深読み：より過酷な環境デザイナーブランドに春はないかもしれない

ファッション業界はクリエイティブによって駆動されているが、ますます過酷な「ジャングルの世界」では、デザイナーブランドはもはや大手のコア利益とは関連していない。

デザイナーブランドは結局、寡占の駒だ。現在、高級品大手はデザイナーブランドを愛顧していないようで、後者の獨立生存も大きな疑問符だ。

最近頻繁に報道されているデザイナーズブランドに関するニュースは、デザイナーズブランドの現在の困難な狀況に再び注目させている。主役も駆け出しで「ビジネスの世界」に関わる未熟な若手デザイナーではなく、業界を転々として長年、根幹を築いてきたデザイナーブランドだ。

わずか6ヶ月で、Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maierなどのデザイナーブランドの株式はすべて変化した。彼らの中には投げ売りされたり、買収されたりして獨立性を失ったりしている。現在の複雑な市場環境を考えると、デザイナーブランドの將來性はどこにあるのだろうか。

しかし、これはビジネスモデル上の必然的な結果に基づいており、雙方とも選択の余地はない。

開雲グループの株式取得から17年後、英國人デザイナーのStella McCartney氏は今年3月、開雲グループが保有する株式の50%を買い戻すことを決定したと発表した。これはステラがMcCartneyは再び獨立したブランドになります。

この「平和な別れ」には妥協の余地はないようだ。宣言では、Stella McCartney本人は獨立運営への渇望を示しており、「開雲グループが保有している株式を回収してブランドを獨立運営に復帰させることは彼女が拒否できない機會だ」と述べ、これは彼女と開雲グループがこれで別れるわけではなく、開雲グループと持続可能なファッションの協力を続けることを強調した。

Stella McCartneyの成功は、そのデザインの才能のためである一方で、星2世代のアイデンティティとは不可分である。

今回の取引の最も直接的な動機は、開雲グループがグループ傘下の業績の重荷を切り離す計畫だ。一般的に言えば、「お金を稼ぐには不十分な業務」を投げ売りし、きれいな財報に急速に業績を貢獻できない業務だ。

高級品大手とデザイナーブランドの間の関係は絶えずゲームであり、現在最も成功しているデザイナーブランドの1つであるStella McCartneyも例外ではない。

2001年に開雲グループとStella McCartneyが共同でブランドを設立して以來、両者は協力関係を検討してきたが、何の結果も得られなかった。デザイナーズブランドでは、Stella McCartneyはその中で最も優れている。しかし、クラウドグループ全體のブランド行列に置くと、Stella McCartneyは際立っていないように見えます。グループはStellaを公表していないがMcCartneyの具體的な販売データだが、グループの総収入に占めるブランドの割合はGucci、Saint Laurentなどのコアブランドよりはるかに小さい。

実際、開雲グループの背後にある計畫は今年初めにすでに跡がついていた。今年1月12日、開雲グループは保有するPuma株式を16%に引き下げ、Puma株式を株主に分配することはグループ史上重要なマイルストーンであり、グループはぜいたく品業界に専念すると述べた。

続いて、より大きな野心をはらんでいる開雲グループは引き算を加速させ始めた。4月、開雲グループはPumaと似ており、コア資産ではないため、傘下の最後の非ラグジュアリーブランド、アウトドアスポーツブランドVolcomの売卻を求めていると発表した。

最近オープンクラウドグループに売卻されたのはデザイナーブランドのChristopher Kaneで、グループは51%の株式をデザイナー本人に売卻した。関連聲明によると、開雲グループはChristopherとKaneは後者がブランドの全面的な制御を回収する條件を検討し、雙方は引き続き協力を展開して株式譲渡を徐々に実現する。2006年、Christopher Kaneは同名ブランドを設立し、2013年に株式を開雲グループに売卻した。

　デザイナーブランドの將來性が懸念されており、Christopher Kaneは今年、開雲グループが分離した4番目のブランドとなっている

LVMHに対抗する高級品ビジネスにさらに焦點を當てるため、デザイナーのトーマス?メイヤー個人の同名ブランドが2日前にグループから閉鎖されたと発表された。Tomas Maierはブランド名と商標権を引き続き享受することができますが、17年間にわたってオープンクラウドグループに所屬し、Bottega Venetaクリエイティブディレクターを退任したばかりのTomasメイアは二重のショックを受けたに違いない。

資本という両刃の剣は、デザイナーブランドのために「命をつなぐ」ことができるが、まさにそのアイデアの核心である「命を奪う」消費でもある。高級品大手の防御的投資はデザイナーブランドを購入するが、ブランドが儲からない限り投げ売りに転じ、直接閉鎖することもある。このような投資は贅沢品大手にとっては「小競り合い」にすぎないかもしれないが、デザイナーブランドにとっては生死にかかわる重大な意思決定であり、デザイナーブランドの鍵となる「黃金期」を遅らせている。

　クラウドグループの急進的な再編の過程で、生ぬるいように見えるデザイナーブランドが最初にメスを入れられた。

　　Stella McCartney本人はその特殊な星2世代の背景のため、ファッションデザイン生涯は特に順調に発展しているが、同名ブランドも最初から開雲グループの投資を得ており、商業化の程度と規模が非常に大きいデザイナーブランドに屬している。Stellaに到達できることを強調する必要がありますMcCartneyの発展レベルのデザイナーブランドは決して多くない。

最も殘酷な事実は、近年持続可能な発展を推進してきた開雲集団がステラを失ってもMcCartneyという「グリーンファッション」の金看板も、このブランドを切り離すには、現在のグループの成長への渇望が非常に強く、デザイナーブランドが弱みになっていることがわかる。

これまで、デザイナーブランドが高級品グループから青ざめられてきたのは、そのビジネス価値を認めていると考えられてきた。商業資本は加速器であり、その使命は「成長を促す」ことであり、ブランドを急速に規模拡大と商業化させ、ブランドをグループの資源に頼ることができ、多くの試行錯誤と時間コストを省くことができる。例えば、昨年LVMHヤングデザイナー大賞受賞者のマリンSerreは過去1年間でチームメンバーを3人から16人に急速に拡大し、同ブランドと契約した買取店の數は3倍から70店舗に成長した。

しかし、現実はいつもそうではない。グループ資源が頭部のコアである贅沢なブランドに集中しているため、デザイナーブランドが買収された後はエッジ化した位置にしかいられないことが多い。グループの戦略管理に任せることで、ブランドの自由な意思決定の権利が多少制限されることもあり、このようなクランプはブランドの最もコアなクリエイティブ生産にも波及することがあり、ブランドが背負っている業績圧力もデザイン部門を保守的にし、デザイン上の突破を減らす可能性がある。

これはまさに贅沢品大手のデザイナーブランドに対する最大の消費であり、デザイナーブランドの核心的な屬性を失わせることにほかならない。結局、設計は持続的な突破と不確実性を意味し、ビジネスは複製可能なビジネスモデル、量産可能な設計を追求し、最速のリターンを得ることができる。

より多くのデザイナーブランドもビジネスゲームの砲灰になっている。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouretなどのブランドが買収されて平凡になったのは前車の鑑だ。ファッション史においてPaul PoiretとAndréCourrègesも同じことがあった。

一部のデザイナーブランドの長年の不穏さについては、デザイナーの能力だけのせいにすることはできず、多くの場合、グループの経営不振と重視不足のためでもある。現在せっかちな高級品グループは、業績が悪い成熟したデザイナーブランドにも忍耐力が限られている。スターデザイナーの最盛期のMarcでさえJacobsもLVMHの心の大きな隠れた危険となり、業績が低迷しているため、何度も投げ売りされると噂されている。

そのため、多くのデザイナーは買収後の受動的な局面をよく知っているため、贅沢品大手に飼いなられずに獨立を維持したいと考えている。特にアクセサリーに重點を置かず、既製服ビジネスに依存してブランドの獨立した運営を支えるDriesVan Noten，ほとんどのファッション大學のデザイン學部の學生の理想的なベンチマークです。

しかし今、その信念も揺らぎ始め、業界を驚かせている。

　　Dries Van Notenが発売されたのは最近、ファッション愛好家の間で少なからぬショックを受けている。このベルギー人デザイナーは最近、スペインの香水グループPuigに株式の大部分を売卻したと発表したが、本人はまだ少數の株式を保有しており、チーフクリエイティブオフィサーと取締役會長を続けている。

　　Dries Van Notenがブランドを非ファッショングループに売卻した背景には、「小さくて美しい」運営を堅持するための配慮があったのかもしれない

人々は以前、Dries Van Notenは獨立した運営を放棄することは最も不可能なブランドであり、ファッション業界の流れに迎合していない。移行シリーズ、「現金乳牛」香水、電子商取引、広告、これらはファッション産業を再構築している傾向に彼は従ったことがない。彼の製品も少數の店舗でしか販売されておらず、大規模店舗のラグジュアリーブランドとは全く異なる販売戦略に固執している。

彼は以前、個人ドキュメンタリー『Dries』の中で、「大手ラグジュアリーブランドグループはますます重要になり、彼らはすべての小型デザイナーブランド、McQueen、Jilを購入したSander，Helmut ラングは売られた。ファッションの世界は急速に変化しており、アクセサリーはますます重要になり、ファッションもますます冷たくなっています…しかし、私は私のブランドを販売したくありません。アクセサリー、靴、ハンドバッグなどの冷たい製品があふれている世界には合わせたくありません。逆に、私が代表するもの、それは工蕓とファッションの軽さです」

しかし、Dries Van Notenもメディアの取材に対し、ビジネス運は大きな悩みを抱えていると告白した。今年3月、Dries Van Noten つまり、ニューヨークの財務コンサルタント會社Vend Me Globalを招聘したPartnersはブランドのために外部投資家を探していたが、當時複數のファッショングループや私募ファンドが興味を示し、最終的には元からブランドの少數株式を保有していたPuigグループが引き継いだ。

この結果には多くの人が意外に思った。Puigグループの主な事業は香水で、傘下にNina Ricci、Paco Rabanneなどのデザイナーズブランドだが、ファッションは主要な事業ではない。Dries Vanを結合Noten氏のこれまでの発言は、香水などの「冷たい製品」への反感とブランドの現在の居場所とは対照的だった。

Puigのような大グループはDries VanでありうるがNotenはデザイナー本人が言うように「消費者により良いサービスを提供する」というより広範な販売ネットワークをもたらしているが、PuigグループはDries Vanには対応できないかもしれないNotenは質の向上を実現し、買収したデザイナーブランドの多くが売れないからだ。

これはまたDries VanかもしれないNotenはブランドをPuigに売卻することについて説明した。ブランドを高級品大手に売卻し、グループの成長圧力に耐えるよりも、Puigのようにデザイナーブランドのビジネスリターンに対する包容性の高いグループに引き継がせ、ブランドの「小さくて美しい」調性を維持するとともに、デザイナー本人を煩雑なブランド管理の仕事とビジネスの圧力から解放することができる。

ファストファッションの低価格メカニズムと贅沢ブランドの若年化に伴い、獨立デザイナーの生存空間を「包囲討伐」し、アントワープ六君子の中では、Walter van Beirendonckのほか、Ann DemeulemeesterとDries Van Noten、他のデザイナーは近年動きが少なく、Martin Margielaは正式に引退した。

イタリアの高級ニットブランドMissoniは、少數の株式を私募株式會社FS Mid-Market Growth Equityに売卻したと発表したFund。ファンドは株式の41.2%を保有し、ミッソーニ?ファミリーは殘りの株式を保有し続ける。厳密な意味でデザイナーブランドに分類することはできないが、長い間家族経営を続けてきたMissoniが、今回の獨立運営を放棄したことも、小型獨立ブランドの生存環境がますます困難になっていることを示唆しているようだ。

もちろん、ファッション業界基礎がしっかりしている獨立したデザイナーブランドも少なくない。Rick Owens、川久保玲は長年にわたり忠実な顧客によって良い発展を維持してきた。特に後者は共同で店舗Doverを購入しているStreet Marketはより顕著なビジネス成功を実現し、Dover Street Marketも現在少數の利益を得ている買い手店舗である。

注目すべきは、川久保玲がファッションデザインに新しいアイデアを次々と提案しているほか、ブランドは経営管理にも目が肥えており、業界では珍しいことだ。彼女は強調した。Comme des Gar?onsはクリエイティブ中心の會社ですが、デザインはビジネスを意味するため、ビジネス要素を無視することはできません。

Raf Simons、J.W.Anderson、Thom Browneは同世代の中で際立った代表と言える。ここで、Raf SimonsとJ.W. Andersonの創業者Jonathan AndersonはCalvinにそれぞれKleinとLoeweがクリエイティブディレクターを務め、LVMHがJ.W.Anersonの少數株式。Thom Browneは2016年にTommyにHilfiger傘下の私募ファンドSandbridgeCapitalが買収し、年収は1億ドルを突破した。現在も獨立した英國ブランドErdemは、ハイエンドの忠実な顧客によって1300萬ドルの年間売上高を創出している。

昨年11月に亡くなったAzzedineさんAlaiaはファッションシステム「部外者」として知られている。2000年、ブランドをプラダグループに売卻し、2007年にこの株式の一部を買い戻し、続いてスイスの暦峰グループに買収された。Azzedine Alaiaは生前、完璧主義の追求を堅持し、現在のファッション業界のリズムに従わず、定期的なファッション発表を行わなかった。でもデザイナーが亡くなった後、ブランドのAzzedineとしてAlaiaは依然として継続しており、歴峰グループは次々と出店したり、さらなる商業化拡大を図ったりしているが、このような様々なことはデザイナー本人とは関係がない。

多くの場合、デザイナーブランドもかろうじて生き殘り、目まぐるしく変化する市場では常にリスクにさらされている。以前は、Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilatiは、獨立したブランドの創設と運営の難しさに起因して、個人ブランドを発売しようとしたというニュースが流れていたが、病気もなく終了した。彼らが正面から競爭する対象は、資本力のある贅沢なブランドが多い。

同名デザイナーブランドのAlexander Wangも、グループ內の人事不安と管理問題に悩まされている。昨年10月、Alexander Wangは、プライベートブランドのクリエイティブディレクター兼CEOを務めて1年後に手放すことを決めた。Goop元CEOのLisaGershが引き継ぐ。2015年、Balenciagaクリエイティブディレクターを退任し、自身のブランドに専念することを決めた。

現在、成熟したデザイナーブランドがもがいているが、目下の市場には潛在力のある新しいデザイナーブランドが登場していない。これは、今ではブランドを立ち上げるのは容易だが、市場でしっかり立つのは以前よりも難しいことを側面から証明しているのかもしれない。Oscarブランド継承者PeterCoppingは、デザイナーブランドのブランドはあまり機會がなく、現在の業界は新しいブランドにあまり空間を與えていないと公言していた。

これまで、ラグジュアリーブランドはデザイナーブランドを買収することでブランド革新力を強化してきたが、今ではデザイナーを直接支配下に招き、主要なラグジュアリーブランドのクリエイティブディレクターを務め、グループ投資コストを削減したいと考えている。デザイナーにとっては得難い好機に違いないが、その代償は個人ブランドに投資する時間を犠牲にしたり、個人ブランドを閉鎖したりすることが多い。

Diorメンズの前クリエイティブディレクターKris Van Asscheは、仕事に専念するために個人ブランドを自主的に停止した。今年初め、LVMHはKris VanをAsscheが突然交代してBerlutiに異動した戦略的な人事異動はさらに嘆かわしい。より近いVetementsは、クリエイティブディレクターのDemnaがBalenciagaへのGvasaliaの加入は少なからぬ影響を受けている。分析によると、Demna GvasaliaはBalenciagaにより多くの精力を投入し、Vetementsの製品革新を軽視している。また、似たような審美體系と価格帯の下で、人々はより知名度の高いBalenciagaを購入したいと考えており、Vetementsの業績が急転直下し、大幅に割引されて販売されている。

現在の市場のビジネスロジックを明らかにした後、デザイナーブランドは現在市場境遇の矛盾も明らかだ。収益力の弱いデザイナーブランドは、ますます複雑な市場環境の中で資本輸血を必要としているが、高級品大手はデザイナーブランドの買収を望んでいないようだ。雲を開けてデザイナーブランドの切り離しを急ぐ一方、反対側のLVMHも買収のペースを緩めている。

ブルームバーグ社の以前の分析によると、現在70以上のブランドがあるLVMHは新しいブランドを買収するつもりはなく、現在の重心はこれらのブランドをどのように管理し、第1段階のブランドの競爭力を強化するかにあるという。最近のグループのDior、célineへの重視はこの戦略の體現である。

　業界全體に目を向けると、これまでデザイナーブランドが主に依存していたバイヤーも衰退していることがわかります。

ファッショントップネットの以前の評論記事によると、ファッションは業界ますます不規則になっているようだが、表象の下では実際にはファッション小売業態が深刻な変化を遂げており、寡占時代が近づいており、高級品のファストファッションや電子商取引大手が市場シェアを拡大し、「小さくて美しい」時間と空間を殘すことはますます限られている。

コレットの閉店も、イタリア10コルソComoの厳しい経営は、デザイナーに自由な展示プラットフォームを提供してきたバイヤーが自顧していたが、デザイナーブランドはこれらのバイヤーの毎シーズンの注文に頼っていた。注文數が少し減ると、デザイナーブランドの確固たる基盤を傷つける可能性があります。以前、中國市場では100のデザイナーブランドが1つしか生きられないというデータがあった。

ファッション業界はクリエイティブによって駆動されており、それは永遠に変わらない。しかし、より殘酷な「ジャングルの世界」を想像するには、一匹狼のデザイナーが全力を盡くしても命を守るしかないかもしれないし、「小さくて美しい」生きていくことを期待しても、まだ運が必要だ。

デザイナーブランドが獨立しているかどうかにかかわらず、資本ゲームの一部になることは避けられない。デザイナーがブランドを立ち上げた瞬間、ある意味でこのブランドを失ったことを意味する。