ブランド価値が破綻している維密は世界中から見捨てられている。直ちに下著ショーを中止すべきだ

　　維密は街を飛び回って、今なお立ち上がることができません

2018年8月23日：米國経済で虹のような勢い、小売業(yè)、特にアパレル業(yè)界力強(qiáng)くよみがえった米國史上最長の牛市の際、かつてファッション史の教科書にも載ることができた下著ブランドVictoria’sSecretビクトリアの秘密しかし低迷が続いており、同ブランドの親會社であるL Brands Inc.（NYSE：LB）の株価も低迷を続け、8年ぶりの安値圏をさまよっている。

水曜日の後、年間EPS予想を2.45-2.70ドルに引き下げた後、L Brands Inc. 株価は6%近く急落し、市場予想は2.77ドルだった。オハイオ州コロンブスに本社を置く下著?美容大手のこれまでの2018年度EPS予想は2.70～3.00ドルで、刺激的な引き下げは最大18%以上の幅調(diào)整を意味する。

L Brands Inc.は、第2四半期の業(yè)績を発表するとともに、ウィメ副線の若手平価ブランドPinkのDenise Landman最高経営責(zé)任者を発表した。年末までに退職し、代わりにグループの美容ブランドBath&Body Works製品開発とビジネスプレジデントのAmy Hauk氏が2008年にグループに加わった。

グループ會長でCEOのLeslie H.Wexner氏は、Denise Landman氏がPinkを大學(xué)生が歓迎する30億ドルのブランドに構(gòu)築されたが、2016年にクビになったウィーミーCEO Sharen Jester Turneyを含め、小売りの「巨人」Leslie Wexnerを示している実際には、維密の元経営陣に絶望している。Sharen Turneyは先月初め、中國本土の下著グループ都市麗人（2298.HK）に首席戦略官として參加した。

財報會に最後に出席したデニス?ランドマン氏によると、第2四半期のPink事業(yè)は引き続き低迷し、同店の売上高は中1ケタの落ち込みとなったが、うち撤退している水著事業(yè)が2%のマイナス影響を與えた。彼女は、Pinkがスポーツブラを通じてビジネスを補(bǔ)完しようとしていると述べた。

JefferiesアナリストのRandal Konik氏によると、Pink ヴィーミーはこれまで主な推進(jìn)力だったが、今ではシリーズの発展は天井まで達(dá)しており、需要が弱く、割引やトラフィック交換を顧みず、これまでPinkがそうしたことがないことを考慮して、同ブランドは次のJuicyだと信じているCouture”。Juicy Coutureは90年代に大ヒットしたが、最終的には會社全體が解體された。

　　維密上海店モデルは普及せず、中國市場では小型店モデルを展開する

ファッション業(yè)界研究コンサルティング投資機(jī)関No AgencyアナリストのChristina Ng木曜日のレポートでは、かつて世界で唯一無二の下著ブランド、「ウィーミーは世界中を失っている」と同時に、利益率を改善する方法として、L Brands Inc. 年間下著ショーを中止し、巨額のマーケティング費用を節(jié)約することを理解すべきだ。

1990年代に開催されたヴィーミー下著ショーは、20年以上を経て定番となったが、ここ數(shù)年は若い消費者を中心としたソーシャルメディアの衝撃で、ますます低下している。2017年、CBSで放送されたヴィーミー下著ショーの視聴率はわずか1.5で、2016年2.1の視聴率より3割下落し、視聴者數(shù)は500萬人未満だった。

今年4月、英國のオンラインデータ研究?コンサルティング會社YouGov Plc（YOU.L）傘下のブランド指數(shù)に注目したYouGov BrandIndex世界中で猛威を振るっている#MeToo運動の下で、18-49歳の女性のウィーミーへの関心と購入の2つの重要な指標(biāo)は共に低下し、2017年に視聴率が最も低い下著ショーは中止を検討すべきだと考えている。

　　No Agency 木曜日のレポートでも、ヴィーミー下著ショーはモデル長者番付の製造機(jī)械だったことが指摘されている。長年、フォーブスが選ぶモデル長者番付は、半分以上がヴィーミーの「天使」で、モデルはヴィーミーに選ばれて年間下著ショーに參加した後、急速に赤くなることが多いが、instagramではソーシャルメディアが大活躍するようになってから、ヴィーミーはもはや星を作る機(jī)械ではありません。逆に、このブランドはソーシャルメディアネットワークレッドを探して下著ショーのために勢いをつける必要があります。上記の大きな転換は、維密と維密下著ショーがすでに人気を失っていることを反映しているだけでなく、同ブランドがこれまでのマーケティング戦略を徹底的に覆す必要があることを示している。

アナリストChristina Ng若い世代の消費者はブランドの輸出に対する価値観とイメージがより執(zhí)拗で、ブランドが示している店舗の概念と製品は通常ブランドのイメージと完全に一致していないが、オンラインで購入することを好む若い消費者は、ブランドのソーシャルメディアでのイメージによってブランドを選択したり、ブランドをボイコットしたりしやすいという。

木曜日の財務(wù)報告後アナリスト電話會議で、ウェルズ?ファーゴ?セキュリティ、LLCウェルズ?リテール?アナリストのIrwin Bernard Boruchow氏質(zhì)問によると、維密の収入と利益率が急落するにつれて、會社はコスト構(gòu)造をどのように見ているのか、世界で最も家賃が高い街の大型旗艦店や下著ショーを制御するなど、困難な時にコストを制御すべきか、さらには中國市場で特許や共同経営モデルを再転換することを考慮すべきか。

グループのStuart Burgdoerfer最高財務(wù)責(zé)任者は、創(chuàng)業(yè)者、會長、最高経営責(zé)任者のLes Wexner氏を信頼していると述べたROI（投資収益率）の面での考慮では、一般的に最大の価値はROIが明確でない面で創(chuàng)造されていると言われています。

維密は次第に消費者に見捨てられているため、ブランドは長年割引販売を余儀なくされており、同ブランドのEBIT利益率はピーク時より1000ベーシスポイント暴落したが、ブランドは900ドルの尺坪効果を生むことができる。

グループ國際市場社長、CEO Martin Waters 會社は投資を続けるという中國市場、第2四半期には香港銅鑼灣の初店を含む、中國で3つの全シリーズの店舗が新たにオープンした。同時に、國際市場は力強(qiáng)い成長を遂げているが、具體的なデータは明らかにしていないと述べた。一方、財報が発表した維密と美容ブランドBath& Body Works 第2四半期の國際事業(yè)収入は1億454萬ドルで、2017年の1億1390萬ドルと比較して27.7%増加した。しかし、現(xiàn)在、英國市場は低迷しており、中國市場の小売端部は成長しており、すべての市場特許業(yè)務(wù)は収入と利益の面で成長していると述べた。

8月4日第2四半期現(xiàn)在、グループの國際事業(yè)は黒字から黒字に転換し、営業(yè)損失は1420萬ドル、前年は110萬ドルの営業(yè)利益があった。

　　Pinkが頭に觸れている

第2四半期、L Brands Inc.EBITは40.6%から1.290億ドルに急落し、2017年同期は2.171億ドル、EBIT 利益率4.3%は前年同期比356ベーシスポイント急落し、期間中のグループ純益は28.7%下落し、1.389億ドルから9903萬4000ドルに下落した。営業(yè)利益期間內(nèi)に24.2%から2.281億ドルまで急落し、前年同期は3.009億ドル、営業(yè)利益率は7.6%で年ごとに330ベーシスポイント急落した。粗利益率期間內(nèi)に180ベーシスポイントから35.5%まで急落し、粗利益は10.590億ドルで年3.0%増加した。

報告期間中、維密ブランドの営業(yè)利益率は480ベーシスポイントから6.0%に急落した。

8月4日までの3カ月間、グループの1株當(dāng)たり利益は0.36ドルで、市場予想より0.34ドル良く、グループのこれまでの0.30-0.35ドルのEPS予想に合致した。

L Brands Inc.はすでに月初めに四半期売上データを発表しており、第2四半期、L Brands Inc. 同店売上高は市場予想の2.9%をわずかに上回り、VS同店売上高は1%の下落を記録したが、Bath&Body Works美容事業(yè)の同店売上高は10%上昇し、市場予想の5.4%の上昇幅をはるかに上回った。期間內(nèi)の収入は27.550億ドルから29.838億ドルに増加し、8.3%増加し、市場予想の29.19億ドルを上回った。その中でVS収入は17億248萬ドルで、前年同期の16億463萬ドルから4.8%増加した。

低迷する業(yè)績にL Brands Inc.株価は木曜日に開場してさらに圧力を受け、29.96ドルが6.1%下落した後、大幅に急落して1割を超え、終日28.25ドル、11.41%急落し、2010年10月以來最低となり、今年はこれまで累計52.83%下落したが、同時期のスタンダード500指數(shù)の上昇幅は6.33%だった。

公開市場でのパフォーマンスは、米國の小売史上依然として活躍している第2位のLes Wexnerが創(chuàng)業(yè)を再開したアパレル大手に投資家が絶望していることを示している。

Randal Konikは7月にも、ヴィーミーブランドの価値が破綻し、VSとPINKがAmerican Eagle OutfittersによってInc.（NYSE：AEO）の少女下著ブランドAerieが蠶食を加速させている。

GlobalData Retailのニール?サンダース社長は、「維密以性マーケティング、暗い店舗概念はますます時代錯誤的になっている」と述べた。

No AgencyアナリストのChristina Ng氏によると、ウィミーは米同業(yè)Abercrombie&Fitch Co.（NYSE：ANF）を経て、米ジュニアアパレルグループがF(xiàn)ran Horowitzにリーダーシップの下で倒産の崖っぷちから引き戻され、その主な1つは同ブランドの象徴的なセクシーマーケティング公開と徹底的に決裂したことだ?！钢堡沥讼轮伐绌`の中止を発表し、多額の費用を節(jié)約するだけでなく、その効果は下著ショーの継続よりはるかに優(yōu)れている可能性があり、ソーシャルメディアの消費に依存している若い世代は、事件の大きな力のためにブランドに再注目し、成熟した消費者は通常気にしていない」と同時に、Abercrombie 価値を変えた後、実際には多くの店の概念は変わっておらず、新しい概念の推進(jìn)は非常に遅いが、「若い消費者には時代と共に進(jìn)歩していると錯覚させ、多くの若い消費者は店に入って消費せず、オンラインショッピングを採用している」。