スーパーモデルbennyの新設(shè)計戦略：毎年のSKUは1500モデルを超え、よりスタイリッシュで青春的

首席モデルの創(chuàng)始者ベニーは広告モデル會社を開き、アパレル卸をしていたが、その間、電子商取引からの注文が彼をタオバオに導(dǎo)いた。「當(dāng)時、クラウンのタオバオショップがあり、私たちのTシャツのデザイン30點以上、合計5000點以上の製品を一気に購入しました」。

2008年、首席モデルは初期のタオバオメンズ店舗としてラインアップし、一部のオリジナル、一部の商品を受け取る形で、潮牌の基礎(chǔ)スタイルを構(gòu)築した。當(dāng)時、紳士服市場はまだ草莽期で、ほとんどの店舗は市場で商品を受け取る段階にあり、大衆(zhòng)製品を中心にしていた。このような狀況では、首席モデルが一定の地位を占めているフローボーナスとリソースの利點。

しかし、市場に參入したばかりのメンズブランドには、適応と育成が必要だ。オンライン初期、チームは成熟した卸売業(yè)務(wù)に頼って、首席モデルの淘寶店を支えていたが、毎月の売上高は20萬元をさまよっていた。これは卸売から始めたチームにとっては取るに足らない。

「私たちは潮牌を作っているというよりも、首席モデルを『定型的ではない』ブランドと理解し、若い生活態(tài)度を提案したい」。潮牌の根幹とブランドの位置づけに基づいて、ベニーはチームに製品デザインに多くの試みの余地を持たせ、毎年のSKUは1500を超えている。

現(xiàn)在、首席モデルには8人のデザイナーがおり、その中には材料選び、サンプリング、デザインが含まれており、デザイン開始から製品の棚に上がるまでには一般的に15日かかり、2週間ごとに新しくなる。

チーフ?モデルの製品への大膽な試みに加え、広告業(yè)の経歴も加わり、ベニーは製品の撮影において、視覚スタイルの提示方法を強調(diào)した。製品とスタイルを頼りにして、首席モデルは寶を洗っている男裝次第に頭角を現(xiàn)す。現(xiàn)在、首席モデルの店舗の年間販売臺數(shù)は5000萬を超え、卸売事業(yè)とほぼ橫ばいだ。

　　差異體験のないチャネルは無駄です

2015年、首席モデルはタオバオの店舗を中心に、オフラインルートを小規(guī)模に開拓した。首席モデルはデパートが歓迎する若年化ブランドで、半年以內(nèi)に広州、上海、武漢、西安にそれぞれ4つの実店舗をオープンし、オフラインコーナーは10店を超えた。しかし、ベニー氏は、実際には、オフラインのコスト投入は予想をはるかに超えているが、販売臺數(shù)は予想に及ばず、伝統(tǒng)的なオフライン店舗を通じて急速に利益を得るのは難しいと述べた。

オフラインのコスト投入には、主に店舗と運営コストが含まれます。これらの店舗のうち、300 ~ 400坪のショッピングセンター店で、コストには1店舗あたりの改裝コスト20萬、モールは20%程度の減點を受けている。また、店舗の分散運営が困難なため、ベニーは第三者管理會社を探して店舗販売を擔(dān)當(dāng)し、売上高に応じて分けた。

オンラインの相対的に低い価格は、オフラインでは完全に同じ価格にすることができないため、オフラインのような高いコストを負(fù)擔(dān)することはできません。また、このような簡単で亂暴なオフラインレイアウトは、ブランド力建設(shè)にはメリットがありません。

現(xiàn)在、首席モデルオンラインの売上高は依然として総売上高の80%を占めている。ほとんどの淘ブランドの出発點と同様に、首席モデルはオフラインのサービス、體験を利用してブランドの知名度を高めることを試みている。実際には、多くの消費者が実店舗やコーナーで試してみて、家に帰ってオンラインで購入している。

購入ルートが消費者の第一の吸引メカニズムではない以上、ベニーは體験を延長するのではないかと考えているが、販売は依然としてタオバオを中心にしている。

Benny氏は、オンライン上では、製品の違い、首席モデルを浮上させ、オンライン下では、差別的で個性的なサービスと體験が、オフラインを試したい鍵だと強調(diào)した。「ブランドがこれらの差別的な體験をしなければ、オフラインを全く必要とせず、チャネルの拡張はかえってブランド運営のリスクを高めることになる」。

2016年、洗練された予約制の理髪店が、ベニーの注目を集めた。彼は、この理髪店は高級デパートの最上階に位置し、店の環(huán)境は快適で、プライベートで、理髪の過程は人をリラックスさせることを観察した。店にはヘアスタイリストが一人しかいない。おしゃれで、サービスを重視し、お客様一人一人と一定のやり取りがあり、多くは常連客で、次第にセンスや話題が似たような輪が形成されている。

このような體験は、首席モデルが探していたオフラインがユーザーに體験感を與えることだ。

そこで、Benny理髪師を見つけて協(xié)力し、販売分割方式で、いくつかの陳列された製品を理髪店に委託し、顧客は店舗で購入することができ、さらに多くの選択肢があるオンラインに引き出されることができる。このような協(xié)力は、製品の同型同価を維持することができ、巨大な在庫圧力がなく、しかもほとんどコストがなく、ユーザーの位置付けが正確である。試行を経て、最高1日の販売量は千元以上に達し、毛利も向上した。

このような考え方に基づいて、ベニーはこの理髪店のような精品の小さな空間をもっと見つけて、店主を核心として流れを引くことを強調(diào)して、審美的な品位と消費習(xí)慣のような顧客を引き付けることを試みている。より良い出力サービスのために、ベニーは自分の基準(zhǔn)に従ってデパートの最上階の空間を借りて、內(nèi)裝を通じて、適切な達人を募集してパートナーになるつもりだ。

このような考えに基づいて、首席モデルは2016年にもオフライン店の開店速度を徐々に減速させ、體験店の未來の形を考えるようになった。

コンテンツ化安定線上

現(xiàn)在、トップモデルのタオバオ店舗は販売機能を擔(dān)うほか、運営チームはコンテンツマーケティングなどの遊び方に力を入れ、ファンの相互作用を強化し、柔軟な試みを通じてブランドイメージを構(gòu)築している。この試みは、ファンとの良好なやり取りの下に成り立っている。

トップモデルのファンの40%以上が18～25歳だという。ベニーは、これらのファンのニーズは、製品自體を除いて、「面白い」ブランドイメージに注目していると感じている。

この面では、首席モデルはもともと広告モデルをしていた業(yè)務(wù)経験を継続し、顔の価値があり、若い「小鮮肉」の男性モデル資源を蓄積してきた。この男性モデルたちはソーシャルメディアを得意としており、微博などのプラットフォームで一定のファンを持ち、寫真を撮るほか、男性モデルは生中継、ショートビデオ、図文などの形式に參加し、定期的に出力している。

これらの資源を利用して、首席モデルはマーケティングの遊び方においてもより軽量化され、インターネット化されている。例えば、ネット上の人気パーティーを組織し、オフラインでのパーティーや生中継などを通じて、男性モデルたちの本來のファンをブランドのファンに変える。

ベニーは、「このファンのブランドは相対的に粘性が高い」と感じている。

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