回力靴は國産品ブームに乗じて、新たな生気を取り戻した

世界服裝靴帽子ネットによると、スポーツウェアを著て、足を踏む回力靴多くの70、80代の記憶の中で、この白面赤標のゴム靴は彼らの流行とファッションの最初の感知は、この身を著て外出すれば、絶対に面目のあることだ。しかしここ數年はナイキ、アディなどのブランドの衝撃、回力というかつての世代の國民の青春の記憶を乗せた民族老舗は、若者の目にはだんだん見慣れなくなってきた。

工蕓への執(zhí)著とインターネットを抱擁する開放的な態(tài)度によって、1927年に設立され、倒産と2回のモデルチェンジを経て、何世代かの國民を超えたゴム靴が、若者の視線を少しずつ取り戻している。この90歳の老舗ブランドは、ぜいたく品から露店品までの低迷期を経て、歐米市場を一周した後、國産品ブームに乗って、再び國內で新たな生気を取り戻した。

　　ぜいたく品から露店靴まで

1回の倒産2回のモデルチェンジ

1927年、雑貨店の店員出身の江蘇江陰人劉永康は人と合弁で、上海唐山路に義昌消しゴム物品製造工場（1929年に正泰消しゴム物品製造工場に改組）を開設し、「八吉牌」のゴム靴を生産した。解放後、公私合弁で正泰ゴム二工場、三工場（後に上海ゴム靴六工場、七工場と改稱）を設立し、回力牌布ゴム靴を専門に生産した。

1934年、正泰ゴム工場は正式に中國語の「回力」と英語の「warrior」商標を登録した。「回力」は英語のwarrior（勇士）の語呂合わせで、「回天の力」を含んでいる。「回力」の商標図案は強男が弓を曲げて日を射る造形である。この商標の図案には2つの意味がある。1つは中國の後羿射日神話を代表し、「困難に打ち勝つことができる巨大な力」を意味する。二つ目は西洋の「勇士精神」を代表しており、これは列強の屈辱を受けた當時、中國の青年から高く評価されていた。

1934年『申告』広告

「回力」の商標が発売されると、當時の青年にファッションとして崇められ、解放靴に比べて簡潔で鮮明なデザインは、同質化の時代に卓越していた。1940年代半ば、正泰ゴム工場は率先して米國に留學させ、従業(yè)員たちは米國で修士課程を修了し、先進的な製靴技術と設計理念を持って帰國し、回力靴工場の実力を大幅に向上させ、それによって中國の運動靴の第一ブランドとなった。今後數十年間、回力は広く知名度のある民族ブランドだった。

1950 ~ 80年代、回力はすでに中國の専門スポーツ界の第一選択靴となった。1956年10月、回力はオーストラリアのメルボルンオリンピックに參加するために565型の古典的なバスケットボールシューズを開発した。1980年代、回力靴を持っていたのは青少年の中ではかなり前衛(wèi)的な潮人マークだった。郎平、曹燕華、鄭海霞などの有名な選手は、回力を身につけて彼女たちのスポーツ職業(yè)の輝かしい時期を歩いた。

回力靴を履いた鄭海霞（右）

回力靴は當時どこまで赤かったのか。大げさではありませんが、1990年代初期の工場が最もヒットした時、工場の入り口に並んで靴を買う市民は饅頭を買うように並んでいました。靴は生産ラインを降りたばかりなのに、まだほかほかしているのに、市民に買い占められてしまった。

有名作家の王朔（ワン?サク）氏も、「文革の時は社會秩序が亂れていたが、この靴は軍帽と同じようにごろつき強盜の主な目標だった。あるイケメンが元気よく外に出て、裸足で帰ってきて、靴がはぎ取られたのをよく見た」と書いている。「回力」を著ることで「お灑落」をすることができるが、軍帽をかぶるのと同様に危険係數も急増している。しかし、ハイリスクは高収益を意味する。回力靴の青少年の目には価値があり、その地位は今日のコンバースに少しも劣らない。

しかし、改革開放の到來に伴い、回力靴は徐々に姿を消していった。大量の海外スニーカーブランドが市場に流入するにつれて、この時50歳の回力靴は徐々に人々の視線を薄め、さらに霜を増したのは、人々の回力靴に対するイメージが次第に農民工層と結びついてきたことだ。それは安くて長持ちするため、回力靴はかつての贅沢品から一晩で露店靴になった。

1994年、回力は最初の解放靴を生産した工場を閉鎖せざるを得なかった。それ以來、1、2年ごとに1軒閉鎖され、2000年までに傘下の7つの支社と1つの研究所がすべて閉鎖され、8600人の労働者が相次いで「退職」した。

2000年2月、上海回力靴業(yè)総工場は正式に操業(yè)を停止した。回力靴業(yè)が所屬する上海華誼（集団）公司は、舊回力企業(yè)の破産案を適時に実施し、同時にブランド別に運営する新モデルの上海回力靴業(yè)有限公司を設立した。

これにより、上海回力靴業(yè)の第1回転換が始まり、生産型企業(yè)からブランド運営の貿易型企業(yè)に転換した。低付加価値の生産加工産業(yè)チェーン段階を社會資源に任せて解決し、技術研究開発と市場ネットワークの高付加価値産業(yè)チェーン段階をしっかりと把握し、企業(yè)自身の革新能力とリスク抵抗能力を高めた。

新回力靴工場は設立當初、業(yè)績は一時大きく好転したが、ゴム靴業(yè)界は全國で1萬社以上の企業(yè)が競い合っており、「東莞助」、「溫州助」、「晉江助」の猛烈な攻勢の下で、年老いた「回力」はやはり力不足に見えた。そこで、彼らはナイキとアディダスの「ブランド運営」のモデルを參考にして、「両端をつかんで、真ん中に置く」。本部はまだ上海にあるが、「回力」靴は伝統(tǒng)的な意味での「上海製」ではない。會社は中原と西南地區(qū)に行って品質が最も高く、コストが最も低い製靴工場を選び、その代行によって、會社はブランド、技術とマーケティングの3つの付加価値が最も高く、最も重要な一環(huán)を掌握した。

製靴ラインの女工たち

2008年、回力は第2回のモデルチェンジを行い、回力製品ラインを豊富にするためにライセンス経営方式で製品シリーズと品種を開拓する試行を開始した。

2008年のオリンピックと2010年の萬博は回力に大量の露出と宣伝の機會を作った。この老舗には獨自のマーケティング部があり、自身の運営モデルを再検討し、國內外のブランド運営會社の経験を吸収し、自身の內包的なコア競爭力を構築した。

偶然ではなく、2008年には、『ロード?オブ?ザ?リング』や『パイレーツ?オブ?カリビアン』に出演したハリウッドスターのオーランド?ブルームがマンハッタンの『ニューヨーク、愛してる』の現場に現れた時、キックバックシューズを履いていた。この仮裝した妻が撮影した後、急速にネット上に広まり、話題になった。ハリウッドスターが回力靴を履いてこの老舗ブランドを「火」にしただけでなく、最も権威のあるファッション雑誌のフランス版はそのために「著書」を立て、その死忠「ファン」は蕓能界とファッション界にまたがり、中國の蛇革袋が海外のファッションブランドにクローンされたのに続き、中國の靴は再びファッション界の奇跡を作り出した。

『ロード?オブ?ザ?リング』の精霊王子オーランド?ブルームは回力靴を履いており、撮影されてすぐにネット上に広まった

ヨーロッパでは、その価格は少なくとも25倍になり、驚愕の50ユーロ（約500元）に達した！！このエキサイティングなニュースは、國內のリターン會社に新しい計畫を持たせた。

2010年上海萬博期間中、回力ブランドは萬博の特許メーカーと小売業(yè)者の資格を獲得し、萬博の安全保障員用靴と清掃員用靴の內部募集注文を獲得し、回力手描き靴は萬博會場に展示された。

2010年9月中旬、回力靴業(yè)は舊企業(yè)平涼路跡地に初の旗艦店をオープンし、意外な成功を収めた。行列客は長蛇の列を作る奇観を呈し、上海萬博期間中の風物詩となった。オープン初月の売上高は167萬元に達し、回力発展の歴史を記録した。これは多くの市場経営者の注目を集め、一時的に加盟ブームを巻き起こし、回力靴業(yè)の端末専売モデルは急速に発展した。

現在の回力はすでに千店以上の専門店を開設しており、その中でファッション精品の専門店はすでに一部の大都市の一線商圏に入り、國際ブランドと一緒に客を迎えることができ、これも回力民族ブランドの歴史の回帰である。

湯火に生まれ変わった幸運児

90歳の國産品はどのように変化して勝利を求めているのか

1.製品+位置づけ革新

回力のファッションカジュアル類の靴は毎年500種類の新品、新柄が発売されている。伝統(tǒng)的な加硫運動靴を殘し、従來の古典的なデザインと改良版を発売するほか、若者に人気のある手描き蕓術運動靴を発売し、婦人靴、保溫靴、スリッパ、革靴、子供靴などを生産し、家族全員が各季節(jié)に各種類の靴を選ぶことができるようにした。

同時に、回力製品の開発設計作業(yè)の中で、「経典とファッションの結合、運動とレジャーの結合」の理念を堅持し、回力製品のデザインが古く、色が単調な古い姿を変えた。また、伝統(tǒng)的な製造技術を改善し、従來主力の加硫技術から冷粘まで精進し、靴の品質をさらに向上させた。

回力靴はますます若い世代に人気が高まっている

回力の遼寧省にある代理店によると、回力靴と縁を結んでから20年近く、今ほど良い相場に出會ったことはないという。「1か月に1萬足売れる。商品の供給源が不足しているので、お金があっても商品に乗れない」。

回力は「全製品」市場の位置づけモデルを実施し、これは回力ブランドの獨特な優(yōu)位性の體現であり、リスク探索の試みでもあり、市場の初歩的な検査を経て、比較的に良い効果を得た。

また、今後のローエンド製品は主に卸売ルートを走り、他の製品は専門店に入ることを構想している。ライセンス製品については、今後もさらに全買収?一手販売のモデルを採用し、販売ルートの面でさらに統(tǒng)合し、スポーツブランドを核心とし、位置づけを結合し、開発サブブランドを考慮する。

消費習慣の変化とインターネット技術の成熟に伴い、昨年7月、回力はブランドのアップグレード戦略をスタートさせ、製品をハイエンドの消費者に觸れ、三大シリーズ12種類の新製品を一気に発売した上で、自分の定番製品をアップグレードしようとした。これは回力の3回目の転換だ。

　　2.電子商取引市場の開拓

消費習慣の変化とインターネット技術の成熟に伴い、2014年、回力は正式に電子商取引に力を入れ、「端末直送プラットフォーム+電子商取引プラットフォーム」のマーケティングの新しい打法を徐々に模索し、體験店とオンライン旗艦店で単価が200元~ 500元の間の新製品を徐々に広げてきた。調査によると、現在、電子商取引における回力の売上高は2014年に電子商取引に関與した當初の300萬元余りから、2016年の1億元を突破し、1000%以上増加した。

ザラのように、回力のオンライン店舗でも専用制度を実施している。つまり、7つのライセンスオンライン旗艦店と120の天貓店は、WB-1クラシックシリーズをはじめとする14種類の基本製品を販売しているほか、ネットショップは自店舗の消費者の消費習慣特性に基づいて、回力本部に設計者の支持を申請し、自店舗ならではの特色製品を設計することができる。

「回力にとって、このようなやり方は各店舗に目標消費者層を引き付けることができる『鎮(zhèn)店の寶』を持たせることができる。回力がしなければならないのは、オンライン販売店の考え方に基づいて、彼らの店舗の年間販売量、市場特徴などの要素を総合的に考慮して參考バランスを取り、デザイナーが新製品を設計した後、下の工場で限定生産することだ」

上海回力の副総張恩祈氏によると、このやり方は「鶏を借りて卵を産む」ことに似ており、オンライン?オフラインの各店舗が製品同質のために「けんかする」ことがなく、ディーラーの積極性を十分に引き出し、自分のブランドを心を込めて経営させるだけでなく、回力自身の革新能力と市場のリスク抵抗力をさらに高めた。

回力は昨年、年間5800萬足以上の靴を市場で販売したことから、このような巨大な市場消費需要に直面している中で、どのように新小売の大環(huán)境を背景にして、オフラインの店舗資源を統(tǒng)合してオンライン店舗に合わせて配送するかが急務であることが明らかになった。

張恩祈氏によると、現在、回力オンラインの下には3000店の店舗があり、回力のこれらのオフライン店舗は將來的にはオンライン店舗の発展と一致しなければならない。すなわち、江蘇省浙江省一帯の電子商取引のカバーエリアが大きい地域に対してコミュニティ店舗の配置を加速させ、店舗に直接商品を屆けさせ、「最後の3キロ」の反応速度を強化することで、消費者により速くより満足できる消費體験を提供する。

　　3.ブランド運営モデルの変更

回力は今歩いているのは農村包囲都市ルートで、上海を除いて、まず二線エリアからゆっくりと一線エリアまで歩いていきます。

一部の海外ブランドはまず中心都市に進出し、都市から農村に浸透し、最後に國內のすべての市場を占領した。人民の生活水準が向上しているため、農村や中小都市の収入も上昇しており、観念も変わっている。田舎では、どんな靴でも値段が安ければ買う人が多いのですね。しかし、今では多くの農村の若者もブランドを求めている。「民族ブランドは一線都市に向上しなければならない。最終的には國內ブランドと海外ブランドは、大都市で決戦しなければならない」。張恩祈は言った。

同時に、回力靴業(yè)はマーケティングモデルにも転換し、その中には低レベルの「大卸売」、中レベルの「スポーツ専売」、高レベルの「ファッション精品」が含まれている。回力はこの3つのレベルが企業(yè)の発展に伴い徐々に向上し、最後に端末専売を主とする回力マーケティングの新しいモデルを実現することを期待している。

「ブランドの中核を再構築し、中國の青春を作り、古典的なデザインに敬意を払う」、2017年はブランド90周年であり、ブランドは製品構造をさらに深化させ、販売ルートの品質をさらに高める上でより高い要求を出すだろう。今年の「ダブル11」天貓プラットフォームの販売臺數は6000萬元を突破し、全ネットで1億元の販売目標を達成する見込みだ。

私たちは、靜寂と人々の視線を離れた長年のブランドが潛在的な流れを持ってきていると信じている理由があり、今後2年間、リターンブランドは中國の大物の仲間入りをする可能性が高い。

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