ナイキがアディからNBAのユニホームを奪ったビジネスはどうするのか。

バスケットボール、おそらくナイキとアディダス最も勝負(fù)の分かれる細(xì)分市場(chǎng)。2015年中、ナイキはNBA公式とともに、ナイキが2017-18シーズンからNBA公式ユニホームのスポンサーになることを発表した。もしかしたら、このような勝負(fù)がはっきりしているからこそ、このニュースの最終発表はNBAやスポーツブランドに関心を持っている人から見れば、道理にかなっていて、最終的にはそうであることさえ意味しているのかもしれない。

それから2年、波は穏やかで、この2つのスポーツ用品大手はいずれも國(guó)際大手の風(fēng)格を示した。最後の2年間の契約を無事に終えた一家は、いない気がしなかった。契約発効の始まりを靜かに待ち、存在感を求める焦りはなかった。2017年9月15日、ついに時(shí)代交代の日となったナイキはロサンゼルスで記者會(huì)見を開き、NBAの新シーズン30チームの新たなテーマ版を発表したユニホーム著ファンとやり取りする新技術(shù)NikeConnectも、NBAのユニホームビジネスを正式に引き継ぐことを宣言した。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、2015年半ばに契約した際、米メディアは、この世界的な販売と市場(chǎng)パートナーの契約は8年間にわたり、約10億ドルの価値があり、毎年ナイキがNBAリーグに1億2500萬ドルを支払うことを意味していると暴露した。ナイキのグローバルバスケットボール市場(chǎng)でのマーケティング能力で、年間1億2500萬ドルを稼ぐのはほとんど難しいことではないが、ナイキのマーク?パーカーCEO（MarkParker）口の中では、ナイキがやりたいのはこの10億ドルを稼ぐことだけではなく、バスケットボール市場(chǎng)全體を通じた大きなビジネスであり、ナイキの他の細(xì)分化された市場(chǎng)と全體的な競(jìng)爭(zhēng)力、テンプレートのような役割を果たしたいと考えていることもわかりました。

　　「ブラックテクノロジー」NikeConnect、若年消費(fèi)者層をターゲットに

NBAとの公式提攜が正式に始まり、ナイキはファンとのインタラクティブな面で大規(guī)模なNikeConnect技術(shù)を犠牲にした。この新しい技術(shù)が今回のナイキとNBAが手をつないでファンにプレゼントしたという判斷に、マーク?パーカー氏は同意した。ファンにとっては、この新しい「ブラックテクノロジー」を使うには、本物の金と銀を出さなければならない。

この新技術(shù)の使用は複雑ではなく、攜帯電話で內(nèi)蔵チップのユニホームをスキャンし、NikeConnectというアプリを通じて、ユニホームがスターやチームの試合內(nèi)外のリアルタイムの動(dòng)向に対応していることを見ることができる。全體的に、このアプリは現(xiàn)在のNBA各チームの公式アプリとほぼ同じ機(jī)能と內(nèi)容です。しかし、ナイキにとっては、その後の開発の高度化に伴い、NikeConnectは消費(fèi)者との対話の重要なルートとなるだろう。

9月末に発売される3つのバージョンのユニホームのうち、価格200ドルの選手版（Authentic）と価格110ドルのファン版（Swingman）にはこの內(nèi)蔵チップが搭載されているが、価格70ドルのオフセット版（Fanatics）ではこの機(jī)能は使用できない。

世界的な體量はサッカーほどではないかもしれないが、バスケットボールは米國(guó)と中國(guó)という最も重要な細(xì)分市場(chǎng)であり、この2つの最も重要な細(xì)分市場(chǎng)の若者の中でアピール力があることは間違いない。現(xiàn)在、ほとんどのスポーツブランドが若者に寄り添っており、そのためにはコストを惜しまず様々な手段を試し、様々なハイテクな製品やコミュニケーション方法を?qū)毪工毪长趣瞍鈩抗膜猡筏欷胜ぁ?/p>

獨(dú)占インタビューを受けたナイキグループのマーク?パーカーCEOは、「若い消費(fèi)者は主力消費(fèi)者の1人であり、彼らは電子技術(shù)に精通しているので、私たちの製品を通じて、ブランドの特徴、製品の內(nèi)容、背後にある物語を表現(xiàn)したい」と紹介した。テクノロジーは、ブランド、選手、コミュニティとのつながりを提供することができます。このつながりは非常に重要です。同時(shí)に、テクノロジーは私たちが消費(fèi)者にサービスを提供するだけでなく、消費(fèi)者も私たちにフィードバックすることができる雙方向性を持って、彼らとより深いつながりを築くのに役立ちます」

30チームの各代表が新シーズンユニホームを著用

　　多次元が手をつなぎ、リソースを試練に分配する

この協(xié)力の中で、ナイキはファンや消費(fèi)者との「対話」を含む多層的な協(xié)力関係を明確に整理し、NBA、チーム、選手との協(xié)力ももちろん含まれる。

NBAは非常に規(guī)範(fàn)的なリーグであり、上層部は弁護(hù)士出身であることが多いため、ある程度の協(xié)力を?qū)g行することは非常に厳しく、リーグはチームに対するコントロールの程度も非常に高い。NBAとアリババの協(xié)力を例にとると、NBAは天貓に公式旗艦店を開設(shè)しているが、各チームがそれぞれの天貓旗艦店を開設(shè)しようとすると、非常に複雑な手続きに直面し、少し接觸しても、チームはNBAリーグに報(bào)告する必要がある。したがって、ナイキにとっても同様に、リーグとは公式な協(xié)力を結(jié)んでいるが、全體の協(xié)力にはリーグ、チーム、選手との多層的な意思疎通と協(xié)力が関與している。ナイキ側(cè)は、彼らとNBAの考えは偶然一致している：試合の競(jìng)技性と観賞性を高め、より多くのファンを引きつけ、NBA全體の価値を向上させる。

選手との関係は、ナイキがすべての協(xié)力の基礎(chǔ)と考えている。マーク?パーカー氏は、「選手との関係は、すべての協(xié)力の基礎(chǔ)であり、私たちの仕事の核心でもある。選手と連絡(luò)を取り、彼らから多くの情報(bào)を得ることができ、その後、私たちの製品の中で革新を行うことができ、彼らへのフィードバックである。これはナイキの基礎(chǔ)であり、非常に容易な関係である」と述べた。

ナイキのバスケットボール分野での絶対的な優(yōu)位性、重要な點(diǎn)はNBAの最も有名なスターたちが十中八九ナイキまたはその傘下のJordanブランドと契約していることだ。したがって、ナイキにとって、この公式ユニホームの協(xié)賛協(xié)力に署名することは、最も巨大なNBAスター陣営が価値を最大化できることを意味している。レブロン?ジェームズをはじめとするナイキが契約したNBAスターたちは、ついに自社ブランドのスポーツスーツ、ウォーミングアップウェア、ユニホームパンツを著用し、ナイキが出品したパーソナルオーダーシューズを1足組み合わせることができ、ファンの消費(fèi)力を牽引することができることが明らかになった。ロサンゼルスで行われた今回のユニホーム発表會(huì)では、ナイキ側(cè)の「陣容」も羨望の的で、當(dāng)主の2大スーパースターのデュラントとポール?ジョージのほか、高速船の新リーダーのグリフィン、猛竜チームの1人のゴデッロザン、グリズリー隊(duì)長(zhǎng)のコーリー、森狼チームの「狀元郎」ダウンズなどの名將、新ショーが登場(chǎng)した。

デュラントとポール?ジョージは今回のユニホーム発表會(huì)の看板スターだ。

さらに、メディアはこのような豪華なオールスター陣を傘下に持ち、ナイキがどのように資源を分配しなければ、この超巨大、名將、未來の星を解決することができないのか、非常に好奇心を持っている。現(xiàn)在、リーグが上位6位をキープしている超巨大な中で、ジェームズとデュラントはナイキ傘下だが、レナードとウィ少はJordanブランドを契約しており、トップ10のスターの中には「濃い眉」アンソニー?デイビス、ポール?ジョージらが同じくナイキにサインしている。公式のイベントにナイキを代表して出席した人、ナイキやJordanブランドを代表して靴を出した人、靴、ユニホームが最も売れた人は、スターたちがひそかに力を入れてきた。NBAリーグとの提攜に伴い、このレベルの優(yōu)性資源はスーパースター同士の暗闘の焦點(diǎn)になるに違いない。

ナイキから見れば、スターとの協(xié)力は、主に2つのレベルであり、一方では彼らの製品開発、創(chuàng)発に対する重要なフィードバックを得ることであり、他方ではマーケティングである。マーク?パーカー氏は、「選手たちはみな個(gè)性的で、それぞれに適したスタイルを持っており、シリアスな人もいれば、しゃれた人もいる。私たちは製品を発売する際にも、物語などの宣伝を通じて、選手の個(gè)性を模寫するとともに、製品を通じて選手の性格をフィードバックすることができる。時(shí)には、多くのスターの力を結(jié)集したり、他の分野の有名人を増やして売り上げを伸ばすための整合性製品を発売することもあります」

スター側(cè)の資源配分のほか、ナイキは今回NBAとの公式協(xié)力でグループ內(nèi)の資源配分にも配慮した：マイケル?ジョーダンがオーナーを務(wù)めるシャーロット?スズメバチチームはJordanブランドロゴをユニホームや関連バスケットボール製品に印刷した唯一のチームだ。ナイキのこの動(dòng)きは、「フライマン」への尊重を示すとともに、グループのJordanブランドへの支持を示している。

NBAチーム版ユニホームコート

　　米中優(yōu)位を固め、世界市場(chǎng)の突破に努める

ナイキにとって、30チームのユニホームが供給され、各チームは1シーズンに4、5バージョンのユニホームを提供している。これらのユニホームには各チーム版、ファン版が市場(chǎng)に向けて販売されており、この大ビジネスの最も基礎(chǔ)となっている。これまでのデータによると、ナイキと傘下のJordanブランドは、北米のバスケットボール市場(chǎng)全體をほぼ獨(dú)占してきた。これは主に彼らの靴面での絶対的な優(yōu)位性のおかげだが、現(xiàn)在はNBAのユニホームというブロックを補(bǔ)完しており、北米のバスケットボール市場(chǎng)が完全に獨(dú)占されることを意味している。同時(shí)に、NBAは北米4大リーグの中で中國(guó)で最も影響を與えている試合として、ナイキの中國(guó)での優(yōu)位性をさらに拡大するのに役立つだろう。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)の各球場(chǎng)に目を向けると、ナイキのシューズはずっと絶対的な主流であり、將來的にはバスケットボール愛好家たちの裝備一式がナイキ製になるかもしれない。

製品の面から、ナイキはユニホームの上で多くの革新的な科學(xué)技術(shù)を試用することができて、ユニホームの生地、吸汗効果などの技術(shù)の改善を含んで、例えばナイキは発熱と発汗の分布図などを通じて選手の3 D體型の位置づけを研究して、ユニホームの重量、密著性と構(gòu)造の詳細(xì)、および敏捷性を著しく改善しました;また、例えばこのユニホームはアルファ糸とリサイクルポリエステルで作られており、選手が素早く汗を排出し、サラサラと快適さを保つのに役立ちます。同時(shí)に、デザインにも同様に多くの創(chuàng)意的な空間がある。例えば、今回発売されたテーマ版のユニホームは、いくつかの重要な試合や宿敵との試合のために鮮明な基調(diào)を設(shè)定しており、各チームにとって、そのデザインは多くのチームとチームのある都市の人文要素を?qū)毪贰⒊鰣?chǎng)選手たちの精神力を表現(xiàn)しなければならない。

製品の競(jìng)爭(zhēng)力も、ナイキがこの提攜を通じて歐州市場(chǎng)を開発する上で重要な拠り所とされている。「このコラボレーションを通じて、私たちは製品革新の中で私たちの特徴を示すことができて、デザインを通じて試合服のスタイルを変えることができます。私たちは今回の機(jī)會(huì)を捉えて、ナイキが試合の前後にもっと大きな影響を與えることができるようにしたいと思っています。同時(shí)に、選手のフィードバックに基づいて相応の革新を行うことができて、これは私たちの駆動(dòng)力になります。それが歐州バスケットボール市場(chǎng)の掘り起こしに役立つと思う」とマーク?パーカー氏は述べた。

ナイキは北米と中國(guó)の2大バスケットボール市場(chǎng)で優(yōu)位性が明らかになり、NBAを手を繋いで國(guó)內(nèi)と國(guó)際市場(chǎng)の優(yōu)位性をさらに拡大することが期待されている。米中2大市場(chǎng)の増分が飽和狀態(tài)にある中、歐州市場(chǎng)の掘り起こしはこの提攜の重要な成長(zhǎng)點(diǎn)になるだろう。この點(diǎn)では、実際にナイキというアメリカブランドとNBAというアメリカスポーツ連盟が直面している問題、挑戦、さらには挑戦を達(dá)成した後のメリットは、かなり一致しています。

ナイキ&NBAはロサンゼルスで今回のユニホーム発表を行った

　　深く掘り下げて、NBAユニホームの商業(yè)価値の空間は大きい

初期のNBAは完全に商業(yè)化されていなかったため、ユニホームも本當(dāng)にリーグビジネスの一部とされていなかった。2004年以前は各チームが自分のユニホームのスポンサーを選ぶこともでき、最初のチャンピオンから、その後、ナイキ、プーマは一部のチームのユニホームの供給業(yè)者だった。2004-05シーズンから、鋭歩は率先して大統(tǒng)合され、リーグのすべてのチームのユニホームサプライヤーとなった。2006年にアディダスが鋭歩を買収し、2016-17シーズンまでの10年間、リーグ公式ユニホームサプライヤーとの契約を獲得した。

世界中で舞い上がっている「天価契約」とは異なり、ナイキとNBAが合意したこの契約は、毎年1億2500萬ドルにすぎず、30チームに割り當(dāng)てられても、1チームあたり420萬ドルに満たない。少し前にナイキとバルサが合意したユニホームの協(xié)賛継続価格は1億2500萬ドル（1億5000萬ユーロ）だったことを知っておく必要がある。最新のニュースによると、アディダスは最終的にナイキとUAを含むレアル?マドリッドのユニホーム爭(zhēng)奪戦に勝利し、契約継続価格は年間1億8000萬ドル（1億5000萬ユーロ）近くに達(dá)する可能性がある。2017年夏の最新號(hào)のフォーブススポーツチーム価値ランキングでは、バルサ、レアル?マドリッドが3位、4位にランクされ、NBAチームの中で最も高いニックスは7位で、NBAは7チームがトップ50入りした。

NBAにとっても、ナイキにとっても、この公式提攜の価格は重要ではなく、最も重要なのはユニホームをめぐる全體的な商業(yè)開発であることは明らかだ。2017-18シーズン、NBAはチームにユニホームの広告ビットの販売を許可する。北米4大リーグで初めてユニホームの広告ビットを開放する試みでもある。これまで契約を決めた14チームのうち、優(yōu)勝した金州勇士は2000萬ドルの最高値を売っていたが、この數(shù)字はマンチェスター?ユナイテッドの6300萬ドル（4700萬ポンド）の胸広告位であるプレミアリーグの最高値に大差がない。つまり、ナイキが引き継いだ今、NBAのユニホームという大きなビジネスの空間は巨大で、ナイキもNBAもこのビジネスをうまくやることを期待している。

ナイキのマーク?パーカーCEOは、この提攜を定義した。「この提攜はナイキにとって非常に大きな影響を與えている。バスケットボールが世界中で非常に人気のあるスポーツであるだけでなく、バスケットボールがナイキの歴史上非常に大きな役割を果たしていたからだ。NBAとの協(xié)力は、私たちをより深く試合に進(jìn)出させ、選手と試合からインスピレーションを得て、私たちの製品を革新し、私たちの製品とブランドを普及させることができます。」

全體的に言えば、NBAとの今回の手つなぎは、ナイキにとってテンプレート作りだ。提攜後にNikeConnentというコミュニケーションチャネルを?qū)毪工毪长趣摔瑜盲拼恧丹欷胛磥恧认M(fèi)者との「デジタル化」コミュニケーション方式にしても、NBAという最も商業(yè)的なスポーツ連盟との提攜において多岐にわたる提攜モデルにしても、年間1億2500萬ドルの価格で言えば、これらの探索と試みの価格比は高く、ナイキが他の細(xì)分化市場(chǎng)で參考になるだろう。マーク?パーカーが言ったように、「NBAとの協(xié)力は、將來のナイキと他のスポーツ連盟の協(xié)力の基礎(chǔ)を築くだろう。あるスポーツでの試みを通じて、他のスポーツに応用することができ、私たちはこのような革新を喜んでいる」。

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