マーサ百貨店はなぜ全線で中國を脫退したのか。

中國大陸部の市場では、多くの人が知らないマーサ百貨店。8年かけて15の大型店を相次いでオープンしたが、中國でブランドの知名度を確立することはできなかった。しかし、先日は意外にも微博熱捜に登場したが、原因は「中國からの全面脫退」だった。

マーサ百貨店は昨年11月、中國本土を含む10カ國から撤退し、世界で115店を閉店し、2100人を削減する計畫だ。そして4月1日のエイプリルフールの日にマーサ百貨店は正式に全線で退華した。

マーサ百貨店は、1884年に設立され、本社はロンドンにあり、現在は英國最大の多國籍小売グループであり、ある意味では絶対的な実力派である。英國だけでも840店以上、歐州、中東、アジアの59地域で480店以上を展開している。

マーサデパートの発家史といえば、伝説的な物語でもある。マーサ百貨店は創業者マイケルMarksは5ポンドを借りて総合市場に小さな店を開いた。目的は自分を養うためだ。この店は國內の一元ショップのようなもので、しかも當時は屋臺が1つだった。

ちりも積もれば山となり、Marksは10年かけてお金を貯めてこの市場で自分の永久店舗を購入した。この時、會計係のトム?スペンサーは彼のパートナーになった。

安くてヘルシーなおいしさのおかげで、食品の販売量が伸び、2人は英國北西部の多くの市場に出店し、食品を専門に扱うMarks&スペンサーも間もなく正式に誕生した。次の數年以內に、Marksと彼のパートナーの事業が始まった。

初めて事業の頂點に立ったのは、1997年度、マーサ百貨店が英國初を創造し、英國初の稅引き前利益が10億ポンドを超える小売店となった。かつてマーサ百貨店を有名にしたのは、20世紀初頭、純英國製の製品を販売していたことで有名だったからだ。

マーサ百貨店が中國本土に進出して8年になるとは、あまり考えられない。しかし、それは「いつ何をするか」というビジネスのリズムを正確に見つけることができなかった。この會社はほとんどすべての犯すことができる過ちを犯した。こんなに間違っているのに、なぜこんな道に進んだのか、マーサ百貨店は謎のようだ。

英國で牛が家に追いやってきた百年の老舗を見てみると、なぜ中國で全面的に慘敗したのだろうか。以下のような大敗要因がある：

　1.控えめすぎる：見知らぬ市場で控えめにすることはできない。

英國本土では超有名なマーサ百貨店だが、海外では統一され、識別しやすく、信頼性のあるブランド名が確立されておらず、形成されていないブランド影響力。中國市場に進出してから長い間、キーワードの「マーサ百貨」（公式用語）や「マーサ百貨」（ネットユーザーの常用語）さえ、中國人に認められていなかった百度が検索キーのホットワードに収録されたことは、何を物語っているのだろうか。私たちは認めません...

マーサ百貨店は08年に上海に進出し、どのブランドも新市場に參入し、市場開拓戦略が極めて重要だ。H&Mが中國に進出した當時、上海全體のほとんどの2階建てバスが「下著99元」という巨大な広告を出していたことを覚えていて、H&Mのファストファッションの概念はすぐに消費者の心の中で定型化した。今やH&Mはマーサ百貨店よりも認知度が高い。

中國人はにぎやかなのが好きで、これは多くのブランドが中國に入ってから発見されたパスワードです。マーサ百貨店が最初に中國で採用した「高大上」戦略に入り、最初から中國でのブランドイメージを形成しなかったからだ。中國人の心の中には十分な認識度が欠けているが、それでは何を評価することができるのだろうか。中國で「清高」を裝うブランドは、生きているのがそんなによくないようだ。

　　2.中産層の誘致に努めるが、「性価格比」の優位性はない

中國人は「性価格比」の高い製品が好きだが、マーサ百貨店は中國に入ってから、自分の優位性を示していない。マーサ百貨店が中國に進出しても、取締役局のStuart執行長にRose氏は「めちゃくちゃ」と評価し、上海の「基本的な店頭管理」が問題だと感じさせた。しかし、この主席も中國の市場相場を理解していなかった。當時、彼は意外にも、中國市場は1970年代のように外國からの洋玩を喜んで疲れないだろうと愚昧に思っていた。

マーサ百貨店は中國では依然として英國式で厳格で落ち著いたスタイルを維持しており、中國の中産層の顧客を引き付けることを目的としている。しかし、現実はマーサ百貨店に耳を傾けた。生活が潤う80、90後はすでに普通の外國製品には興味がなく、マーサ百貨が売っているものは國産に及ばないとさえ思っていた。

マーサ百貨店の服は厳粛すぎるため、色はグレー、コーヒー色が中心で、ブランドの位置づけは服と少し差がある?！咐悉い埭?！」は多くの中國の80、90後の消費者がマーサを評価している。

ZARAのファッションもなく、H&Mの低価格もなく、ユニクロの好材料もなく、中國國産の親民もいない。マーサの運命は、ますます要求の高い中國の消費者に見捨てられるのも必然であることが予想される。

　3.鈍感すぎる：「飲み食い」で人を惹きつけることができるのに、主役を著て歌わせる

マーサが閉店するというニュースを聞いた同僚は、「マーサのおやつは超おいしい…」と言った。マーサ百貨店の主力商品では、衣料品よりも食料品が収入構成の中で大きく占めており、近年は食料品の収入が増え続けており、衣料品は落ち込んでいる。

多くの人がマーサ百貨店の食品広告を見たことがあるかもしれないが、その獨特のアイデアと音響感染力は、急速に視聴者の目をつかみ、ネット上の多くの人から好評を得ている。また、マーサが提供するおいしいケーキの數々も、知る人ぞ知る人気のおすすめの一つです。

しかし、困ったことに、食品は中國で重點業務として推進されていない。アパレルを市場を開こうとする突破口としたが、レイアウトも陳列も気が進まず、顧客の消費體験が悪く、特にアパレル類のエリアは熱狂的に突っ込まれた。

服飾の面では高級洋風では、マーサのデザインは贅沢にはかなわない。ファッションの流れについては、安価なファストファッションブランドには及ばない。高くも低くもなく、真ん中に挾まれて、肉が一口も食べられない。

　　4.英國モデルのままで、中國の消費者ニーズを全く考慮しない

一般的に歐米ブランドであれ日韓ブランドであれ、発展が優れているのは、中國市場に進出した後、中國の消費者の品位に適応するために製品スタイルをタイムリーに調整することだ。

しかし、マーサ百貨店の自社ブランドは、スタイルから英國市場の流行スタイルをそのまま流用しており、製品をローカライズしておらず、アジア人の體型に合わせて製品をデザインしていない。中國市場に対する革新の欠如が深刻だ。

また、店內の品目區分には、すべて英語表記が使用されており、中國語には対応していない。服のサイズにも中國の消費者になじみのあるS、M、Lという分類には変化がなく、6、8、10、12という歐州コードラベルは、消費者に多くの不便をもたらしている。

中國の百富榜の製作者、胡潤さんは冗談を言った覚えがある。「マーサのカフェを見てみると、がらんとした棚にマフィンとマヨネーズサンドイッチがぽつんと並んでいて、舊ソ連時代に戻ったような気がします」。

　　5.定まらず、重要なチャンスを逃して、最終的に敗退する

上海で水を試し、北京、広州などの一線都市に進出することは、ほとんどの外資ブランドが中國市場に進出する際に従う拡張構想である。しかし、「マーサのおばさん」は、あいにく気ままに青島、寧波、溫州、蘇州などの二線都市を選んだ。一線の都市はまだ足を踏み入れていないので、口コミを呼んで、もっと複雑な二線都市に跳んで、これはあなたの良い果実が食べられますか？

そしてマーサがこれらの都市に沈むと、H&M、ZARA、ユニクロ、無印良品を代表するファストファッションブランドから全面的に狙撃された。ファストファッションの競爭自體がどれほど激しいかはともかく、マーサの服はファッションとはほとんど縁がなく、若者の情熱を呼び起こすのは難しい。

地域の配置が「おかしい」、管理モデルが混亂し、海外市場に対する理解が少なすぎる、これらの巨大な障害物は、マーサの行く手を阻んでいる。ここ數年繰り返されてきた調整や、閉店、出店を経て、すでに混亂したブランドイメージがある。だから、マーサ百貨店中國では、いったいどんな役ですか。マーサ百貨店が中國を離れた時、自分もこの問題を理解できなかったかもしれない。

ノキアのCEOが記者會見でマイクロソフトの買収に同意したと発表した時、彼は最後に「私たちは何も間違っていないが、なぜか私たちは負けた」と言った。そう言って、彼を含むノキアの幹部數十人は思わず涙を流した。マーサ百貨店では、それは何度も間違いを繰り返し、最終的に自分を殺してしまったことだ。すべての失敗の原因は、ユーザーから離れているか、ユーザーから離れているかのいずれかにあります。

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