昔の靴王は垣根を越えられなかった百麗の「寢返り戦」は戦いにくい

百貨店に頼っていた百麗は、かつて世間を驚かせたが、彼らのモデルはすでに破られたり覆されたりしていた。競(jìng)爭(zhēng)者はパイプをくわえ、ヘアゴムを塗ったイベリア半島のデザイナーであり、淘寶代の工場(chǎng)でズボンの管を引き、両手に繭を積む作業(yè)場(chǎng)のリーダーでもあった。季節(jié)的な移動(dòng)の中でふらふらと行動(dòng)し、次第に脫落し、荒涼とした狀態(tài)に陥った。

3月、上場(chǎng)企業(yè)2016年の年度業(yè)績(jī)報(bào)告書(shū)が相次いで発表され、ここ數(shù)年、業(yè)界の下押しの中で風(fēng)雨にさらされている百麗の純利益は依然として下落傾向を続けている。日本の野村証券は「2013年初めの18香港ドル下落以降、百麗國(guó)際はすべての悪影響を反映しており、第4四財(cái)期の同店売上高の下落幅は縮小するだろう」と前向きなシグナルを放っているが、これはさらに皮肉なようだ。

2016年中間業(yè)績(jī)発表會(huì)で、百麗最高経営責(zé)任者兼執(zhí)行役員の盛百椒氏は業(yè)績(jī)の落ち込みについて公式に説明したが、「主に消費(fèi)者の靴類(lèi)に対する需要が大きく変化したため、消費(fèi)者は性価格比、利便性、個(gè)性化を重視し始め、同時(shí)に電子商取引の出現(xiàn)がグループに巨大な脅威をもたらし、グループの業(yè)績(jī)は予見(jiàn)可能な1 ~ 2年以內(nèi)に現(xiàn)れ、逆転することは不可能であることを指摘し、グループは転換する必要があるかどうかを考えている」

盛百椒氏は同時(shí)に、転換しなければグループは徐々に死んでいくだけだが、根本的な変化をすれば大きなリスクに直面し、業(yè)績(jī)の落ち込みを加速させなければならないと述べた。百麗最高経営責(zé)任者兼執(zhí)行役員の盛百椒氏は、グループが転換しなければ徐々に死んでいくだけだが、根本的な変化をすれば大きなリスクに直面し、業(yè)績(jī)の落ち込みを加速させなければならないと述べた

その後、百麗は正式にモデルチェンジの初期計(jì)畫(huà)を発表した。計(jì)畫(huà)はまず定価戦略を調(diào)整し、従來(lái)の「高値?低割引」戦略を打破し、より確実な価格を表示し、オフライン消費(fèi)者などの割引再消費(fèi)の習(xí)慣を変え、オフライン価格を一體化させる、また、オフラインの靴類(lèi)店舗に対して減算を行い、以前の一部の赤字店舗の在庫(kù)整理機(jī)能をオンラインルートに置き換えた。

盛百椒氏によると、同社はオフライン消費(fèi)者にオンラインサービスと消費(fèi)體験を享受させるなど、3つのレベルで試みを展開(kāi)している。顧客管理システムを構(gòu)築し、顧客を?qū)g店舗でより多く消費(fèi)させる、及びオフラインと消費(fèi)者のより良い相互作用を通じて、店舗、商品などのデジタルモデルチェンジを推進(jìn)し、オフライン店舗が邪魔にならないようにする。

盛百椒が言及した試みは、基本的には現(xiàn)在ホットな新小売の點(diǎn)を踏むことであり、アリは各方面で新小売の概念を遊説している間、百麗を代表とする伝統(tǒng)的なアパレル業(yè)はずっと重要な「砲灰」であったが、百麗は本當(dāng)にこの半虛半実の戦略に頼って蘇らなければならないのだろうか。しかし、転換発表後の第3四半期には、百麗靴類(lèi)事業(yè)は好転しなかった。2016年11月30日現(xiàn)在、百麗は國(guó)內(nèi)に20630の小売店を設(shè)置しており、そのうち13145は靴で、靴事業(yè)の同店の販売は12.4%減少した。期間中、靴類(lèi)店の純閉店は239店で、1日平均2店の閉店に相當(dāng)する。

　　百麗百貨店での布陣は、Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他彼女）、Staccato（思加図）、Joy&Peace（真美詩(shī)）、Millie’s（妙麗）、Senda（森達(dá)）、Innet（インネル）、Basto（百思図）などがあり、また、百麗代理店のブランドはBata、CAT、Clarks、HushPuppies、Mephisto、Merrell、Moussy、SLY、REPLAY?；镜膜伺预郡沥膝钎雪`トに行って選んで、最後に買(mǎi)ったのはすべて百麗家の製品だったことに気づいた。

靴事業(yè)のほか、ナイキやアディダスなどのスポーツブランドも代行している。百麗のその年の理想的な計(jì)畫(huà)によれば、この十?dāng)?shù)ブランドからなる行列は、さまざまな年齢層と消費(fèi)能力、品質(zhì)生活にあこがれる消費(fèi)層をカバーすることができる。2010年から2012年にかけて、百麗國(guó)際の靴類(lèi)事業(yè)は中國(guó)大陸部で5340の販売拠點(diǎn)を増やし、1日平均4、5店を開(kāi)店した。

百麗はほとんど婦人靴の販売ルートを獨(dú)占している。他の消費(fèi)シーンのない市場(chǎng)環(huán)境の下で、百貨店ルートをしっかりと制御することは百麗に非常に大きな優(yōu)位性を與えた。2006年の百麗の売上高は62億にとどまり、2011年には289億に達(dá)し、純利益は2006年9億から2011年42億に増加した。2011年まで、粗金利はずっと高くなり、百麗獨(dú)占の優(yōu)位性による定価権の優(yōu)位性を體現(xiàn)していた。業(yè)績(jī)は株価に強(qiáng)力な支えを與え、百麗の時(shí)価総額は一時(shí)1500億を超えた。

靴業(yè)界を研究する際には、會(huì)社を百麗、非百麗の2つに分けるという言葉があった。しかし、現(xiàn)在の百麗にとって、巨大な小売端はかえって足手まといになっている。消費(fèi)シーンが変わった。今は消費(fèi)者が消費(fèi)を主導(dǎo)する時(shí)代となっており、特に電子商取引とファストファッションの衝撃は、百麗というモデルの優(yōu)位性を希薄化させている。急進(jìn)的な拡張後、かつて百麗を「神壇」に押し上げたモデルは、百麗の発展を阻むものとなり、百麗は閉店を続けなければならなかった。

近年の百麗國(guó)際の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、2012年までは百麗國(guó)際の純利益の伸びはいずれも20%以上のペース（2008年を除く）を維持していたが、2012年は2%しか伸びなかった。その後の伸び率は2桁にも上がらず、2015年の暴落まで業(yè)界を驚かせた。あるZARAの従業(yè)員はメディアの取材に対し、「ZARAは四半期ごとに90%の靴が新品で、最新の靴型、革素材、裝飾要素、全體概念を採(cǎi)用し、すべての材料とデザインが市場(chǎng)の流れに沿っている」と話した。

規(guī)模にクランプされた百麗は、「中國(guó)の消費(fèi)者が今より多くの海外旅行に出かけて見(jiàn)聞や経験を増やしていることに加え、都市化のプロセス、スマートフォン、その他の革新的な科學(xué)技術(shù)の浸透率が上昇していることで、消費(fèi)行動(dòng)が以前より急速に変化していることを裏付けている」と、昨年の中間報(bào)でダフニ氏の率直な訴えを裏付ける。百麗內(nèi)部では、大膽で革新的な靴の割合は毎年最大40%に過(guò)ぎず、殘りの60%は初年度のベストセラーに基づいた小修理小改変である。

にあるZARAの社員から見(jiàn)れば、ZARAはファッションに集中している會(huì)社で、一挙手一投足で世界の最新トレンドに追隨し、常にファッション好きの若者の目を引きたいと思っている。老舗靴企業(yè)はこれまで「より大衆(zhòng)的な市場(chǎng)」を耕してきたが、20代から40代の女性をすべてヒットさせたいと考え、発売されたデザインも中庸になり、個(gè)性とニーズをより細(xì)分化する若い消費(fèi)者にますます寵愛(ài)されなくなってきた。

ZARAには版作りを擔(dān)當(dāng)するチームがいて、どのショー會(huì)場(chǎng)やスターの寫(xiě)真が出てきたら、100種類(lèi)以上の皮の生地から欲しい生地、色をすぐに見(jiàn)つけて、それに対応する靴底を見(jiàn)つけることができます……徹夜で作業(yè)して、24時(shí)間以內(nèi)に結(jié)果を出して、開(kāi)発設(shè)計(jì)から新品から店頭販売まで、60日以內(nèi)に完成することができます。

過(guò)去長(zhǎng)い間、國(guó)內(nèi)の伝統(tǒng)的な婦人靴ブランドは既定のプロセスに基づいて開(kāi)発されてきました。彼らのデザインチームは依然として世界の各潮流の聖地を訪れたり、ファッション雑誌からインスピレーションを得たりして、デザインを決めて靴を作り始めました。これらの靴は最終的には毎シーズンの注文會(huì)に登場(chǎng)し、全國(guó)各地の販売店や子會(huì)社で販売を擔(dān)當(dāng)している従業(yè)員がデザインを選び、注文してから、後方の生産段階に伝え、サプライヤーに大量の皮材、生地、部品を用意させ、工場(chǎng)はその後操業(yè)を再開(kāi)し、生産が完了したら全國(guó)各地の倉(cāng)庫(kù)や店舗に物流で配送される。

この流れは理論的には問(wèn)題ないように聞こえるが、命がけなのは、サイクル全體で、早くても半年、遅いと1年かかるということだ。ファストファッションが主役を歌う現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境では、このような速度はアラビアンナイトだ。老舗靴企業(yè)のもう一つの脅威者であるタオバオ電子商取引は、このグループは規(guī)模が小さいため、開(kāi)発生産サプライチェーンの一環(huán)としての能力を掌握し、すでにより速く向上している。

淘寶（タオバオ）店舗の製靴代行工場(chǎng)では、顧客からモデルの街撮り寫(xiě)真が送られてきただけだが、工場(chǎng)の製版職人は「一目見(jiàn)ただけで、午後には版ができた」と2日以內(nèi)に千足近くの注文生産を完了し、3日目に出荷した。タオバオの店主によると、丁寧に作られていても技術(shù)が洗練されており、注文量の少ない靴も最終的には1週間以內(nèi)に出荷できるという。

タオバオ店舗の代理工場(chǎng)では、顧客から送られてきたモデル街の寫(xiě)真を頼りに、工場(chǎng)は午後には出版を行うことができ、2日以內(nèi)に千件近くの注文生産を完了し、3日目には出荷することができます。ファストファッションブランドの研究開(kāi)発メカニズムとサプライチェーンの反応速度について、第一財(cái)経週刊はいくつかの老舗靴企業(yè)を調(diào)査したことがあり、その中で回答者たちは同時(shí)に短期的にファストファッションモデルをコピーすることの巨大な難しさに言及した?！附U営陣は直したくないのではなく、本當(dāng)に直しにくいのではないかと思います。歴史の重荷が重すぎます。変えるたびにお金がかかり、少なくとも5つの異なる部門(mén)の人が関わっています」と訪問(wèn)した老舗靴企業(yè)は感嘆した。

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