ユニクロはどのようにして出師不利から大成功に至るのか。

「ユニクロ」は日本で20年以上の発展を経て、790店舗を展開(kāi)している。日本社會(huì)の高齢化に伴い、「ユニクロ」は自國(guó)市場(chǎng)で飽和の兆しを見(jiàn)せており、海外に目を向ける以外に選択肢はない。「ユニクロ」（UNIQLO）は、日本で誰(shuí)もが知っているカジュアルウェアの第一ブランドであり、世界的に有名なファストファッションブランドの一つでもある。「ユニクロ」の親會(huì)社ファーストリテイリング（FastRetailing Co.，Ltd.）は、柳井正子が父の業(yè)を受け継いで発展し、柳井正も「ユニクロ」の世界的な流行で何度も日本一の金持ちになった。

試行錯(cuò)誤、失敗、繰り返し、調(diào)整を経て、2006年、「ユニクロ」は再び海外拡張をスタートさせ、ニューヨークの5番街ゴールドエリアにグローバル旗艦店をオープンし、ブランドを大々的に宣伝し始めた。その後、複數(shù)の部屋海外店舗韓國(guó)、中國(guó)で続々とオープンし、「ユニクロ」の「攻城略地」は順風(fēng)満帆になった。柳井氏は、マーケティングが行き屆かず、知名度が足りないことが主な原因だと考えている。當(dāng)時(shí)、「ユニクロ」が誰(shuí)なのか誰(shuí)も知らず、十分なブランド認(rèn)知度を得られず、店舗面積は1000平方メートル未満で、狹くて平凡で、人々は興味を持ちにくい。

「ユニクロ」は品質(zhì)と平等を強(qiáng)調(diào)するブランドの特色を徐々に確立し、消費(fèi)の主力を「リアルな一般人」に絞り込んでいる。「ユニクロ」は著実に拡大し、街沿いの小売店や郊外の獨(dú)立店舗が日本中に広がっている。「ユニクロ」は日本で誰(shuí)もが知っているカジュアルウェアの第1ブランドに変身し、不況時(shí)の日本の中間層の心の中で2つ目の選択肢にもなった。

2001年、「ユニクロ」初の海外店舗がイギリス?ロンドンにオープンした。出師が不利だとは思わなかったが、英國(guó)のいくつかの店は経営不振で閉店した。「ユニクロ」が米國(guó)に出店したいくつかの店舗も似た運(yùn)命にあった。「ユニクロ」初の海外進(jìn)出は慘敗に終わった。しかし、今回の挫折は柳井正に打撃を與える野心があるどころか、失敗の原因を考えるようになった。

「ユニクロ」は2001年に中國(guó)に進(jìn)出した時(shí)も成功しておらず、2005年末までに中國(guó)大陸に9店、北京に2店、上海に6店、杭州に1店しかなかった。「ユニクロ」は當(dāng)時(shí)、北京の2店舗を閉鎖し、上海店に集中せざるを得なかった。一連の戦略調(diào)整を経て、「ユニクロ」は最終的に中國(guó)向けの中産層に位置づけられた。「ユニクロ」ブランドが消費(fèi)者の認(rèn)知を得て、発展している。

2013年、「ユニクロ」は世界最大の旗艦店を上海にオープンし、最大規(guī)模のほか、中國(guó)市場(chǎng)をさらに開(kāi)拓する使命を擔(dān)っている。常連客がいつ來(lái)ても変化を感じられるように、1階の商品陳列は毎月一新されています。日本の店舗と同様に、店員たちはこまめに服を整理し、いつでもユニクロ獨(dú)自の「幾何學(xué)」を維持している。「ユニクロ」は、中國(guó)一になることは世界一になることを意味すると考えている。

「ユニクロ」は高品質(zhì)でスタイリッシュなベーシックウェアを販売し、日本の特色ではなくグローバルブランドと位置づけている。「ユニクロ」製品の機(jī)能特性は常に話題になっている。「ユニクロ」の経営者は、アップルのiPhone攜帯電話のように機(jī)能美を伝えるべきだと考えている。アップルのiPhoneは、機(jī)能による卓越したデザイン性で世界中の消費(fèi)者から支持され、ブランドイメージとなっている。

　　ユニクロ東レジャパンと協(xié)力して多くの販売量を誇る機(jī)能性を開(kāi)発に服を著せる。2000年に両社が初めて提攜について話し合った際、紺色のスーツにネクタイを著用した老舗紡績(jī)企業(yè)東レの取締役たちは、ネクタイを締めずカジュアルな服裝だけをした新興アパレル企業(yè)ファーストリテイリングの取締役たちとは対照的だった。

當(dāng)時(shí)の計(jì)畫では、東レの材料技術(shù)を活用した高付加価値衣料の生産、ユニクロがマーケティングと販売を擔(dān)當(dāng)していた。2003年に発売された冬用下著「ヒートテック」は発熱と保溫機(jī)能がある。ユニクロの要求に応じて、抗菌、保濕、靜電気防止などの機(jī)能を増やし続けている。その結(jié)果、薄手タイプのヒートテックは2011年秋冬に1億枚を売り上げた。

「ユニクロ」の主要生産拠點(diǎn)は中國(guó)にあり、75%以上の製品は數(shù)十社の大手中國(guó)メーカーと協(xié)力しており、年間6億點(diǎn)近くの製品が中國(guó)で生産されている。生産量が多いため、研究開(kāi)発が生産に転化する工程では、厳格な品質(zhì)チェックが必要である。ファーストリテイリングは専門家を中國(guó)の工場(chǎng)に派遣し、メーカーと共同で研究開(kāi)発を現(xiàn)実の製品に変える方法を研究している。