ブランドはアパレル業(yè)界に注目している｜持続可能なファッション、ギャグ、それとも新しいビジネスチャンス？

?中國市場で持続可能なファッションに対して準(zhǔn)備ができていないのは、消費者ではなくブランドだ。

近年、持続可能ファッションすでに世界のアパレル業(yè)界で無視できない主要な発展傾向の一つとなっている。この概念は世界経済問題の討論における「持続可能な発展」の提案と盛行に最初に由來し、これによりファッション言語體系が導(dǎo)入され、服飾という高エネルギー消費、労働力密集産業(yè)の將來の発展問題に対する人々の検討を引き起こし始めた。

世界的な消費者意識の覚醒に伴い、ますます多くのブランドがこの傾向に順応し始めている。贅沢ブランドGucciの親會社である開雲(yún)は以前、持続可能な発展を足掛かりとする2025計畫を発表し、世界最大の贅沢ブランドLouisVuittonの親會社LVMHも中央セント?マーチンなどの大學(xué)と持続可能な発展研究を展開しており、グループの省エネ?排出削減に関するコミットメント契約を締結(jié)しており、H&Mをはじめとするファストファッションブランドは古著の回収、環(huán)境保護シリーズの発表を通じて持続可能なファッションに參加する実踐を始めている。

2009年、「ファッション界ダボスフォーラム」と呼ばれるコペンハーゲンファッションサミットCopenhagen FashionSummitは初めて開催され、世界のファッション業(yè)界の主要な意思決定者とオピニオンリーダーを招いてファッションに関する環(huán)境、社會、道徳問題を集中的に検討し、ますます多くのブランドの注目を集めている。

設(shè)立當(dāng)初から業(yè)界のマクロ問題や市場の主要參加者に議論の方向性を向けていたため、同サミットは持続可能なファッション議題の権威ある意見の集中地とされ、ここ10年の持続可能なファッションの主要な推進者でもある。

同じく2009年には、Livia Firthによって設(shè)立された持続可能なファッション機関Eco-AgeがGreen Carpetを開催することでAwardグリーンカーペット大賞の方法は、持続可能なデザイン力を奨勵する。一方、2013年にバングラデシュのラナプラザラナ広場工場の陥沒事故後に設(shè)立された非営利組織FashionRevolutionは、年間ファッション透明度指數(shù)報告書を発表するなど、アパレルブランドにサプライチェーンの透明性と労働権益の改善を促す上で大きな効果を得ている。

しかし、ここ10年の持続可能なファッション理念の普及の過程で、グローバルファッションの重要な參加者である中國はほぼ完全に欠員している。

過去20年間、中國のグローバルファッション業(yè)界での役割は生産性から消費力へのグラデーションを完成させてきた。最初、中國は安価な労働力と低コストでアパレル製造業(yè)を東南沿海に誘致し、人口配當(dāng)期が過ぎた後、中國はアパレル製造大國から消費力旺盛なキー市場に変わった。

國內(nèi)の主流の見方では、中國のアパレル市場は依然として消費主義の盛んな時期にあり、消費者の消費意欲は強いが、消費意識はまだ成熟していない。持続可能なファッションはある程度「反消費主義」の體現(xiàn)とされているため、持続可能なファッションを普及させるのはまだ早い。それだけでなく、生産の観點から見ると、多くの國內(nèi)アパレルブランドは依然として粗放な経営段階にあり、持続可能な発展の要求はその能力の範(fàn)囲を超えている。

伝播の角度から見ると、中國のファッションメディアは発展時間が短く、速すぎるため、読者の読書習(xí)慣の急速な変化の影響を受け、その伝播內(nèi)容は深さに欠け、スター文化に大きく依存し、持続可能なファッションに深く報道するメディア環(huán)境と內(nèi)容の土壌に欠けている。そのため、國際的な持続可能なファッション議論における中國の欠席にも理由がある。

図：2018コペンハーゲンファッションサミット

しかし、5月16日に閉幕したばかりの2018年コペンハーゲン?ファッション?サミットは、中國にとっていくつかの変化を予告しているようだ。

かつて「週末畫報」を中國の最先端ファッション誌に仕立てた葉暁薇編集長（現(xiàn)代伝播グループファッション編集ディレクター、yehyehyeh創(chuàng)設(shè)者）はこのサミットで、中國の持続可能なファッションをテーマにしたパネルディスカッションを主宰し、溢達グループ中國小売部の潘楚穎最高経営責(zé)任者、オルドスグループブランド事業(yè)部の戴塔娜常務(wù)副社長、江南布衣グループ投資?革新副総裁のRobby氏を招待したGuの3人の國內(nèi)主要アパレルグループ代表。

今回は葉暁薇が招待された3年目の発言で、今年は彼女が初めてグループディスカッションを主宰しただけでなく、國內(nèi)のアパレルブランドが持続可能なファッションの國際討論プラットフォームに登場したのも初めてで、これはある程度國內(nèi)のアパレルブランドが持続可能なファッションの面ですでに意識を芽生え、初歩的な実踐をしていることを意味している。

3つの國內(nèi)アパレルグループはそれぞれ中國市場の3つの異なるタイプのアパレルブランドの運営モデルを代表している。

中國最大の高級純綿シャツメーカーの1つとして、溢達グループは中國、マレーシア、ベトナム、モーリシャス、スリランカに工場を設(shè)置し、Hugo Boss、Tommy Hilfigerなどのハイエンドブランドはシャツ製品を供給し、PYEと十如仕などの自社ブランドも同時に所有し、経営分野は綿花栽培から紡績、織布、染色、製衣、輸出と小売までの全産業(yè)チェーンを展開し、現(xiàn)在の中國アパレル業(yè)界のサプライチェーンの現(xiàn)狀の典型的な代表的な表である。

中國では誰もが知っている30年の歴史を持つカシミヤブランドオルドスも草場、羊種、毛刈り、最終的には製衣までの伝統(tǒng)的なカシミヤ垂直産業(yè)チェーングループで、現(xiàn)在は4つの異なる細分化客層向けのブランドを持っている。ERDOS、オルドス1980、1436、BLUEERDOS。

江南布衣集団は1997年に杭州で設(shè)立され、主に婦人服JNBY、紳士服CROQUISスケッチ、子供服jnby JNBY、Pommeなど5つのアパレルブランドを持っているde terre蓬馬とハイエンド婦人服lessは、グループは觸角を住宅分野に伸ばし、前後してJNBY HOMEとパラドックス集の2つの住宅ブランドを設(shè)立した。

相対的に言えば、溢達紡績は國際ファッション産業(yè)チェーンと贅沢ブランドをより多く結(jié)合し、世界のサプライチェーンで多くの経験を蓄積し、直面する挑戦は世界の持続可能なファッションがサプライチェーンの生産環(huán)境、透明性と効率に対するより高い要求から來ている。オルドスは中國の伝統(tǒng)的な大衆(zhòng)ブランドを代表し、國民感情の烙印を押され、本土に重點を置いているげんりょう供給と生産プロセスは、國內(nèi)の小売業(yè)とチャネル建設(shè)の面で経験が深く、現(xiàn)在直面している挑戦は伝統(tǒng)ブランドのアップグレードから來ている。江南布衣はより多くの新世代の中國アパレルブランドを代表し、デザイナーブランドのマトリックスを中心に小人數(shù)市場を攻略し、製品のデザイン包裝、ブランドイメージの形成、消費者との相互作用などの端末市場戦略に重點を置いている。

中國の多様化するファッションアパレル市場において、異なるブランドの差別化の立場は明らかに持続可能なファッションに対して異なる解読を生むことができる。

図：溢達グループの自社ブランド十如仕のうちの1店舗

オルドスは草場の生態(tài)環(huán)境保護を保証した上で、垂直サプライチェーンを最適化し、製品の追跡と予測を強化し、資源の遊休と浪費を減らすために在庫をより正確に制御することを望んでいる。

ダイナ氏は、「ファッション業(yè)界の最大の課題の1つは、いかに商品の販売率を高め、不要な在庫を減らすかだ」と強調(diào)し、オンライン市場はこの問題の解決策になりつつある。中國の電子商取引市場と物流の整備に伴い、オルドスは在庫をオンラインとオフラインで同時に販売することで、データを把握した後、製品の販売効率を絶えず向上させることができる。

ビジネスの次元以外にも、オルドスは品質(zhì)を重視する國民的ブランドとして、製品の耐久性と感情的価値を強調(diào)することで、店頭で製品の回収と修理サービスを提供するなど、製品の持続可能性を強化しようとしている。

図：オルドス1980カシミヤ生活家展

注目すべきは、垂直サプライチェーンを持つ溢達集団とオルドスは、産業(yè)チェーンの複數(shù)の一環(huán)で持続可能なファッション、生産から設(shè)計、感情的価値から販売まで、単一の面だけではない。

江南布衣の持続可能なファッションに対する実踐は、現(xiàn)在の新しい國內(nèi)商業(yè)ブランドの需要を代表している。Robby Guはサミットで重要な観點を示した。「江南の布は持続可能性に対してファッションの重視は、道徳的な要求だけでなく、ビジネス的な考慮もある」と述べた。

伝統(tǒng)的な観點では、持続可能な発展は通常、商業(yè)利益を犠牲にすることを前提としている。そしてRobbyGuの観點は明らかに中國のアパレルブランドが持続可能なファッションを理解するために新たな角度を提供している。さらに、江南の布衣が最初に天然の環(huán)境保護生地を使用することを選んだ動機は、ライバルのパクリを防ぐことだったと説明した。価格帯の高い環(huán)境保護生地は品質(zhì)面で他の製品と差をつけ、ブランドの獨自性も保証している。

2010年ごろに國內(nèi)で映畫?テレビ、音楽分野を含む文蕓スタイルが臺頭したことに伴い、江南の布衣が率先して作った蕓術(shù)化された服飾スタイルは當(dāng)時非常に前衛(wèi)的に見え、迅速に審美的態(tài)度の獨立した消費者を引きつけた。その後、近年の中國市場の消費アップグレードの傾向が拡散するにつれて、消費者はますますブランド価値を重視し、価値のあるブランドのために注文したい消費者はほとんどすべての中高級ブランドの爭奪の対象となっている。

実際、持続可能なファッションとビジネス上の考慮事項の融合は江南の布衣にとって非常に必要である。後者はブランドの歩みの中でビジネス価値の発展が最も急速な段階を経験しているからだ。ファッショントップサイトのデータによると、江南布衣の上半期の純利益は37%急騰し、忠実なファンが11億ドルの収入に貢獻し、今年以來、江南布衣の株価は100%上昇し、現(xiàn)在の時価総額は約100億香港ドルで、2016年の上場時の時価総額の3倍になっている。

一方で、江南の布衣の持続可能なファッションに対する解読も製品に回帰し、製品をより獨自性と魅力的に磨き上げている。これは潘楚穎氏の見解と一致しており、「消費者は製品が持続可能だからといって、より多くのお金を使いたいとは思わないし、1つの製品が持続可能な基準(zhǔn)に合わないからといって購入を拒否するとは思わない。結(jié)局、アパレル企業(yè)の使命は魅力的な製品を生産することだ」と指摘した。

これは持続可能なファッションの根本をも暴いている。それは製品とアパレルブランドのデザイン能力である。最初の問題に戻り、中國で持続可能なファッションを語るのは時期尚早ではないか。消費者のレベルから、消費のグレードアップは中産層消費者に魅力的な持続可能性のある製品を受け入れたいと思わせる。

1997年に設(shè)立されたICICLE之禾は近年、中國を代表するハイエンド環(huán)境保護ブランドになることに絶えず力を入れており、主に中産層女性に高品質(zhì)で手入れのしやすい純天然通勤服を提供している。注目すべきは、ICICLE傘下に國內(nèi)初の環(huán)境保護ベビーウェアブランドECOが設(shè)置されていることだBABE。

より理念を強調(diào)した小人數(shù)デザイナーブランドにも持続可能性を體現(xiàn)するブランドが多く浮上している。例えば、デザイナーの張娜によって設(shè)立され、古著を回収して改造することをブランドの主旨とする「再製造衣銀行」は、中央セント?マーチン卒業(yè)生の王天墨によって設(shè)立され、デザイナーの故郷である錦州匠チームのMuseumを設(shè)立したof Friendship，タオバオビジネスで起業(yè)したが、アモイのスローテンポな生活の中で持続可能なブランド理念を形成したMS MINは、アトリエを深セン梧桐の麓に據(jù)え、イタリアYを獲得した。E.S エコファッション大賞金賞のFFIXSED STUDIOSなど。

また、インターネットのさらなる普及と若者の消費習(xí)慣の変化に伴い、中國市場では持続可能なビジネスモデルを謳ったレンタルクローゼットアプリの衣裳二三が登場し、衣裳二三の登場はより多くの服飾スタイルを提供するだけでなく、ファッションで環(huán)境に配慮したライフスタイルを提供することができるようになった。

全體的に言えば、中國企業(yè)は持続可能でスタイリッシュな製品革新の面で依然として遅れているため、伝播とルート配布の観點からその発展を助けようとする第三者機関が増えている。昨年、開雲(yún)グループは上海ファッションウィーク期間中に「開雲(yún)革新ぜいたく品実験室」を開設(shè)し、環(huán)境損益計算ツールMyEP&Lのウィチャットウィジェット。

これは、西側(cè)のぜいたく品グループも中國市場に存在する持続可能なファッションチャンスに注目し始めており、後者はぜいたくブランドとして現(xiàn)在極めて重視されている市場がぜいたく品グループの政策制定に影響を及ぼしていることを意味している。

現(xiàn)在の中國の持続可能なデザイン力が不足しており、革新が不足している現(xiàn)狀に対して、葉暁薇も2017年に國內(nèi)初の持続可能な発展を核心とするクリエイティブ文化コンサルティング機構(gòu)yeyehyehを設(shè)立し、國內(nèi)ブランドにクリエイティブと価値の両立に向けたソリューションを提供しようとした。彼女は以前、クラウドグループの支援を受けてCelebrateを開催していたFashion Sustainability晩餐會は、中國の獨立デザイナーが國際的な持続可能なファッション議題の議論に溶け込み、クリエイティブを通じてより責(zé)任感のあるデザインを駆動するのを支援する。

明らかに、生産、消費、伝播の角度から見ても、中國の持続可能なファッションはすでに始まっており、人々が持続可能なファッションとビジネスロジックの橋渡しをしたら、この理念は國內(nèi)のアパレルブランドにとって新しいチャンスかもしれない。

特に今経済が活発な中國では市場、持続可能ファッション不足しているのは成熟した市場條件ではなく、革新的なビジネスモデルと本當(dāng)に魅力的な製品です。