オンラインアパレル市場のモデルチェンジとグレードアップを推進する京東はこのような回答を出した

布陣、連盟、賦能……京東がファッション産業を耕してから長年になるが、今回の力は空前絶後だった。　　

今年は改革開放40周年で、この40年は中國の民間企業の盛んな発展を目撃しただけでなく、人々の収入の飛躍を目撃した--現在、中國の中産階級の數は0から2億3000萬人に増加し、世界のほとんどの先進國の人口よりも多い。中國人の著用はブルーの布ズボンから、今日のファッションになりましたが、中國は世界最大の贅沢品消費市場です。

1992年、LouisVuittonは王府井飯店に贅沢ブランドの中國初の店舗をオープンし、消費者層の拡大と成熟に伴い、贅沢ブランドの電子商取引への進出も勢いを止められない潮流となった。この巨大な中國オンラインアパレル市場では、ブランドの全方位デジタル化転換を支援するために科學技術を用いてファッションを賦與する必要性が不可逆的に増加しており、科學技術業界とファッション業界はかつてない開放度と速度で融合していることが明らかになった。

その中で、京東は積極的な參加者と実踐者だ。ここ2年間で見ると、ファッション産業の立地はすでに京東グループの戦略的重點である。2015年から、京東はミラノデザインウィーク、ロンドンファッションウィーク、各種ファッション獨立デザイナー、ファッションメディアとの大小のプロジェクトを協賛し、マーケティング面でのすべての準備をほぼ完了した。そして今、それはまた新しい戦略段階に入って、より多くの業者を説得して入居し、消費者を説得するだけでなく、より多くの運営面での実質的な措置もあった。　　

京東ファッション生活事業群総裁胡勝利

京東ファッションの新リーダーと新レイアウト

新戦略の背後には新しいリーダーが立っている。京東ファッション生活事業群総裁に就任したわずか4カ月の間に、胡勝利氏は自分が8斤やせたと言って、商店を訪問し、戦略を立て、引き継ぐ新しい業務に慣れていた。この京東高管は3 C文旅総裁だったが、20年近く電子製品を作った後、今では京東のファッションビジネスの將來を左右するキーパーソンになった。

京東はいったいファッションビジネスをどのように配置したいのだろうか。この問題は現在の新しい組織構造の下でやっと比較的全面的な答えが得られた。胡勝利氏によると、京東ファッションの5大戦略は全體的にプラットフォーム生態戦略、プラットフォーム運営賦能戦略、科學技術賦能戦略、微信運営賦能戦略と全ネット流量生態戦略に分けられる。

キーワードの抽出は難しくありません。それは「生態」と「賦能」です。

千人千面、コンテンツマーケティング、スマートサプライチェーン、無界小売などのルートを通じて、京東は過去の古い電子商取引プラットフォームの思考から抜け出して、服飾靴バッグ分野のブランドとより緊密な協力関係を構築し、同時にそれらの成長のために各分野の資源を集約することを望んでいる。

このようにした理由は、1つはアパレル製品と3 C運営のモデルが異なること、2つは規模にも差があることだ。ファッションを「転職」した後、胡勝利氏は「ファッション商店の多くはPOPモデルを中心にしているが、3 Cは自営モデルを中心にしており、ファッション商店の數は非常に多く、規模は前例がないので、ファッションをしっかりと行うには、私たちは必ずそのようなビジネスモデルに合致しなければならない」と発見した。

POPモデルは簡単に言えばオープンプラットフォームであり、電子製品とは異なり、ファッションブランドは電子商取引で自分でネットショップを開設したいと思っていることが多い。POPモデルはSOP、LBP、FBPの3種類に分けられ、主に事業者が物流やプラットフォームの責任を負うことを區別している。しかし、京東は自営業者であり、自営業者と自営物流でも勝っていることはよく知られているが、開放的な第三者プラットフォームが存在するリスクに比べて、自営と開放プラットフォームの境界を結ぶことは明らかに収益が大きく、京東の全體規模を大幅に拡大することは間違いなく、同時により大きな流量をもたらすことができる。

胡勝利氏は「ファッションを上手にするには、ファッションの法則を守らなければならない」と述べ、ファッションの生態を構築するには、まずこの生態に何が必要なのかを明らかにしなければならない。京東にとって、今ではより多くのファッションブランドを獲得することは、明らかにその生態構築の前提である。　　

2017年下半期から、電子商取引プラットフォームには「二者択一」が存在する。5月8日、京東が第1四半期の財報を発表した後、劉強東は電話會議で京東に短期的な財務影響を與えたことを明らかにした。會社CFOの黃宣徳も電話で、京東の衣料品類は第1四半期に軟調で、全體の衣料品類は伸びていないことを明らかにした。

京東は業者を取り戻すことを望んでおり、生態を構築したいという訴えの一つでもある。もちろん、業界を理解する上で構築されている。60社以上の業者を深く調査した後、胡勝利氏はファッションがオンラインとオフライン市場に同時に依存する業界として、內部には長年の格付けの伝統があり、一線、二線、三線ブランドの訴求が異なり、贅沢品、デザイナーブランド、ファッションの定義も千差萬別であることを意識した。「だから、私は商店の階層化が有効な方法であることを発見した」と胡勝利は言った。

2か月の討論を経て、京東ファッション業者に対してラベルに基づいて精確な「階層化」を行い、また內部に競馬メカニズムを設立し、入居ブランドがそれぞれのコースで公平に競爭できるように、リターンインセンティブを実行することを決定した。同時に、京東もブランド売上高の前月比、前年比、布店の時間などに基づいて計算式を形成し、業者に10%、20%、30%の3段階で実際のインセンティブを與える。例えば、1つのブランド店が1ヶ月以內にリアルタイムで1位を維持すると、ポイントを1割引する割引特典を受けることができます。

紳士服、婦人服、バッグ、ジュエリー、スポーツ、下著などの品目を測定した後、このインセンティブメカニズムは婦人服と子供服から試行され、徐々に他のブランドに拡大され、これにより、業者は軟著陸することができ、京東自身の経験の蓄積と反復を容易にすることができる。

「ビジネスの最大のニーズは何ですか。1つ目はルールとは何かを理解することです。2つ目はあなたのルールが私の遊びに適しているか、3つ目は私がどんな模様を遊ぶことができるかです」と胡勝利氏は同時に、レイヤーインセンティブ方法の目標は1 ~ 2年以內に京東の特色ある業界ルールを構築することだと述べた。

それを実現するためには、京東內部もインフラ整備の改革を行い、まずファッションSKU商品をSPU化する改造を行い、検索トラフィックが不安定で、資源ビットが浪費され、良質な仕事量が多い問題を変えることが必要だ。同時に、京東も運営面でのマーケティング製品がまだ十分ではないという問題を変え、2018年、京東はスーパーブランドの日、大物秒殺日など數十のマーケティング製品により多くの革新を行い、コンテンツ、達人、シーン、トラフィックの資源を統合する。

これは、電子製品の販売を始めた京東氏が、マーケティング面だけでなくファッション産業とビジネスモデルで歩み寄ろうとする運営思考の調整を始めたことを意味している。

　科學技術を用いてファッションを賦與してこそ、より長期的に市場を把握することができる

しかし、現在の小売構造が科學技術によって再構築されている時代には、電子商取引にも多くの絶対的な優位性があり、それを守る必要があります。科學技術會社として、京東、阿里、唯品會などの企業はデジタル変革の上でファッション産業の転換に追い込まれている。

京東もこのほどファッション科學技術研究院を設立し、AIプラットフォームと研究部、ビッグデータプラットフォーム、AR/VR業務部などを統合してファッション小売業への技術の定著を推進し、仮想試著室、サイズアシスタント、3 D商品などを早期に小売店に進出させ、ユーザーの転換率を高める。現在、AI技術などの一部の技術はすでに実現されており、業者がポスターやパノラママスターマップを自動的に生成できるようになっている。これにより、ブランド側はグラフィックデザイナーの採用費用を節約できるだけでなく、コンテンツマーケティングのスピードを速めることができる。

しかし、京東の內部では、科學技術の賦能ファッションの考え方はやはり「無界小売」案の提案に集中しており、アリババが「新小売」という言葉を提案したことに対する正面からの対抗でもあるようだ。もちろん、今ではすべての電子商取引のほとんどがエネルギーを提供していますが、具體的にどうすればいいのか、みんなはまだ模索しています。

現在のところ、京東の成熟した物流システムはそのスマートサプライチェーン上の大きな強みであり、ファッション分野で2 B業務を展開する可能性も高まっている。伝統的な意味では、倉庫物流はアパレルブランドだけでなく消費者全體の品目の競爭の鍵であり、在庫リスクを下げるために、長尾商品向けのファッションブランドが過去にほとんど使用されていたのは同業者の競合モデルだった。

伝統衣裝業界デジタル化における転換は遅く、人材構造も調整適応期にあり、変更は一朝一夕ではない。しかし、ビッグデータは消費者が何を求めているのか、何を蓄えているのか、メーカーが何を生産すべきか分からないという問題を解決することができ、これは伝統的なアパレルブランドがオンラインのルートを増やしていることを示しているが、実はもっと必要なのは情報化時代と連攜し、インフラ構築能力を持つパートナーである。　　

もちろん、両者の間の信頼を確立するには時間がかかります。これはデータの開放性と安全性だけではありません。結局、一部の伝統的な大手アパレルブランドはオンライン下に千店以上の店舗を持ち、意思決定者はオンライン下のすべてのデータをクリアしなければならず、工事は膨大である。

より多くの業者に「無界小売」の実際の事例を見てもらうために、溫州靴ブランド「奧康」は最初の試水企業となり、今回の提攜も京東ファッションが無界小売を実踐するのは初めてだ。オコンは今回の提攜を完了する際に、他のプラットフォームが與える圧力を多く擔っているという。しかし、1988年に設立され、30歳のオコンは伝統的なルートの配當期間を歩んだ後、近年、消費者の行動が急激に変化し、業界の競爭が激化するなどの狀況に直面し、多くの方法でモデルチェンジを試みる必要がある。2009年、オコンは電子商取引事業を設立し、天貓旗艦店をオンライン化し、毎年の雙十一カーニバルに積極的に參加し、新しい業界の流れに適応するよう努力した。2016年以降、オコン會長の王振滔氏の息子の王晨氏は電子商取引社長を務め始め、デジタル化をより重要な戦略面に言及した。

王晨氏によると、全ルート、生中継、スピードはオコンがブランドのアップグレードを推進する3つのキーワードだという。今回の京東との協力で、オコンは27の省?市にある1216店を出して試験水を行い、京東會員コードを通じて、消費者は店內ガイドの指導の下でオンラインとオフラインの連動販促活動を完了することができ、それによってオンライン上にオフラインの消費者畫像が形成され、ブランドが後続の電子商取引の正確なマーケティング、近くの店の推薦などのプッシュにも有利である。京東のページでは、「奧康煥新季」の輪番入口には新柄がないように見えるが、今回の試みでは4月29日から5月1日までの間に、5萬4800人の注文が形成され、奧康と京東拉新8.09萬人となった。

「ビッグデータを通じて店舗を呼び覚まし、オーコンは會員のラベルの一部を私に渡して、このように私のデータと一致すると、私はオーコン店舗の1キロ圏內の潛在的なユーザーを識別することができて、これは私たちはできました」と胡勝利氏はインタフェースに語った。「もちろん、私はユーザーの一部しか知らず、すべてを知らず、ユーザーの安全を保証します」

このことからも分かるように、情報の斷片化した伝統的な小売業の現狀を打破するには、開放が前提であり、科學技術をよりよく自分のために賦與させ、ファッションブランドもまず一部の自社データベースを構築する能力を持たなければならない。そのため、無界小売には敷居があるが、ファッション生態を構築する必要性もさらに際立っており、この業界変革はブランド側とプラットフォーム側がそれぞれ努力すれば達成できるものではない。

「店舗価値を構築し、ブランドの成長経路を明確にすることで、京東はサービスを輸出し、社會資源を接続することができ、私たちは私域の流量、內容、ファンの建設に非常に関心を持ち、店舗の私域と公域を接続し、京東側の賦を京東、微信などの生態側の賦能に上昇させることもできる」京東グループ副総裁、プラットフォーム生態部の林しん責任者は言った。

　業界革新を推進する同盟者を探す

林しんが言ったように、テンセントは京東の現在最も重要な同盟者であることは間違いなく、これは商家のファンと微信の社交流量生態を通じた約束を果たすことができるかどうかを決定した。昨年末、京東は微信端に京商城と軽商城の2つのプロジェクトをオープンした。いずれもウィジェットをキャリアとしている。今年、スイスの高級時計ブランドAudemarsPiguet（アイビー）の京東世界初のオンライン期間限定店がオンラインになった。このプロジェクトは微信ウィジェット購入、京東金融サポートの分割購入、京尊達などのサービスを提供し、AudemarsでもあるPiguetは初めて電子商取引に參入したため、劉強東は最初のVIP顧客の配送に參加した。今年5月8日、京東は微信、QQショッピング圏を開通させ、5月15日、店舗圏機能を実現し、5月27日に第三者商店評価賞京豆機能を完成させた。この連動は、將來的には京東ファッション全體のレイアウトを貫くだろう。

明らかに、微信のトラフィックは將來的に10億近く発掘する価値があり、多くの電子商取引がテンセントのソーシャルトラフィックを爭っている。もちろん、小売業に初參入したテンセントが自分の生態建設を加速させるのにも役立つ。テンセントは京東とコラージュでアリに対抗しようとしたが、両者はテンセント內部の競馬メカニズムの中でトップを占めた。特に後者はコラージュのモデルで沈下市場をつかむことに成功した。もちろん、京東にも競爭圧力を與えている。

テンセントのより多くの資源傾斜を勝ち取るために、京東は「京東共同購入」業務をオンラインにした。ある程度、京東もより複雑な競爭環境から欠陥を補う考え方を得ており、それにとって、微信は増量であり、ファッションブランドを説得する切り札でもある。特に、ハイエンドのファッションカテゴリーにとって、ウィーチャットのウィジェットはCelineのようにかつて油塩が入っていなかった電子商取引の絶縁體を引き込むことに成功しており、この連盟がもたらした収益は運営上のものだけでなく、ブランドイメージ上のものでもある。

京東グループ副総裁、京東商城フロント製品研究開発部責任者の黎科峰氏は「経済観察報」に対し、京東の商店は微信上で運営し、オンライン?オフラインでの接続、商品、在庫との直接接続、京東の代行運営と全域電子商取引サービスを受けることができると紹介した。簡単に言えば、それは基本的に人、商品、場をめぐって絶えずコードを加えて、過去のマーケティング、物流、ルート、金融、製品、消費者の間の様々な隔たりを打破している。

このため、京東はまた、今日のトップ記事と協力した京條計畫、百度との京百計畫、愛奇蕓との京奇計畫、新浪との京浪計畫など、他の多くの協力計畫を発表し、コンテンツ生産、社交、伝播などの面をカバーし、ファッション小売のコスト削減、効率性と體験の向上をさらに支援しようとした。

しかし、これらの盟友が兄弟だとすれば、唯品はおそらく結婚しなければならないだろう。周知のように、昨年12月、テンセント、京東は現金の形で唯品會に8億6300萬ドルを投資し、衣料品小売に力を入れる連合軍を形成したと発表したが、京東にとって女性ユーザーの82%を占める唯品會は自分を革新する重點となっている。その中で、79%が服飾消費者、86%が化粧品消費者、70%が親子消費者、すべて高意思決定ユーザーです。　　

京東と唯品會の今年520のコラボレーション

唯品會の孫格非副総裁は「唯品會も全品類のプラットフォームを転換しており、中古品割引に限らず、2017年第4四半期のデータによると、新品販売は前年同期比で40%増加した」と紹介した。現段階では京東と確かに方向性が一致しており、一部の業務が重複していても、全體的に見れば短版を補完し合うことができる。劉強東氏が今回の提攜について表明したように、「唯品會は優れた管理チームを持ち、閃購電商やアパレル事業に強い。今回の唯品會との戦略的提攜は京東にとって水が流れ、非常に良い相乗効果をもたらすだろう。今回の提攜は、女性消費者市場への進出をさらに加速させ、ファッションビジネスの幅と深さをさらに拡大します」

2018年3月現在、唯品會の京東の旗艦店はすでに50萬人近くのファンの注目を集め、千近くのブランドが入居している。今年の618店慶販促祭では、胡勝利氏はチームを説得して、閉官の日である619日の1級入り口を唯品會に開放した。その際、京東トップページで唯品會の広告入り口を見ることになる。

胡勝利氏は、ファッション消費者の心の中で京東の印象を深めたいと考えている。この試みは、京東はすでに多くのことをしている。

國際的には、昨年11月、京東と米國ファッションデザイナー協會CFDAとコンテナスト?グループ傘下の旗艦メディアブランド「Vogue」が協力関係に達し、CFDA/Vogueが始めたファッションファンドの晩餐會に參加し、支持した。2018春夏ロンドンファッションウィークの開幕を前に、京東は英國ファッション協會と協力する意向を固めた。現在、唯品會はロンドンファッションウィークの中國獨占電子商取引パートナーにもなっている。

國內では、京東氏も先月、ファッションメディア「ミスターファッションEsquire」と協力計畫を開始し、中國男性の興味圏に向けてスタイルガイドを発表したいと発表した。

とにかく、京東のファッション版図は徐々に明らかになってきた。胡勝利氏は、京東にはまだ長い道のりがあると告白したが、ファッション業界の活動には京東を含む本土の電子商取引の名前が増えていることは間違いない。