ブルケンの靴はどうしてネット有名人に宣伝してもらったことがないのですか。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、3月に化粧品の販売開始を発表した後、醜いブーケン靴最近また新しい動(dòng)きが出てきて、パリのメンズウィークに行って展示をしています。

Birkenstock社は、ファッション境界は距離を保つ。この2年間、ビルケンシュトックがファッション業(yè)界でどれだけ浸透していても、ビルケンシュトックは自分がbeyondであることを強(qiáng)調(diào)してきたfashion。

2015年當(dāng)時(shí)、BirkenstockのOliver Reichert最高経営責(zé)任者記者の取材に対して、「次のトレンドが何になるかは計(jì)算していない。正直に言って、ボッケン靴はファッションとそんなに近づかないほうがいい。今のようにボッケン靴に多くの人が押し寄せているのではなく、好き嫌いが多く、時(shí)々悪口を言う市場に傾いているので、耐えられない」と話したことがある。

最近、ファッション業(yè)界ではブランド名の連名金で注目を集め、名聲を博している最中、BirkenstockもMarc JacobsやYohji Yamamamotoを次々と拒否しているとのコラボレーションの誘いがありました。また、ファッション業(yè)界を盛り上げるネット人気、コンテンツマーケティングにも鼻をつく。ブランドの代理店をしないことも堅(jiān)持している。

今度は走って男裝周上にモデルを探してブーケン靴を披露したことを見ても、派手な遊び方ではなく、beyond fashionの説に背いているわけではない。

記者はOliver Reichertにインタビューした。2009年、コンサルタントとしてBirkenstock、2013年に登場した年に正式に入社し、ブランド改革に乗り出した。今回は、Oliver Reichertがビルケンシュトックのコア競爭力とは何かについて話し、會(huì)社が強(qiáng)調(diào)してきたbeyond fashionなぜ化粧品を作るために振り向いたのか、なぜディーラーを発展させなかったのか、そして、なぜネット人気経済に觸れなかったのか。

その中で価値のある情報(bào)をピックアップしました。ポイントは次の通りです。

　　1.2013年ブランドのコア競爭力を定義

　　“2013 年の改革は再生と解放の創(chuàng)意性と言える。ブーケンの靴に注目し、このブランドのコア競爭力を定義するのが「靴ベッド」だ。これは、恐れているのではなく、會(huì)社の伝統(tǒng)を認(rèn)識(shí)することを意味します。このような巨大で存在感のある製品を手にしている人がいると、少しぼんやりしてしまいます」

　　2.「私たちは製品そのものを説明するのではなく、より最先端の方法で製品を展示することを考えなければならない」

現(xiàn)在、Birkenstockには40の自営店があり、世界で500以上のブランド店に進(jìn)出している。

「將來はオンラインとオフラインの結(jié)合に違いありません。Birkenstockの特別な點(diǎn)は、実は私たちは製品そのものを説明するのではなく、より最先端の方法で製品を展示する方法を考えるべきだということです」

　　3.「beyond fashion」とはどういう意味か

「はい、私はいつもbeyond fashionと言っていますが、傲慢さからではありません。ファッションはいつも存在しますが、あなたが身を置くことができれば、あなたも解放され、自由にあなた自身をすることができます」

「私たちはビッカーンストックをファッションブランドを作る。しかし、ブーケン靴の常連客である老ヒッピーたちにとっても、私たちは博物館のような存在にしたくありません。もちろん私たちもブルケン靴を履くために50を履き続けたいと思っています長年の顧客サービス。今ニューヨークでは、おばあさんたちが好きなブーケンの靴を欲しがっている若いヤッピーがいます」

「會(huì)社にとって価値は変わっていません。ブランドの知名度を高めるための全方位的なプロセスなので、あなたにも新しい人手が必要です。私たちは今、ニューヨーク、サンパウロ、上海、香港、ロンドンでコペンハーゲンに新しいオフィスを開いています。私たちは拡張する必要があります。あるいは、私たちはもっと早く反応する必要があります」

　　4.ボーケン靴は大衆(zhòng)ブランドですか。

「そう言えば、そうでもない。Birkenstock家族の使命は、誰もが靴ベッドというものに觸れることだ。これは奇妙な宗教のように聞こえますが、実際には靴ベッドが役に立つと考えられています。私にとって、ビルケンシュトックは品質(zhì)と機(jī)能を組み合わせています。」

　　5.現(xiàn)CEOはなぜビルケンシュトックの価格帯が巨大なのか説明できないようだ

ブーケン靴の価格帯は広く、最も安いのは33.75ドル、最も高いのは225ドル前後である。

「これらの靴は長い間存在していました。幸いなことに、消費(fèi)者はいくつかのデザインの存在を発見していません」。

「この価格帯にはもう20年も差がありません。また、以前は、ロサンゼルスの消費(fèi)者がブーケンの靴に銀ボタンをつけてアマゾンで2萬ドルで一足。この価格変動(dòng)は以前からあったもので、私たちのオリジナルではありません。」

「私たちはいつも品質(zhì)と機(jī)能について話しているブランドです。もしあなたがファッションを言うなら、過去のファッションはいつもクレイジーで、色と制御不能な要素に左右されていて、古典を見て、品質(zhì)と機(jī)能を判斷できる人はあまりいません。ある程度、ファッションには革新的な科學(xué)研究がなく、再創(chuàng)造の循環(huán)です。しかし、ファッションの重點(diǎn)は品質(zhì)であり、物質(zhì)の形式と內(nèi)容は統(tǒng)一されているはずだ。最後に、あなたは価格を考える必要はありません。まず価値を考えるべきです」と言いたい。

　　6.なぜブーケン靴が化粧品を開発したのか。

「この背後にある論理は簡単です。もし私たちが外で何かの需要を創(chuàng)造すれば、私たちはこの需要を満たすことができるはずです。これは過去3年間、ビルケンシュトックの靴の供給が需要に追いつかなかった時(shí)に學(xué)んだ教訓(xùn)で、當(dāng)時(shí)は本當(dāng)に混亂していました」。

「今、會(huì)社にすでに存在する製品の種類の成長は非常に速く、（いくつかの製品の）多様性を増やす必要があります。私たちは自分ですべてのことをしています。私たちはブランドだけでなく、生産をしている會(huì)社です」。

「例えば、靴を1種類だけ生産すれば、毎年5000萬足を生産していますが、今では、年間2000萬足から2500萬足を生産しています」。

「化粧品の生産は始まったばかりです。北米市場と歐州市場のために30製品を作る。アジア市場に向けて、製品の幅を広げ続けることにしました。アジアの消費(fèi)者は違うので、クリームではなくジェルが好きで、日焼け止めが必要です。これらを純粋な天然の概念で作ると、製品ラインが非常に弱くなります。」

「私たちはこれらの問題を考えていますが、市場は人を待たないことも知っています。私たちの製造ニーズを待っている市場はありません。しかし、私たちは準(zhǔn)備をしなければなりません。私たちの爆発的な靴Arizonaを例に挙げてみましょう。Arizonaは市場に60年も存在しており、テストを行い、向上しています。これは私たちが化粧品を作るのと同じ道理です。」

　　7.以前はディーラーをしていなかったが、今もしない

「私たちが最初に製品を多様化しようとしたとき、私たちは8周の時(shí)間に市場に行って私たちのブランドを理解できる人がいるかどうかを見て、私たちのように製品の機(jī)能と品質(zhì)について「正しいこと」をすることができます。結(jié)局問題は、外の人は私たちが考えているほどではありません。それから私たちはもういいと言って、やはり自分でやります。」

「バッグを例に挙げると、すべてのバッグはポーランドのファミリー企業(yè)が作っています。彼らの中にはエルメスのために働いている人もいます。これは小さな輪です。これらの會(huì)社は、若者が家族の事業(yè)を引き継ぐのを嫌っているので、式微しています。今は私たちは持ち株を持っています10～15社、私たちはそれらを生き続け、健康的に生きていきたいと思っています。これらの工場がうまく生きていなければ、私たちの製品にも品質(zhì)がないからです」

「革や工蕓を知っている労働者は少なくなっています。これは文化の損失です。しかし、これらの職人を守る人はほとんどいません。あなたが製品の品質(zhì)に関心を持っている限り、あなたはこれらの職人の生存狀態(tài)に関心を持つべきです。私たちは今このことをしています。これは単なるビジネスではなく、信念です」

　　8.パリファッションウィークに行った。主にブーケンの靴を展示するためだった

パリファッションウィークに行ったが、ファッションウィークの公式日程ではなく、主にブーケン靴を展示するためだった。

「靴を作るチームとスタイリストが男女のモデルの著用を決めています。すべての女性モデルは同じファッションを著て、男性モデルは同じファッションを著ています。彼らは何も著ないで、ブーケン靴だけを履くことができれば最高です」。

「私たちはハイブリッドなレジャーゾーンを作って、あなたに1萬個(gè)の理由を與えました。私たちは新しい靴ベッド、そして化粧品シリーズも展示しました。プロダクトマネージャーも現(xiàn)場で説明することができます。これは會(huì)社にとっても、新しい取り組みです。いわゆるファッションを知っている人に、ビルケンシュトックを検討してもらいましょう。私にとって、これは私が冒したいリスクです。私たちが誰なのかを示して、業(yè)界の反応を見ることができるようにしたいと思います。私にはあまり期待していません。そうすれば損することができます。」

　　9.「私たちはネット有名人に宣伝してもらいません」

「あなたはソーシャルメディアに足を踏み入れ始めたら。奇妙ないわゆるシンクタンクがあなたを囲んでアイデアを提供してくれます。消費(fèi)者は実は軟文をあまり信じていません。私たちはソーシャルメディアには觸れず、中からスプーンを分けたくありません」

「私たちは今、ニュースサイト（公式サイト）に私たちの情報(bào)を載せているようなことをしていますが、私たちは彼らに何かを書かせてブーケン靴を吹聴させるためにお金を払っていません。スターがブーケン靴を履いて撮影されているのを見たら、それは彼が自分で1足買ったことです。私たちはネット有名人に宣伝をしてもらうことはありません」

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