「極簡派」エバーランドはどのように「スロークラシック」を通じてスプーンを分けますか。

めくるファッション雑誌の各ブランドの硬広は発見に難しくなく、近年セクシーな赤唇が減少し、誘惑曲線が消彌し、代わりに気質が「極めてシンプルな風」になっている。

アメリカに服を著せる電子商取引Everlaneは、この「極めてシンプルな風」を適切に運用する例である：派手な誇張を拒否し、黒、白、グレーなどの色系の古典的なモデルの設計に専念する、時期に応じて新製品や販促清品を発表せず、前回の新製品は単一の品目だけを発売し、ミレニアル世代の自然を尊び、流行を慕わない個性的な消費観をまっすぐに突いた。

高冷、直言を位置づけているが、マーケティングは非常に「気が抜けている。背後にはどんな論理的な支えがあるのか。

「オフラインの実店舗の運営コストが高すぎることに加え、各クラスのディストリビュータが利益を得て、1つの基礎Tシャツ利益を重ねて、バイヤーの手に渡る価格はコストの8倍も高くなっています……。私たちは電子商取引をして、伝統的な小売を覆す革新的な道を歩んでいます」エバーランド創業者マイケル?コースPreysmanはこれについて、著作権設計は自動的に工場に接続し、切り落とす中間コストは直接消費者に利益を與えることができる、経営の中でサプライチェーン全體を大衆の目の前に現れ、生産-小売段階を透明にし、実物と人のつながりを単純に保つことは、定価権を消費者に譲ることを意味し、新世代の消費者は性価格比を重視しており、製品の背後にある物語や、そのユニークなブランドの帰屬感を見つけたいと考えている。

いかなるマーケティング理念も、市場の「試金石」を経てこそ説得力がある。

世界アパレル靴帽子網によると、5年間運営してきたエバーランドは、創業3年で1200萬ドル、2014年、2015年の売上高はそれぞれ3600萬ドルと5000萬ドルに上昇し、2016年の市場推定値は2億5000萬ドルに達し、「エクスプレス」誌の年間革新會社に選出され、米國で選ばれた「良心的企業」の中で1位に選ばれた。

　ユニクロ、H&M、Gapなどのファストファッションが世界を風靡している背景の下で、「極簡派」Everlaneはどのように「スロークラシック」を通じてスプーンを分けるのか。

1、産業チェーンの高度な透明性によるブランド信頼の増進

アパレル業界の通行規則によると、ブランドの販売倍率は各ブランドに利益の武器とされがちだが、非「正規軍」であるエバーランドは、業界の通行パターンに沿ってカードを出していない。そのホームページには、一般的なアパレルブランドのコストと利益を表示するための伝統的なブランドのコスト、利益、価格設定規則が貼られている。多くの消費者はこのアパレル企業の生産構造図を見て、アパレル業界の「暴利」と業者の「無良」に感慨し、自分が業者の割引詐欺にはまっていることを悟った。

事実はそうではない。

Everlaneが提供した伝統的なアパレル企業の生産から端末までのコスト構造図は、確かに業界內の一般的な定価規則に合致しているが、端末販売割引コスト、および企業在庫、賃貸料、ブランド宣伝メンテナンスなどのその他のコスト支出を組み込んでいない。これにより、パイプラインから最終販売価格まで簡単にブランド利益を計算することは科學的ではない。

Everlaneは伝統的なブランドの価格設定規則を公開するほか、公式サイトで各製品のすべての詳細情報を公開している。

「小売業者は商品に関する多くの情報を提供しておらず、消費者も服がどこで生産されているのか、コストはいくらなのか分からない。1つの商品の価格を言われても、なぜこのように価格を設定しているのか分からない。それが私たちがすべきことだ。サプライチェーン全體を消費者の目の前に提示し、自分が使っているお金が果たして価値があるのかを知ることができるようにする」Preysmanは例を挙げて、スカートには通常22.17ドルの生地コスト、12.39ドルの人件費、2.99ドルの稅金……と表示されています。このように39ドルのワンピースは一般小売店で190ドルで売られていますが、Everlaneは98ドルで買えます。

Preysman氏は、従來の小売業者よりもはるかに低い価格を提供できるのは、大幅な中間コストを削減したためだと述べた。Everlaneは現在、世界5カ國の14の代理工場と協力しており、潛在的なパートナーが企業の基準に合致しているかどうかを確認するために、新しい工場設備を定期的に視察している。例えば、上記のスカートの産地は中國杭州で、工場情報も合わせて工場や労働者の寫真など、公式サイトに詳細に公開されている。

Everlaneのビジネスロジックでは、1枚の既製服について、どこから來たのか、誰の手から來たのか、材料は何なのかをイメージするのは難しいが、この服には「溫度」がない。現在の若者の消費観は、前の世代とは異なる特質が現れており、彼らは依然として価格に敏感であるが、製品生産が道徳に合っているかどうか、さらには製品に付加された「気持ち」のために注文したいかどうかに注目している。

この點では、Forever 21、H&Mなどのアパレルブランドも相次いで消費者にモラル?イニシアティブを売り込んでいる：Forever 21は2015年にロサンゼルス本社の太陽光パネルの落成を高調に発表したことがある、H&Mも最近、浪費や汚染問題の解決策を提案した人に100萬ドルのボーナスを発表した。

道徳基準に合った製造技術+競爭力のある価格は、エバーランドのコア競爭力を構成している。そのブランド効果に後押しされ、2015年の売上高は前年同期比200%増加した。

2、在庫：最適な製品ポートフォリオ+ユーザーニーズ

「高度に透明」な地上から消費者に向けて、しっかりとした「內功」がなければできない。この點、エバーランドは在庫管理に頼っている。

エバーランドのウェブサイトでは、男女の服のデザインは196個、ベースカラーは10種、666個の製品IDを見ることができます。Webサイトに表示される製品の分類基準は、単純なデザインではなく、「デザイン+色+サイズ」です。このようなやり方は、1つはユーザーが金を選んで色を決めるのに便利で、検索回數を減らすことができる、2つ目は、単純にスタイルで表示されることによるモデル寫真のアップロード時間コストを削減することができます。3つ目は、検索バーやページをめくるアイテムを設けないため、Webサイトの設計を簡素化することができ、知らず知らずのうちに製品の露出率が増加しています。

Everlaneは割引もせず、季節ごとに新品を発表することもありません。暑い夏でも、すべてのブランドが夏服を大々的に展開している間、Everlaneでウールのカーディガンやコートを買うことができます。また、すべてのファストファッションブランドが毎週數百點の新商品を発売しているのとは異なり、エバーランドは毎回1つの新製品しか発売していない。

理由は何ですか。

「ブランドがまだ十分に大きくない場合は、拡張するよりも、すべての製品に力を入れ、製品數を向上させたほうがいい」とPreysman氏は言う。このアプローチは、設計チームにアイデアを練り上げ、サンプルを異なる消費體でテストしてから、大量に市場に投入する時間を與えた。

「Everlaneの各新製品の背後には物語があります。彼らは製品がオンラインになる前に、製品の位置づけ、消費者がそれを必要としているかどうか、製品に反応するかどうかを考えます。設計チームは以上の問題を研究し、それをうまくやること自體が一朝一夕のことではありません」Everlane投資家14 Wパートナーのニックブラウン氏は、このような「ミニマリズム」こそブランドが偏愛されている理由であり、ユニクロなどのファストファッションのように過負荷の商品倉庫だけを提供するのではなく、登録後に限られたTシャツやズボンから選ぶことができる便利さを提供していると考えている。

デザインの流れでは、エバーランドは老舗ファッション企業の路線を歩んでいない。Gapを例にとると、デザイナーは異なるデザインの服をデザインしてから、購買部門に渡して、購買部門は販売データと業務目標などの要素に基づいて、どのデザインが生産に投入されるかを決定します。Preysmanはこのプロセスモデルは望ましくないと考えており、デザイナーは「ユーザー主導」の考え方を確立し、消費者と直接コミュニケーションするべきだと考えている。

具體的には、Everlaneのデザインコンセプトは、既存の製品ラインのスタイルと一致するだけでなく、現在のファッションファッションとも呼応しなければならない。今年新たに発売されたSwingTrenchパーカーシリーズを例に、新機能生地を初めて試したため、デザイナーはまず市場テストに基づいて、消費者のフィードバックに基づいて詳細な最適化を行うことができ、これにより口コミを保証すると同時に、売り切れ率を最大限に高めることができる。

3、「多対多」伝播による集客

一部の中國の電子商取引のやり方と異なるのは、Everlaneは実店舗を開かず、ショッピングモールにコーナーを設けず、販売ルートをブランドの公式サイトにロックし、オフライン店舗の高額賃貸料の圧力を回避し、大手電子商取引プラットフォームの販売引き出しやトラフィックコストにも耐えないことだ。このような計畫は論理的に見えるが、ベンチャー企業にとって、消費者が自宅のプラットフォームで買い物をするのは容易ではないだろうか。トラフィックの取得方法

実際、エバーランドの広告コストは総支出の5%にすぎず、伝統的なメディアにも姿を見せることは難しい。ソーシャルメディアに重點を置き、「多対多」伝播形態を利用して口コミを拡大する戦略だ。

人気SNSを自社百貨店扱い」。TumblrとInstagram（以下「ins」）はEverlaneの主要なプロモーションプラットフォームです。insでは、Everlaneのすべての畫像は、ブランドが一貫したシンプルで清新でスタイリッシュな「高冷範」に満ちている。Preysmanは、これらの文蕓青年がよく訪れる社交場を「デパート」にたとえ、人々は聞いたことのないブランドに觸れることができる。現在、Everlaneのinsインタフェースには25萬人のアクティブなファンが集まっており、一部の畫像の下にはファンとファッションブロガーのインタラクティブな情報が突然表示されている。

オフラインイベントを開催し、偽の社交を地に落とす。insとTumblrでは、見知らぬ人同士が趣味や経験でやり取りしており、表面は親密だが、インターネット上では、パソコンの向こうに座っているのが一人なのか犬なのか誰が知っているのか、これは「偽の社交」と呼ばれている。賢いエバーランドは、オフラインイベントを開催することでこのような「偽の社交」を成功させた。例えば、オフィスのオープン日には、ファッションブロガーやファンを招待して娯楽を行い、食品やカクテルを提供します。ある年の「黒五」を一部に収め、中國の工場の代わりにバスケットボール場を建設したこともある……。このような消費者が商品の一歩一歩ごとの意思決定に參加する「錯覚」を起こし、「ゲームを育成する」ほどプレイヤーを夢中にさせ、喜んでお金を出すことはない。

フラッシュショップは體験のみで、買うことはできません。Everlaneはインターネットの背景を強調し、実店舗をしていないが、女性の靴のデザインをオフラインに持ち込んだ。これらの靴は米ニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスの高級ホテルに置かれており、消費者はインターネットで予約すると試著することができる。これはオンラインで靴を買うことのリスクを防ぐためのオフライン體験の一環だが、消費者が試著してもその場で買うことはできず、公式サイトで注文し、オフラインで配送を擔當している。Everlaneは1年間のイベント期間中に3萬足の靴を販売した。

古いユーザーに粘著する。よりシームレスなショッピング體験を提供するために、Everlaneは技術的に大量の投入を行い、2015年7月に発表された初のショッピング天気二重機能のiPhoneアプリは、PCからモバイルに購入を切り替える。しかし、多くの電子商取引Appとは異なり、モバイル端末のダウンロードを推進する目的はドレナージではなく、より良いユーザー體験を通じて古いユーザーを維持することです。Everlaneは、ユーザーが天気の日常機能を見ることで、Appを開く頻度を高め、粘著することを望んでいる。また、Everlaneは、今日何を著るべきか分からないという多くの人の悩みに対して、気象條件の詳細なデータ分析を通じて、ユーザーに適切な著こなしを提案する「ワンポイント」を提供しています。

管理コメント：Everlaneブランドの位置づけは「商業民主化、ミニマリズム、高性価格比」と概括できる。「商業民主化」とは、インターネットを通じてビジネスを時空を超え、産業チェーンの高度な透明性でユーザーの信頼を勝ち取ること、「ミニマリズム」とは、ミニマルデザインと限定品を構築してユーザーの注目を集め、「割引しない」、季節に合わないなどの高冷戦略でブランドの差別化をさらに形作ることである。サプライチェーンの「脫中間化」はコスト構造の再構築を実現し、最終的にユーザーに直接供給の低価格をもたらし、次世代消費者群の「高性価格比」の需要を満たした。総じて言えば、Everlaneの「遊び方」と小米の「集中、極致、口コミ、速さ」の7字の成功の秘訣は同じだ。インターネット時代には、お客様にお金を節約するか、お客様に手間を省くか、Everlaneはすべてやった。

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