraserの現(xiàn)段階での選択は、主に一定の消費(fèi)能力を持つ都市部のホワイトカラーを?qū)澫螭趣筏皮い搿ａ峋A品選びも価格戦から遠(yuǎn)ざけようと、客単価を上げる工夫をしている。

周惟嘉氏によると、HouseofFraser天貓國(guó)際旗艦店のオプションは、自営ブランド、代営ブランド、採(cǎi)買(mǎi)ブランドの3つの次元から展開(kāi)され、運(yùn)営過(guò)程でも有望株を発掘したという。「Duneは有名な英國(guó)ブランドで、靴のバッグは質(zhì)がいいが、価格は高くない」。彼によると、デューンは現(xiàn)在、中國(guó)ではハウスを通過(guò)するしかないという。of Fraserが購(gòu)入したので、將來(lái)的に重點(diǎn)を置いて育成される非自営ブランドの1つになります。

菜鳥(niǎo)物流をめぐる「確執(zhí)」

天貓國(guó)際に進(jìn)出して以來(lái)直面している困難について、周惟嘉は國(guó)境を越えた物流は一時(shí)硬傷だったと告白した。

當(dāng)時(shí)、周惟嘉が所屬していた電子商取引運(yùn)営チームは、他の國(guó)際業(yè)者の國(guó)境を越えた物流ソリューションを収集し、最終的に多くの手がかりが「菜鳥(niǎo)物流をつなぐ」という方案を指していた。「私たちがイギリス人と14日間にわたって環(huán)球必達(dá)の概念を交流したとき、彼らの第一反応は國(guó)境を越えた商品が14日以?xún)?nèi)に中國(guó)に屆くことを保証することができるだろうか」。

しかし、英國(guó)が伝統(tǒng)的な物流輸送モデルを「厳守」している間、中國(guó)の電子商取引は速度に対する「過(guò)酷な要求」が固定的な基準(zhǔn)を形成していた。三つ子グループがHouse ofを買(mǎi)収したにもかかわらずFraser，しかし、英國(guó)人に聞いたことのない菜鳥(niǎo)物流を受け入れさせるには、「行政命令」だけでは解決できない。

英國(guó)のブランド商とのコミュニケーションの過(guò)程で、周惟嘉は英國(guó)のブランド商がためらっている理由を知った。「菜鳥(niǎo)物流をつなぐには、菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)庫(kù)のルールを受け入れる必要があります。例えば、海外倉(cāng)庫(kù)は72時(shí)間以?xún)?nèi)に商品を受け取る必要があり、それによって後11日以?xún)?nèi)に國(guó)內(nèi)消費(fèi)者に屆くことが保証されます。イギリスは人件費(fèi)が高く、ブランド側(cè)は最初、菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)庫(kù)に人力がつながっていないと言っていました」

結(jié)局、House of Fraserは伝統(tǒng)的なダイレクトメールを先に採(cǎi)用することにした。周惟嘉はよく覚えていて、菜鳥(niǎo)の物流をつなぐ前に、House of Fraserは英國(guó)から中國(guó)への直送に最も長(zhǎng)い注文を52日間かけた。お詫びとして、HouseofFraserはこの注文を全額弁償し、中國(guó)の運(yùn)営チームはこの予想を下回った成績(jī)表を持って英國(guó)のブランド業(yè)者を説得して菜鳥(niǎo)をつないだ。物流チェーン全體が開(kāi)通した後、最速の注文は7日かかり、平均10日から11日で中國(guó)の消費(fèi)者の手に屆くようになった。

物流問(wèn)題は一段落したとはいえ、その背後には國(guó)際的な業(yè)者がどのように権限を手放すべきかという問(wèn)題が隠されている。周惟嘉氏は、三胞グループがHouse ofを買(mǎi)収したためFraser，中國(guó)の電子商取引運(yùn)営部門(mén)の権限自體は一般的な代行運(yùn)営會(huì)社よりはるかに高い。摩擦期に発生した問(wèn)題は、グループ本社にも決定させ、國(guó)內(nèi)では金選びから運(yùn)営まで中國(guó)の運(yùn)営部門(mén)が拍子を取って決定し、英國(guó)のブランド業(yè)者は出荷と配送サービスしか提供していない。

　　House of Fraserブランドチャネルディレクターの周惟嘉氏は、海外血統(tǒng)の百貨店が中國(guó)市場(chǎng)に根を下ろすのは容易ではないと記者に語(yǔ)った。一方、オンライン?オフラインの資源を統(tǒng)合してブランドの中國(guó)での知名度を高める必要がある、一方で、グループ側(cè)、ブランド側(cè)、運(yùn)営側(cè)の利益を考慮し、ブランド商を中國(guó)の商戦に合わせるよう説得しなければならない。

House of Fraserがマーサの意思決定ミスを回避して中國(guó)で新たな小売道を切り開(kāi)くことができるか、業(yè)界內(nèi)では注目されている。