ユニクロ、日本本土市場の「焦り」でインド進出か

過去2017年度は、ユニクロにとって喜ばしい年だった。

世界アパレル靴帽子網によると、10月12日に発表された過去1會計年度の業績について、ユニクロ最終的に前會計年度の赤字から抜け出し、特に大中華區、東南アジア、オセアニア市場の成長が強い。心配なのは、海外市場では力を入れているものの、ファーストリテイリンググループの日本國內業績やニューハーフブランドGUの成長は依然として低迷している。

第1四半期決算では、ユニクロが國內市場2017年度の収益総額は前年同期比1.4%増の8107億円に達したが、純利益総額は前年同期を下回った6.4%;店舗數では、2017年2月末現在の日本本土でのユニクロ店舗総數は792店舗で、前年同期比14店舗減となり、長年伸び悩んできた。

日本本土での進出が天井知らずになり、ユニクロは近年、海外に目を向け続けている。2016年、ユニクロはカナダに本格進出した。2017年スペイン進出、2019年にイタリアはユニクロの歐州進出7カ國目となる。これまで重點発展対象とされてきた中國や東南アジアも引き続き力を入れ、ユニクロは2020年には中國のユニクロ店舗が日本本土を上回る1000店に達すると公式に発表した。そして最近では、ユニクロに長く君臨されてきたインド市場にも、ようやく目鼻がついてきました……。

　　日本本土市場の「焦り」

1953年に誕生し、現在50代のユニクロは、極めて高い「性価格比」と品質保証のため、日本國內で高い認知度を維持している。

日本人はよく、「カップラーメンを食べ放題にしても1000円以上、ユニクロの半袖差は1500円以下」とユニクロの“安さ”をからかっているが、そんな日本の心の中の國民的ブランドが、ここ數年続く経営難に直面しており、2016年には一時22.6%も急落したことがあり、日本國內の業績はさらに慘憺たるもので、成長率は2%にとどまり、前年度の9%をはるかに下回り、店舗數も長年にわたって大規模な伸びを見せていない。

ここ數年の日本國內の成長の無力さについて、ユニクロは公式的には天気の原因で外部に「ごまかし」をしている場合が多い（16年度の年報とこれまでの四半期の赤字を説明する際、ユニクロは公式に天気の原因が販売に影響していると説明した）。しかし、アパレルメーカーとしては、季節性の影響で日本のユニクロはもともと天気に敏感であるべきで、何度も「天気のせい」で赤字を回避している現実はちょっと言い難い。

これについて、業界関係者は「ユニクロは問題を回避している。天候の原因を除いて、ここ數年、デザインや研究開発に費やす経費は減っていないが、技術革新力は下り坂だ」と指摘している。

2017年初頭に発売されたレディースワイアレスブラ（スチールリングなしシリーズブラ）が大きな話題を呼んだほか、ユニクロが2008年に発売した夏向けの「速乾シリーズ」、2010年に年に男性と女性にそれぞれ発売されたシルキードライとサラファインシリーズ（2013年に合併AIRism）など一連の新製品は消費者の間で大きな反響を呼んでいなかったが、2015年の2回の「値上げ」も、日本國內で大きな「反感」を引き起こし、ユニクロはその後戦略を調整せざるを得なくなった。

「ユニクロの技術の商業化への道はすべてコスト削減によって、最終的に価格を下げ、新しい大衆市場を創出することだ」とベテランアパレル業界アナリストのマガン氏は、「しかし、軽量ダウン以降、ユニクロにはこのような技術志向の“爆品”は久しく現れておらず、ユニクロ製品の革新的な能力は弱まっており、あるいは遅くなっている。」

もちろんこのような新製品の開発は日本國民の興味をかき立てることができないのも日本のマクロな経済環境と消費態度と不可分の関係があるかもしれない。

2012年9月から2015年6月までの間、「アベノミクス」の推進により、円安が続いており、幅は3分の1を超えていることが分かった。同時に、安によるサービス業のコストは上昇し続けているが、ユニクロをはじめとする衣料品小売業は同様に大きなストレスにさらされている。

品途商業評論の調査資料によると、內閣府が2016年8月に発表した「2016年経済財政報告」（財政報告書）によると、「2015年、日本の従業員の賃金は3年連続で高水準に増加し、時間単位の従業員の賃金は過去最高を記録した。円安はサービス業の賃金上昇の原因とされている」という。

しかし、コストが上昇する一方で、若者の消費意欲は増加していない。ファストファッションブランドは主に若者をターゲットにしているが、「財政報告」によると、収入が増加しても、日本の39歳以下の若者の消費支出は4年間増加していない。これは、ユニクロが生地や技術製品のアップグレードを続けているのに対し、消費者の購買力が低下し続けている理由を説明することができるかもしれない。消費環境はその中で重要な役割を果たしている。

個性的なニーズとユニクロのベーシックファッション、ベーシックな製品の位置づけによる矛盾がユニクロの変革を促しており、2017年9月にユニクロは「カスタマイズ」路線を歩み始め、東京?銀座、仙臺、名古屋、大阪、博多などの中心都市の店舗で初めて非スタンダードボディの消費者のための「セミオーダー商品」を発売した。母子の分野でもユニクロが市場を開拓し始めており、こうした新たな試みが日本國內でのユニクロの成長の無力さを挽回するのではないか。

　　海外の「依存癥」

國內成長の無気力さに早くから期待があったのか、ユニクロは早くから國際化の道のりを開いており、近年、海外市場への依存が高まっている。

2001年に英國に進出して最初の海外店をオープンしてから、今年9月末現在、ユニクロの海外店舗數は1246店に達し、前年同期比139店増加し、同期間の日本國內店舗數よりも300店近く増えた。過去5年間で、ユニクロの海外店舗數は737店増加し、2.52倍に増えた。

ユニクロのここ5年間の國內外の店舗數を比較しても明らかになるように、ここ數年のユニクロの店舗數の伸びは主に海外に集中しており、成長率は毎年ほぼ10%以上であるが、大中華區では、このような狀況がさらに明らかになっている。

中國では2107年8月31日現在、ユニクロは120都市に645店舗、ユニクロ公式は、「2020年には、中國に1000店舗を出店することで、ユニクロの店舗數が最も多い國となり、日本本土を上回ることを目標にしている」と述べ、海外市場への押寶は、ユニクロの將來の成長の新たなエンジンとなり、ユニクロを「海外依存癥」にすることも増えている。

一方、営業利益では、この點がさらに顕著に表れており、現在の総売上高では日本本土のユニクロが依然として海外をリードしているが、ユニクロは2018年にはこの狀況が逆転し、海外市場の総売上高が初めて國內を上回る可能性があると予測している。

中國市場のほか、先ごろユニクロが発表した2017年の財報でも東南アジアやオセアニア市場が目立ち、営業利益が倍増したことが中國市場に次ぐユニクロの海外市場の第2の柱となり、これまで閉店が頻発していた米國市場も勢いを止め、好調に推移している。

中國の業績の好調さのおかげで、2017年度のユニクロの財務報告は満足しているが、海外市場を重點的に利用した成長促進策の下で、ファーストリテイリンググループ（ユニクロ親會社）も成長が徐々に低下している最大の海外市場である中國への依存を軽減するために歐州市場に拡大の重點を移している。

ユニクロ中國區の業務責任者による製品輸送ビジネスへのコメントによると、「今後3年間でUniqloユニクロは歐州の店舗數を100店に増やす、すなわち倍の規模に拡大し、ブランドはイタリアやスペインなどの新市場に進出するだけでなく、フランス、英國、ドイツ、ロシアなど5つの既存市場への浸透を加速させ、実體の拡大を期待するとともにオンライン販売を助長することができる」と述べた。

ユニクロ創業者の柳井正正氏はこれまでの業績電話會議で、「海外市場も重要だが、ユニクロは日本企業であり、本土市場で利益を上げなければならない」と強調してきた。

　　インド進出、國際化止まらず

國內外のバランスのとれた発展に努めているにもかかわらず、ユニクロの國際化拡大の足取りは止まったことがない。

インド市場を狙うようになってから數年後、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループは最近、インドの関連部門にユニクロユニクロを単一ブランドとしてアジア第3位の経済體に進出させる申請を提出した。ユニクロユニクロのインド発展計畫に詳しい関係者によると、同ブランドはインドに完全子會社を設立し、一方、ユニクロ側はインド政府の返答を待っている。

アジアにありながら、ユニクロでおなじみの東南アジア市場に比べて、インドは宗教や文化的慣習のため、服の組み合わせに大きな違いがあり、インドのミュージカル映畫を見たことのある友人は、インドの色とりどりの服の組み合わせが印象的かもしれない。これまでのユニクロの米國市場での節々の損失の大部分は服のデザインスタイルのせいだったが、ユニクロはこれまでずっと自分のシンプルでベーシックなデザインでユーザーの機嫌を取ってきたが、特殊なインドでユニクロは成功できるのだろうか。

これについてユニクロ中國區事業擔當者は、「インド市場に進出する前に、ユニクロは女性デザイナーのハナ?タジマ氏とムスリムらしいラインアップを打ち出したことは、東南アジア市場でよく売れており、ユニクロのインド市場進出に良い參考になった」と話している。服のデザインスタイルの違いはユニクロが最も考えるべきことではないかもしれないが、適切な店舗の立地や競合他社へのプレッシャーをどう見つけるかがユニクロのインド進出の最大の課題だ。

今年8月、インドのある経済紙は、ユニクロが質の高い小売スペースを借りることができないため、進出計畫を來年に延期せざるを得ないと伝えた。インドのあまり規範的で健康的な小売経済環境は、ユニクロ事業の推進を阻害している。

質の高い小売スペースを借りることができないよりも深刻なのは、2015年にファストファッション分野でユニクロのライバルであるGapとH&Mが2015年にインドに進出したことで、H&Mはインドで世界最大のオフライン実店舗を展開していることが分かった。同年9月、H&Mはすでに二線都市に浸透し始め、「2018年には電子商取引を導入する。

ユニクロのインド進出にとって、これらは大きな挑戦だ。これについて、ベテランアパレル業界アナリストの馬崗氏は、「ユニクロはこれまで実店舗に頼りすぎた経験を教訓にして、オンラインビジネスの展開を早めにしなければならない」とし、近年、インドの電子商取引事業は急速に発展し、多くの電子商取引サイトが急速に臺頭し、モバイル決済分野でも大きな進歩を遂げている。「服のデザインにおいても、インドの消費者の好みや體型に合わせてデザイン、サイズ、色の供給を修正しなければならない。それ以外にも、正しい価格戦略と正確な位置づけをとることが重要だ」。

日本と中國、歐米市場を比較すると、インドの経済発展はまだ急速な成長期にあり、消費の高度化傾向は明らかではなく、いかにローエンド化しすぎるブランドの位置づけを避けるかが重要である。

柳井氏がこれまで述べてきたように、「國によって好みが違う。私たちはまずそれを尊重しなければならない。しかし、ユニクロの哲學と文化をどのように伝えていくかは、私たちの挑戦だ」。インド社會全體が経済の急速な成長期にあり、政府も業界のモデルチェンジ?グレードアップを奨勵し、推進しているとき、チャンスを的確につかむことができる先駆者は、意外な見返りを得ることができます。

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