ファッションブランドはどのように製品の価格を設(shè)定しますか？これらの「正しい姿勢(shì)」があります

ファッションブランドにとって、効果的な価格設(shè)定戦略を制定することは、科學(xué)であり、蕓術(shù)でもある。

2014年、PookieとLouisaバーチ姉妹は自身のファッションブランドTrademarkを立ち上げた。甘いピクニック服からクールなエナメルコートまで、主力製品には獨(dú)特のチェック柄がプリントされており、シンプルなスタイルが特徴です。當(dāng)時(shí)、彼女たちは品質(zhì)を犠牲にすることなく、製品の価格をできるだけ低くしたいと思っていた。彼女たちの目標(biāo)は、ほとんどの製品の価格を500ドル未満にしながら、イタリアから製品を小ロットで購(gòu)入することです。しかし、この目標(biāo)はほとんど実現(xiàn)できず、一部の製品の小売価格は1000ドルを超えていることが明らかになった。

2017年、Trademarkは業(yè)務(wù)運(yùn)営を簡(jiǎn)素化した：Burch姉妹はニューヨーク中心部にある旗艦店を閉鎖し、既製服シリーズを放棄し、より優(yōu)れた業(yè)績(jī)の発展に専念し始めたに飾りを付ける業(yè)務(wù)：バッグ、靴、ジュエリー。彼女たちは今回のモデルチェンジに自信を持っているが、価格が高すぎるため、一部の製品は小売側(cè)で抵抗に直面している。

バーチ姉妹は彼女たちが変わらなければならないことを知っている。そこで彼女たちは長(zhǎng)年協(xié)力してきたイタリアのサプライヤーと交渉し、場(chǎng)合によっては注文量を高め、単位コストを抑えることに同意した。彼女たちはイタリアの皮を使い続けながら、アジアでいくつかの製品を生産し始めた。この一連の変更により、2018年秋冬シリーズの価格は40%低下したが、利益率は変わらなかった（品質(zhì)にも影響はないと主張している）。値下げ後、秋シリーズの卸売業(yè)者からの注文が倍増し、Trademark製品を販売する店も倍増した。

Trademark電子商取引サイトの値下げ措置も効果が顕著で、Burch姉妹は一部の春シリーズの靴の価格を市場(chǎng)の平均価格に下げ、過(guò)去數(shù)四半期よりも高い在庫(kù)販売率をもたらした。売り上げも大幅に伸びており、今年の売り上げは2倍になる見(jiàn)込みだ。Louisa バーチ氏は、「顧客が購(gòu)入した製品は倍増している。それだけでわくわくする。製品価格は私たちがこれまで努力してきた水準(zhǔn)に戻っている」と話した。

これまで、Trademarkの価格戦略は有効だったようです。しかし、贅沢品や大衆(zhòng)市場(chǎng)を問(wèn)わず、製品ラインの価格調(diào)整はビジネスに不可逆的な影響を與える。Edunを例にとると、このブランドは最近廃業(yè)し、親會(huì)社のLVMH（LVMH）から切り離された。13年のブランドの歴史の中で、Edunは何度も自分の位置づけを変えてきた。直面している問(wèn)題は多いが、価格設(shè)定がEdunが失敗に向かっている主な原因ではなく、小売業(yè)者との長(zhǎng)期的な協(xié)力がますます少なくなっている。

　　Marc Jacobsは別の例で、このブランドは現(xiàn)代シリーズとデザイナーシリーズを同じ商標(biāo)の下に置き、小売業(yè)者と消費(fèi)者に困惑を與えている。ほとんどの製品の価格は過(guò)去よりも低いが、現(xiàn)在公式サイトで販売されているバッグの価格は500ドルを下回っているが、値下げの効果は十分ではない。複數(shù)の業(yè)界アナリストによると、Marc Jacobsのブランド価値は半分に縮んでいる。數(shù)年前、MulberryはHermèsの元高層BrunoにいましたGuillonの指導(dǎo)の下で、ぜいたく市場(chǎng)からハイエンド市場(chǎng)に転戦しようとしたが、結(jié)果は逆効果で、2013年の利益は50%大幅に減少した。

ブランドにとって、最も理想的なのは創(chuàng)立當(dāng)初に適切な価格を確定することです。しかし、それができなければ、ブランドはできるだけ早く価格を是正しなければならない。これは心の感情に関わる複雑な過(guò)程であり、デザイナーは自分を置いて、実務(wù)的に価格問(wèn)題を考えなければならない。多くのマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、製品（Product）、価格（Price）、チャネル（Place）、プロモーション（Promotion）の重要性を強(qiáng)調(diào)し、ブランドの成否を決める「4 P理論」を正しく運(yùn)用できるかどうかを考えていることを忘れないでください。

ファッションベンチャーブランド運(yùn)営コンサルティング會(huì)社Ten Yardsは、創(chuàng)業(yè)者で最高経営責(zé)任者のリサ?ニューヨークに本社を置くMetcalfe氏は、「私はいつもデザイナーに聞いています?！氦ⅳ胜郡巫陨绀丐纹诖虾韦扦工?？』と。タイプや規(guī)模の異なる會(huì)社によって、あなたが必要とする決定も大きく異なります」と話しています。

　では、ブランドはどのように製品に価格を設(shè)定すればいいのでしょうか。

価格設(shè)定の最初のステップは、「出荷原価」、つまり製品の基本的な生産原価（次を含む）を決定することです。ざいりょう、労働、包裝、関稅、輸送、流通コスト。製品の小売価格（卸売業(yè)者が店舗で製品を販売する価格）は、通常「上陸コスト」の6倍である。1つのバッグの「上陸コスト」（マーケティングコストを含む）が20ドルの場(chǎng)合、このバッグの希望小売価格は120ドルです。ブランドは小売業(yè)者に50ドルを受け取る可能性があり、ブランドと小売業(yè)者の売上利益率はそれぞれ60%と58%です。

ブランドの販売目標(biāo)は一般的に平均利益率60%を達(dá)成することである。生産コストが高いが、ブランドのマーケティング価値が高い使い捨て製品など、一般的に利益が少ない製品もありますが、コストが固定されたコア製品の利益が高い、Tシャツやジーンズなど、通常は「利益ドライブ」とみなされています。多くの小売業(yè)者は、割引キャンペーンを展開(kāi)するために、ほとんどの商品に高い利益率を維持するように努力しています。インスタグラムを風(fēng)靡したスカートブランドRealisationなど、消費(fèi)者（DTC）と向き合うチャネルを中心としたブランドPar、ボックスブランドのAwayは、仲介業(yè)者と利益を共有する必要がないので、高価な価格を設(shè)定する必要はありません。

ブランド戦略と市場(chǎng)定位計(jì)算を含めると、価格設(shè)定の問(wèn)題はさらに複雑になります。価格が「高そう」に見(jiàn)えるが、彼女はコストを削減することができないので、デザイナーが値下げしようとしたと仮定します。小売価格を希望のレベルに下げるためには、利益を犠牲にして、仕入先を交換したり、生産量を上げたりして、「上陸コスト」を削減するしかありません。しかし、生産量を高めることにもリスクがある可能性があります。多くの在庫(kù)品は最終的には割引販売にすぎない可能性があり、ブランドはすぐに大きな利益を得る機(jī)會(huì)を失ってしまいます。Metcalfeは、四半期末の割引と割引業(yè)務(wù)に依存することは「必ず失敗し、あなたのブランド価値も完全に希釈される」と考えています。

品質(zhì)を保証するために、ブランドは価格を上げなければならないことがある。下著ブランドCommandoを例にとると、痕のない下著は同ブランドの最も有名な製品であり、発表會(huì)を開(kāi)催したデザイナーは特に人気がある。2016年末、増加したサプライチェーン関連コストを相殺するため、Commandoは製品の平均販売価格を10%引き上げた。

価格の調(diào)整幅が小さい場(chǎng)合は、ブランドも小売業(yè)者を交換したり、デパートの他のエリアに置かれたりする必要はありません。この場(chǎng)合、価格調(diào)整を行うのが最も効果的です。Metcalfe氏は、「高級(jí)現(xiàn)代」製品の価格（例えば、定価795ドルのスカート）から、「大衆(zhòng)現(xiàn)代」製品の価格（定価495ドルのスカート）に下がると、利益を元のレベルに維持するのに十分な新規(guī)販売量が増加し、製品の品質(zhì)を犠牲にすることはないと指摘した。

一方、価格の小幅な値上げは、製品の感知価値を高めることがある。Commandoの値上げ直後、創(chuàng)業(yè)者で最高経営責(zé)任者のKerry氏O’Brienは百貨店と新たに提攜契約を締結(jié)し、主力製品が割引キャンペーンに參加しないように要求した（季節(jié)的な製品は割引に參加したまま）?！窩ommandoは贅沢なベーシックブランドになることに力を入れています。プロモーション活動(dòng)を放棄することで、消費(fèi)者はCommando製品を購(gòu)入する際にもっと自信を持つことができます。なぜなら、私たちの製品は來(lái)週の従業(yè)員の親友の特売會(huì)には現(xiàn)れないことを知っているからです」値上げ後、Commandoの販売臺(tái)數(shù)と売上高は毎年2桁成長(zhǎng)している。

今では、消費(fèi)者は製品の価格と位置づけについて以前よりもはるかによく知っています。なぜなら、彼らは異なる選択を容易に比較することができるからです。そのため、ブランドはより柔軟に適切な価格を決定しなければならない。Pookie バーチ氏は、「この世代の消費(fèi)者は教育を受けており、自分が何を望んでいるのかをよく知っており、私たちの仕事をより複雑にしている。私たちは常に警戒しなければならない」と話した。