ブランド側が流通の「杖」を捨てる可能性がある電子商取引の潛在力は無限である

ぜいたくブランド「川を渡って橋を壊す」の性質はすでに有名である：第三者を通じて見知らぬ市場で知名度を上げた後、代理権を回収して直接経営に転換する。今年中國の代理権を回収したのはマイケルだけだKors、ビクトリアの秘密、Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Burberry;さらに進むと、2014年のヒューゴBoss，2008年のBallyやCoachなど。ラグジュアリーブランドの販売チャネルには、一般的にディーラーや多ブランド店などのディストリビューション（distribution）と小売（ブランド直営店など）の2種類があります。LV、Gucci、Hermesなどの少數の一線ブランドが直営で中國に進出しているほか、大部分の高級ブランドは能力が不足しているときにディーラーや代理店に頼って放射線範囲を拡大することを選び、投入が低く、リスクが少ないという利點があることが分かった。ターゲット市場に十分に精通しているか、自身の実力が強化された後、ブランド側は流通の杖を捨てて、小売の「康莊大道」を歩く可能性がある。

周知のように、ブランドの長期的な発展のために、贅沢なブランドはオンラインチャネルとパートナーの選択に非常に慎重である。國內の電子商取引とブランド側の直接交流は非常に難しい：一方、大プラットフォームは圧倒的な流量障壁によって中國に來て金を掘る人を引きつけており、ニューヨーク港の自由の女神の百年前のヨーロッパ移民よりも、一方、大プラットフォームの奪い合いの下で、中小電子商取引はディーラー、代理店と結婚するしかなかった。では、電子商取引が直接贅沢なブランドを作るのはそんなに難しいのでしょうか。最近、ESTATE創(chuàng)業(yè)者の岳仁成総裁は記者オンラインフォーラム「越境輸入百人講」でいくつかの小技を共有した。

歐叡國際（Euromonitor）International）の最新データによると、3年連続のマイナス成長を記録した後、中國地區(qū)のぜいたく品販売収入は今年から徐々に回復し始め、今年度は760億ドルに達し、世界第2位のぜいたく品市場になる見通しだ。「中國は大きな市場であり、中國市場をうまく経営したいと思っている。しかし、中國の會社は多くて雑多で、贅沢なブランドにとって、中國の會社のビジネスモデルを見分けるのは難しい。彼らは審査を経ずに知らない會社に授権や販売権を渡したくない」と岳仁成氏は言う。

高級ブランドとの國交樹立の資質について、岳仁成氏は3つの基礎能力に言及した：言語コミュニケーション技能、國際貿易一般知識、組織輸送及び稅関と商品検査を通過する能力。また、認可されたオフラインエンティティは非常に重要な加算點です。「良いモール（デパート）の中に位置し、ハイエンドな國際ブランドに隣接しているなど、國內に非常に素晴らしい実店舗があれば、ブランドとのコミュニケーションが容易になる」。確かに、ヨーロッパと北米のオフライン販売は多くの苦境に直面している。第二に、もともと盛んだった多ブランド店の売上高が低下し、ブランドは直営店を開くことを選択したが、運営コストの圧力が高まった、第三に、加盟者の利益を考慮し、ある程度足かせをかけなければならない。

しかし、調査機関L 2社の2014年ぜいたく品市場に対する統(tǒng)計によると、重ぜいたく分野では3.6%しかオンラインから來ておらず、軽ぜいたくブランドは8.5%で、両者の間に位置するAspirationalLuxuryは7.5%。全體的に言えば、電子商取引チャネルは贅沢ブランドの販売収入の約6%を占めている。したがって、ぜいたくなブランド実店舗は依然としてブランドイメージを示し、販売を促進する重要な手段である。岳仁成氏は記者団に、基本的な資質審査を通過した後、中國側はブランド側の商品がどのような電子商取引プラットフォームで、どのような価格で販売されるかを知る必要があると伝えた。「ほとんどの高級ブランドは短期的な販売だけを目的としているのではなく、ブランドの価値と長期的な発展を重視しており、後続の販売段階に注目しているからだ」。

電子商取引の役割は侮れない。2009年から2014年にかけて、ぜいたくなブランド売上高のオンライン比率は2.6%から6.3%に上昇した。さらに重要なのは、6.3%が80%の成長をもたらしたことだ。L 2社は2025年にこの割合が18%から20%に達すると予想している。現(xiàn)在、業(yè)界トップの電子商取引の割合は10%を超えており、KateなどSpadeは15.2%、Coachは12.1%、Ralph ローレンは10.5%います。しかし、中國と歐米では電子商取引に対する認識が異なるようだ。岳仁成氏は記者団に、歐米では電子商取引の発展速度が中國より遅く、実店舗と同じ販売ルートとされており、加盟店の利益などを考慮すると、価格のコントロールが厳しいと伝えた。対照的に、贅沢ブランドは、多くの中國の電子商取引會社が商品を手に入れると大幅に割引されると考えており、ブランドの長期的な計畫にダメージを與えている。

全體的に経済環(huán)境が不景気なので、ブランド側電子商取引プラットフォームの活動にも參加したいが、依然として価格やデザインなどを厳格にコントロールしており、正式にライセンスされた中國のパートナーは割引前にブランドとコミュニケーションをとる必要があるのが一般的だ。「量級が重いブランドほど、価格管理が厳しくなり、提攜先のある商品がどこでいくらしか売れないのかを教えてくれます。割引時間と力度は同期しなければなりません。例えば、私たちの提攜ブランドの中には雙十一に參加できないものがあり、參加したのは前に協(xié)定があったものです」と岳仁成氏は言う。

最後に、注目すべきは、贅沢ブランドは誠実で美しいが、交際にはリスクがあることだ。岳仁成氏は記者団に、特にオンライン市場が成熟しつつある背景の下で、ブランドは將來的に直営を選ぶことが多くなるだろうと話した。加盟モデルは収入を拡大するが、オンラインの発展を制約することが多いからだ。「オンラインで安く売れば、ディーラーは反対する。インターネットがない前は、基本的にどのブランドも新市場で加盟モデルを採用しなければならなかった。しかし、ZaraとH&Mの中國進出は遅れているため、オンラインとオフラインはすべて自営で、価格を調整しやすく、商品が流出しないことを保証している」と述べた。

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