5年に冬ごもりした李寧が「頂上」に帰ってきた。

5年間の冬ごもりを経験して、2017年の李寧の販売実績は當時の「ピーク」に近づいています。

3月22日、李寧會社は香港で2017年財務報告を発表しました。

2017年李寧グループの収入は88.74億元に達し、2016年同期より11%上昇しました。その中の毛利は41.76億元で、2016年の37.05億元より13%上昇しました。

しかし、持分保持者は純利益を5.15億元とし、同19.91%下落した。

2010年の売上高94.79億元のピークデータと比較して、まだ差がありますが、2016年と2017年の全體的なパフォーマンスから見て、李寧は再び軌道に戻っています。

過去5年間は李寧にとって失われた5年間で、この5年間で李寧はブランド戦略のミスに遭い、巨大な在庫圧力と苦しい在庫切れに遭いました。

長い調整と変革を経て、2015年に李寧會社はとうとう黒字に転換し、三年連続で成長と利益を維持しました。

しかし、競爭相手の安踏と比べて、売上高も純利益も、市価もスタートラインにいなくなりました。李寧にとって、本當にピークに戻った時のブランドの道はまだ長いです。

李寧は過去數年間の表現について、李寧會社は「商學院」の記者に対し、2015年に李寧會社が新たな発展元年に入り、ブランドの新入生を迎え、「すべての可能性がある」というブランドスローガンを再起動し、李寧會社がスポーツ裝備提供者から「インターネット＋運動生活體験」プロバイダに戦略転換し、2015年に黒字を実現したことを示しています。

李寧は持続的に製品、ルート及び小売運営能力をもとに李寧式體験価値を構築し、営利健康と持続可能な成長を実現する。

2008年の北京オリンピックの積極的な影響を受けて、2010年の李寧の販売収入は史上最高の94.79億元に達して、純利益は11.08億元です。

2010年の李寧會社の創立20周年、この時に、李寧會社は重大なブランドのリフォームプロジェクトをスタートさせました。10年の長い「すべての可能性がある」という広告の伝播語を使用して、「Make the_change」に変えました。

しかし、この全面的なブランドの更新は市場の人気を受けていないで、質疑を受けます。

ブランド戦略の専門家で、禾生ブランド管理（北京）有限公司の李文剛社長によると、李寧の一連は90後の若い大衆に迎合するブランドイメージを失ったばかりでなく、前の幅広い70後、80後の人々を失いました。90後の消費者も李寧を受け入れるとは限りません。

そのため、李寧のブランド再生戦略は全面的な危機に遭遇しました。一晩の間に李寧の前の世代の製品はすべて気絶した製品になりました。位置づけ70後、80後の古い製品は全部在庫商品になりました。

「ブランドの若年化はスローガン化された呼び売りだけでなく、このブランドがどのグループに屬するかを簡単に訴求するのではなく、ブランドがどのグループに屬しているかというあまりにも率直な方法で自分の目標を広げているのは、非常に硬直していて、アマチュアです。」

李文剛が率直に言った。

ブランド戦略にズレが生じたほか、李寧の製品位置づけにも問題が発生しました。

2008年以降、李寧ブランド価値の全面的な向上に伴い、売上高はナイキ、アディダスに次ぐものとなり、李寧の製品位置づけは全面的に高級化され始めた。

李寧は2011年以降価格が全面的に上昇し始め、主流の製品単価は250元から390元以上に引き上げられ、価格は全面的にナイキ、アディダスなどの國際一流ブランドと統合されています。

しかし、消費者は李寧の全面的な「高級化」を受け入れず、新たに位置づけられた新製品は市場から反発された。

2012年の李寧會社の売上高は67.39億元まで下落し、損失は19.79億元を記録し、危機は全面的に爆発しました。ブランドの再生は失敗しました。製品の位置づけはミスしました。ルートが過度に拡張し、在庫が高企業、高管地震、全面的な人員削減が順調に進んでいた李寧は巨大な危機に遭いました。

その後數年間、李寧會社は厳しい調整の道を歩みました。

2013年の李寧の販売実績は58.24億元の規模にずり落ち、3.92億元の損失を計上し、専門店の數もピーク時の8000店から2015年の5600店以上に縮小し、在庫が深刻で、長年の損失が続いています。

2015年まで、3年間損失し続けた李寧は赤字を黒字として始めましたが、売上高とピーク時の2010年はまだ差があります。李寧にとって、一連の誤った戦略選択は自分に損失の5年間を歩かせました。この中國スポーツ第一ブランドは2012年に第一位の位置を失いました。

重大な挫折を経験した李寧會社は2015年、つまり李寧成立25周年において、「すべて可能」の広告用語を再利用しました。これは李寧ブランドの回帰を表しています。

肝心な道のスポーツコンサルティング會社の創始者の張慶から見れば、李寧の調整の道は大體3段階を経験しました。

第一段階は李寧の會社復帰をマークし、2015年初めに李寧は再び取締役會に戻り、総裁兼CEOとして李寧會社の管理事務を全面的に引き継ぐ。

その時、會社全體の業績が下がる過程で、會社の局面を安定させたと言えます。そして、人員を調整して、會社に対してもっと忠誠度の高いベテラン社員を採用して、軍隊心を安定させました。

第二の段階はマルチブランド戦略を調整して、地元市場に焦點を合わせて、専門スポーツ市場にフォーカスします。

この段階でCBAリーグの協賛権を締結しました。

バスケットボール、ランニング、女子フィットネスなどの専門分野で引き続き努力と発力を始めます。

彼の正のキャッシュフローのために良い基礎を築いたと思います。ルートの面でも最適化と調整を行い、小売業にも力を入れています。

張慶が強調する。

第三段階で、李寧はデジタルマーケティングを開始し、小売體験をさらに強化し、またブランドのファッション化を含む。

例えば、李寧は2018年2月にニューヨークファッションウィークに発表したテーマは「悟道」というスポーツファッションショーで會場を震撼させました。李寧ブランドはファッションブームに「刮目相看」され、ニューヨークファッションウィークのセンセーション効果を借りて、李寧株価は一ヶ月で60億香港元を大幅に上昇しました。

李寧2017年の財政報告から見ると、李寧の最大の調整は李寧ブランドに集中し、他のブランドの貢獻はさらに弱體化しています。例えば、イタリアブランドLottoとの提攜を中止し、紅雙喜の株式を販売するなどです。

明らかに、営収と純利益の成長から見て、李寧の一連はバスケットボールとランニングに専念し、李寧ブランドの策略に専念して成果を収めました。

同時に、李寧ブランドはもっと専門的なスポーツコースに集中しています。

この基礎の上で民族ブランドのファッション化のこのブランドの調整を設計して、例えばニューヨークのファッションウィークの上のスポーツのファッションショーはすべてこのブランドの調整をめぐってする活動と普及です。

このブランドの下には新技術の使用、研究開発と設計、そして小売體験と専門の協賛市場の投入があります。

ニューヨークのファッションウィークで、李寧は様々なスポーツウェアを中國の要素に焼き付けました。

モデルは中國國旗の赤と黃の色を合わせたジャケットを著たり、「中國」や「李寧」などの中國語の文字が印刷されたTシャツやジャージを著たりします。

李寧はニューヨークのファッションウィークでこのようないわゆるファッションナショナリズムのデザインスタイルは、むしろより若い層の賛同を得ています。これは若い消費者が本土ブランドに対する認知度が高まっているということです。

もちろん、これは製品の端にもっとクールなデザイン、より良い技術応用及び専門性に対するこの機能設計の體現が必要です。

「私たちは製品の専門性とファッション性を強化し、機能性とファッション的な要素を製品設計の面に溶け込ませ、さまざまな消費層の好みと需要を満たし、消費者がいかなる場合でも適切な李寧製品を持つようにすることができます。」

李寧會社はこのように「商學院」に返信します。

主業に大きく寄與していないLotto、紅雙喜などのブランドを剝離した後、李寧も慎重に新しいブランドの買収を行いました。例えば海外のヨガブランドの買収を含めて、これらの買収は李寧のフォーカスバスケットボール、ランニング、女子フィットネスなどのこれらの専門市場と密接に関連しているブランドです。このようなブランドの導入は李寧のブランドの専門化を強化する役割を果たします。

子供服のブランドを作り直します

子供の政策の登場とともに、品質を追求する80後、90後の両親は消費市場の主力軍となり、子供服はすでに靴市場の人気菓子となりました。

2017年、李寧の大きなアクションは子供服市場です。

元の李寧KIDSに対してブランドのリフォームを行い、李寧YOUNGにアップグレードし、同時に3-14歳の青少年をターゲットにした消費グループをロックし、異なる年齢層に対して、二つの製品ラインを設定します。

クラス。

フラッシュポイントスポーツコンサルティング會社の創始者の劉翔さんによると、李寧さんは以前にパートナーと子供服を開発することを選択しましたが、販売と市場の反応から言えば良くないです。割引販売は在庫整理の表現です。

3-14歳の子供からの位置付けもより正確です。0-3歳の子供はスポーツ子供服に対する需要が多くないからです。

今回李寧は獨自に子供服の種類を作り直しました。子供服市場の大きな展望を見ました。

過去の一時期、私達は361度を含んで、子供服の分野で安らかに踏みます。

授権方式を採用して、パイオニアと協力して子供服を作っています。これは大きな戦略的ミスです。

このような良い市場は必ず自分でやってこそ成功するチャンスがあります。もちろん、このブランドを持ち帰ることにしました。チャレンジとチャンスが共存します。

張慶評価。

実際には、李寧の前の子供服は授権経営のモデルであり、パートナーは力を入れて、資金の実力及びスポーツ子供服市場に対する理解が足りないため、李寧子供服ルートの遅れを直接引き起こしている。

明らかに、李寧はこの問題を意識して、自分も熱い子供服市場で何もしないことを放任しなくなりました。

品質は、會社の戦略的なレベルにも上昇します。

続いて、李寧の子供服市場での攻勢を見て、大規模な開店と力電商ルートがあります。

「子供の開放と消費のアップグレードに伴い、わが國の子供服の規模は拡大しつつあり、高い成長を維持しています。

私たちはスポーツ子供服が子供服市場のシェアと発展空間をよく見ています。自分のブランドの運動屬性とスポーツ製品の開発優勢によって、新興消費者の個性的な需要の変化を把握して、消費者の認知を確立して、市場競爭力を向上させます。

李寧會社の責任者は述べた。

2017年、李寧ヤング業務は全國26省に173の新しいイメージショップを開設した。

李寧ヤングは元のライセンス契約が終了した後、2018年1月1日に正式に発売されました。

元李寧KIDSは400店舗近くも李寧YOUNGに転入しています。後期李寧會社はこれらの店舗をアップグレードして改造します。

聞くところによると、元の授権者が開設した李寧KIDS店は多く二、三線都市に集中していて、改めて計畫と配置を立てた後、集団プラットフォームの資源を利用して、一線の都市イメージショップと小売バー店の建設を強化しますが、チャネルの重心は依然として二、三線市場の安定的な発展戦略を続けています。

未來はどんどんKIDSの店舗をリニューアルしてYOUNGの新しいイメージにアップグレードします。

李寧は母ブランドの成功したやり方を継続することができますか？専門性とファッション性の方面で力を発揮します。もちろん子供服です。

自身の中のいくつかのキャリアの法則があります。挑戦はとても大きいとしか言えません。チャンスもあります。

劉翔氏は。