子供服業(yè)界がシャッフル期に入ったら、誰がこの千億級市場を揺るがすことができるだろうか。

全面二人っ子政策が施行されて2年、出生人口は予想に及ばず、民衆(zhòng)の「子供を産む」意欲は高まっていないが、中國の子供服市場はますますにぎやかになっている。

成人市場が飽和するにつれて、多くのアパレルブランド「童」の心は失われておらず、森馬、海瀾の家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧を含む多くのアパレルブランド，サブブランドの創(chuàng)設(shè)やM&Aなどを通じて、子供服市場の爭奪戦に參入する。少し前に、キャビングループも子供服ブランド「Cabbeen」の立ち上げを発表したlove」――贅沢なブランドでも、速いブランドでもファッションブランドはスポーツブランドであり、子供服の分野に目を向け、業(yè)界內(nèi)で最後に完全に分割されていない市場を奪おうとしている。

中投顧問が発表した「2017-2021年中國子供服市場投資分析と將來性予測報告」によると、2017年の中國子供服市場規(guī)模は1597億元で、5年間（2017-2021）の年平均複合成長率は約8.05%、2021年の市場規(guī)模は2177億元に達(dá)する見通しだ。

その原因を究明すると、子供を産む意欲は高くないが、新生代の両親の購買力と消費意欲の向上は、子供服市場の高速成長を牽引している。業(yè)界がにぎやかになると同時に、変數(shù)が発生することを予告している。多様な混戦構(gòu)図の下で、誰が大きなケーキを切ることに成功するのだろうか。

　　國內(nèi)子供服市場のスタートが遅れ、「大手」の構(gòu)図が形成されている

大人の服裝に比べて、中國の子供服業(yè)界はスタートが遅い。経済レベルの向上と家庭消費習(xí)慣の変化に伴い、國內(nèi)の専門子供服は1990年代半ばから出現(xiàn)し始め、近年は急速に長期化している。

子供服市場の視聴者は主に0 ~ 16歳の年齢層で、価格によってハイエンド、ミッドレンジ、ローエンド市場に分類されている。ハイエンド市場は長期的に國際ブランドが主導(dǎo)し、國內(nèi)には有名ブランドが不足している。アンタン?キッズ、アナル、バラバラなどの本土専門子供服ブランドの多くはハイエンド市場を配置し、ローエンド市場は多くの低知名度ブランドや無ブランドのアパレルである。

市場の熱が出始めた2015年を例に、中國の子供服小売量は23.15億枚で、子供服市場規(guī)模は1372億元に達(dá)し、そのうち、ハイエンドの子供服小売規(guī)模は144億元にすぎない。全體の製品レベルはミドル?ローエンドを中心にしており、ハイエンド需要は十分に解放されていない。

そのため、市場シェアは分散化の特徴を呈し、単一ブランドの市場占有率と競爭力は限られている。中投顧問の報告によると、國內(nèi)の子供服トップ10ブランドの市場占有率は合計11.3%で、バラバラはトップだったが、占有率は3.6%にとどまった。

「ハイエンドの子供服業(yè)界はまだ強いリーダーブランドを形成しておらず、市場の集中度は比較的低く、子供服業(yè)界はすでに我が國のアパレル業(yè)界の最後のケーキとなり、誰もが子供服市場のリーダーになる可能性がある」と展望産業(yè)研究院は報告書で分析した。

現(xiàn)在は市場シェアが分散しているが、中信証券が今年5月に発表した「赤ん坊産業(yè)シリーズ報告」によると、投資機會の観點から見ると、森馬服飾、安踏児童、安奈児、太平鳥などのブランドはすでに子供服業(yè)界で頭打ちの兆しを見せており、將來的には業(yè)界の「大手」になる可能性があるという。

運動生活の潮流に適応し、運動機能性を備え、親子の相互作用などの需要に合致するため、運動ブランドはこの市場の中で最も天然の優(yōu)位性と競爭力を備えた「侵入者」であり、大きなケーキを切ることが期待されている。

2001年と2002年にアディダスとナイキがそれぞれ中國で子供服製品を発売した。続いて、中國本土のスポーツブランドはこの「青い海」を狙っている。その中で、安踏児童は最初の入局者である2008年、香港株に上陸して2年目にあたり、安踏児童ブランドが設(shè)立されて最初の店舗をオープンしてからちょうど10年になる。

安踏集団財報は子供服の業(yè)績を公表していないが、関係者によると、2014年には安踏児童の店舗數(shù)は1200店に達(dá)した。2018年から現(xiàn)在までに、店舗數(shù)は3000店近くに増えた。

安踏児童は先駆者の優(yōu)位性があり、率先して児童運動データベースを構(gòu)築し、児童運動裝備の研究開発のリードする科學(xué)技術(shù)を掌握している。同時に、安踏児童はより早く優(yōu)位な市場區(qū)域を占領(lǐng)し、各プラットフォームルートは発展が成熟し、10年のブランドユーザーの蓄積を持っている。

「先駆者」の安踏児童の利益が良好であることを見て、過去數(shù)年、李寧、ピケ、特歩などの本土のスポーツブランドが足を運び、続々と子供服市場に參入した。その中で、李寧は子供服ブランドの代理権を回収し、業(yè)務(wù)を立て直し、自営子供服ブランドの李寧ヤングを発売した?，F(xiàn)在、これらのブランドの子供服の店舗數(shù)は増加している。

　製品からマーケティングまでの子供服のレイアウトを全面的にアップグレード

ますます多くの大物が市場を奪い合い、業(yè)界競爭は価格や生産能力だけでなく、ブランド企業(yè)たちは製品設(shè)計、市場普及、チャネル拡張などの面で全方位の挑戦を迎えるだろう。

初期には、親が子供服を購入する際には実用性を重視することが多く、急成長する子供に対応するために大きなサイズの服を選んだこともあった。世帯収入の増加に伴い、新生代の親の価格に対する感度が低下している。消費ニーズは基本的な生活を満たすことから、より多元化に転換する--ファッションと科學(xué)技術(shù)感を追求し、良質(zhì)な店舗體験を渇望し、子供の好奇心を満たす。その中で、スポーツ子供靴の市場需要が高まり、2018年にはダブル11の母子品類が販売され、ナイキ子供靴は全ネット販売量で1位となり、安踏子供靴は國內(nèi)ブランドのトップに座っている。

また、EuromonitorInternationalのデータによると、2017年の世界のファッション業(yè)界規(guī)模は前年同期比4%増の1兆7000億ドル、うち子供服の売上高は6.2%増の1600億ドルで、総シェアの10%近くを占めている。中國國際ファッションウィークの2019春夏シリーズ期間中、子供服の特別會場は最高の26回に達(dá)し、ファッション業(yè)界の中で侮れない品物となった。

子供服のトレンドの転換に直面して、安踏児童ブランドの製品理念は初期期の焦點専門運動から、科學(xué)技術(shù)、ファッション、生活分野に集中することを含む、より多元化に転換した?！杆饯郡沥舷M者を?qū)Г趣贰悿胜胱庸─郡沥蝹€性的なニーズを満たすことを堅持している」と、安踏児童の林翔華総裁は述べた?！秆u品理念の転換は消費ニーズの変化に由來し、安踏児童は製品設(shè)計においても専門運動分野の科學(xué)技術(shù)研究を強化し続けるだろう」。

2005年、安踏グループは中國初の運動科學(xué)実験室を設(shè)立し、獨立した研究機関を持つ初の國內(nèi)スポーツブランドとなった。2017年の財務(wù)報告書によると、同社の研究開発コストは売上高の5.7%を占め、國內(nèi)業(yè)界で1位となった。グループの科學(xué)実験室に搭載され、安踏児童ブランドは科學(xué)技術(shù)の革新を重視している--氷淳科學(xué)技術(shù)を搭載したクールシリーズのランニングTシャツ、高分子粒子のエネルギー材質(zhì)を含むA-FLASHFOAM安踏蟲洞科學(xué)技術(shù)ランニングシューズなどは、いずれも技術(shù)のリード製品である。

ランニング、バスケットボール、サッカー、アウトドアなどの専門スポーツ製品のほか、安踏児童はスポーツ生活プレートに強いデザインチームを持っている?，F(xiàn)在、同ブランドはグローバルデザインを開始し、日本、韓國などにデザインスタジオを展開している。今年秋に発売されたBLANCシリーズは、スポーツミニマムなファッションデザインが多くの驚きをもたらしている。

人気の漫威、小黃人、ハローキティちゃんなどのシリーズは、多くの好評を得ている。國境を越えたIPの助力の下で、安踏児童は製品に多元化設(shè)計をもたらすだけでなく、ファン経済も享受している。同様に、映畫大作『スター?ウォーズ』が公開された時、アディダスは「スターウォーズ」をテーマにしたシリーズを発売し、「ヨーダマスター」と「ダースヴィータ」の子供服を持ってきた。

深さの國境を越えても無視できない、安踏児童とマクドナルド「愛のために麥を走る」、ハローキティRun、スパルタ勇士児童試合のマーケティング協(xié)力は、効果が際立っている。公益活動「愛麥走りのために」を例に、アンタン?キッズがチーフスポンサーとして親子Tシャツをデザインした。周知のように、マクドナルドは子供たちに最も愛されている外食大手の1つであり、アンティ?キッズは子供服が優(yōu)れており、2つのブランドの理念が一致しているため、アンティ?キッズのブランドイメージ力は顕著に向上している。

現(xiàn)在、子供服ブランドは親子インタラクティブマーケティングに熱中している。バラバラは周年祭で落書きコンテストを開催し、ファッションバッグを賞品として消費者の參加度を引き出したことがある。ブランド関係者によると、落書きコンテストは赤ちゃんの才能を示すと同時に、親子の相互作用を強化し、ママたちの赤ちゃんを焼く心理と一致しているという。

安踏児童の親子遊び方はより精巧で、2017年に自主IP「頑運會」を発表し、「頑運會」プロジェクトは5-10歳の児童に対して作られ、専門的な運動、趣味體験、児童體質(zhì)テストを含み、児童専屬運動會を位置づけている。2018年の「頑迷運會」は7大都市を転々とし、張亮父子などのスターホームは、1萬組近くの家族の參加を誘致した。安踏児童計畫は毎年「頑迷運會」が収集したデータを中國児童運動行動理論モデルの構(gòu)築に用い、児童裝備の研究開発に指導(dǎo)を提供する。

ブランド商が蕓能スターを大量に契約すると、子供服市場はやや停滯し、子役の代弁者を選ぶブランドは極めて少ない。安踏児童は張亮之子張悅軒をブランドの代弁者として契約し、國內(nèi)初の署名代弁者として有名な子供服ブランドである?！笍垚傑帳违榨ˉ氓伐绁蠡盍Δ韦ⅳ毳ぅ岍`ジ、いたずらで溫かい個性を通じて、消費者は安踏児童に立體的な認(rèn)知を生み、より豊富なブランド人格を構(gòu)築するとともに、スターモデルを利用して製品の注目度を高める」と安踏児童は答えた。

　　ショッピングセンター：子供服端末競爭の新たな戦場

製品とマーケティングのほか、端末は子供服ブランドと消費者が直接対話する重要な一環(huán)である?，F(xiàn)在、大部分のブランドのオフラインルートは百貨店、専門店、多ブランド集合店を主としており、新生代の親のオンラインショッピング習(xí)慣が赤ん坊の消費分野で浸透するにつれて、電子商取引も販売の主力となっている。

子供の體験型消費ニーズの特殊性のため、オフラインレイアウトが重要である。業(yè)界では、100平方メートル以上の子供服が大きな店で、300平方メートル以上を旗艦店と見なすのが一般的だ。初期の頃、子供服の大型店は比較的珍しく、面積は50平方メートル以內(nèi)が多く、一般的に次商圏に位置していた。

近年、このような端末の構(gòu)造はひっそりと変化している。國內(nèi)の大型ショッピングモールは続々と児童誘致エリアを拡大し、さらには単獨1階を児童區(qū)とし、親子業(yè)態(tài)の傾向が明らかになり、子供服は徐々に百貨店での限界から抜け出している。

ショッピングセンターはすでに子供服ブランドの愛顧のルートとなっている--アンネルは今年、ショッピングセンターの拡大を発表し、毎年50 ~ 80店増加している。安踏児童は相前後して萬達(dá)、エーゲ海、凱徳などのショッピングセンターと協(xié)力し、情報共有、優(yōu)先進(jìn)駐などの権益を享受している。アンタン?キッズは、大面積のコンセプト體験店の數(shù)を増やすと発表した。

ビジネスデザインチェーンの専門家である杜夏氏は、「國內(nèi)市場では、消費者がブランドに実力があるかどうかを判斷する根拠は簡単で、目に見える端末店舗を通じてブランドを評価することだ。大きな店を通じてイメージを確立することは、業(yè)界共通の認(rèn)識だ」と考えている。

しかし、高い賃貸料の下で、ショッピングセンターの運営レベルに対する要求は高まっている。安踏児童によると、オフラインの店舗では環(huán)境雰囲気、體験エリアの設(shè)置、會員活動を重視し、顧客により多くの実體験をもたらす必要があるという。

今年11月、安踏児童の全國最大の體験店が昆明で最もにぎやかな青年路にオープンし、この街の新しい商業(yè)「ランドマーク」となった。この1100平方メートルの大型コンセプトショップは2階建てで、科學(xué)技術(shù)感のあるライトライン、広々とした活発な展示エリアのデザイン、ファッションスタイルとスポーツの雰囲気を兼ね備えており、子供の感覚を瞬時に引きつけている。

外観スタイルの最前線だけでなく、店內(nèi)のどの隅にも丁寧に配置されており、プロスポーツ、ファッションファッションクール、赤ちゃんの製品區(qū)分が明確で、バスケットボール、サッカー、レゴ、マリンボール、テーブルゲームなどのワンストップ體験エリアは子供の無限の好奇心を満たすことができる。最も親切なのは、棚と更衣室が年齢別に配置物の高さを設(shè)計し、子供が自分で気に入ったものを手に入れることができるようにすることです。

プロスポーツからトレンドライフまでの店舗レイアウト、そして適切な人間的な細(xì)部処理を組み合わせることで、ここまで惹かれた子供一人一人が、最高のショッピング體験を得ることができます。アンタン?キッズの超大型コンセプトストアのデザインは、業(yè)界のベンチマークの1つになっています。

別の家子供服トップブランドも同様に端末體験を極める。バラバラは今年、ショッピングセンターに「子供のライフスタイル體験店」をオープンし、帆布袋DIY、手作り石鹸作り、生け花アート、衣裝DIYなどの親子ゲームを展開し、誕生日會、小さな畫家、小さなガイドなどのイベントを不定期に開催し、店舗で子供のテレビ番組を録畫することもできる。ショッピングセンターを掌握し、斬新な體験サービスを提供することは、子供服業(yè)界が端末競爭に対応するための必須の場所となっている。

　　ブランド化と市場細(xì)分化の傾向が顕著な業(yè)界はシャッフルに直面している

現(xiàn)在、中國の14歳以下の児童は3億人を超え、消費群は極めて膨大である。智研コンサルティングが発表した「中國子供服業(yè)界の発展現(xiàn)狀分析と市場見通し予測報告」によると、2013年から2017年にかけて、國內(nèi)の子供服市場規(guī)模の複合成長率は9.68%に達(dá)し、成長率は男性服と婦人服に先行した。

海外の成熟市場に比べて、國內(nèi)の子供服業(yè)界の天井ははるかに遠(yuǎn)い--2017年、日、米、英の3カ國の1人當(dāng)たりの子供服消費支出はそれぞれ57.8、98.2、117.4ドルで、中國は19.2ドルにすぎなかった。長期的に見ると、國內(nèi)の子供服消費支出は大幅に上昇する余地があり、需要側(cè)から子供服企業(yè)に有利である。

業(yè)界の粗放性から規(guī)模化、精細(xì)化への転換に伴い、中國の子供服市場は成熟し、ブランド化の傾向はさらに明らかになるだろう。

ニールセンの子供服ブランド分野の調(diào)査報告によると、2018年の子供服ブランド全體の認(rèn)知度は平均15%増加し、スポーツ子供服ブランドの認(rèn)知度の増加幅は際立っている--アディダス、ナイキ、アンタン子供はすでに第1段階に入り、特歩、李寧、ユニクロは第2段階に入り、スポーツブランドの子供服は一大トレンドとなっている。

しかし、市場の配當(dāng)金の下で、子供服業(yè)界も挑戦に直面している。業(yè)界関係者は、製品の同質(zhì)化が深刻で、現(xiàn)在國內(nèi)業(yè)界が直面している主要な難題だと考えている。大人の服が伸びている特定のスタイルの子供服や、特定の年齢層に特化した服を除いて、ほとんどのブランドイメージは際立っていない。

そのため、市場の競爭圧力は子供服市場の深さの細(xì)分化を加速させ、自分の細(xì)分化領(lǐng)域と優(yōu)位性を見つけることが、ブランド形成の差別化の鍵である。

実際、スポーツブランドの細(xì)分化分野での優(yōu)位性は明らかだ。子どものスポーツ市場の需要は徐々に変化しており、これまで、カジュアルな服裝ですべてのスポーツ種目を楽しんできた。現(xiàn)在、家庭の収入環(huán)境が改善され、異なる運動需要を満たし、運動傷害を避けるために、両親はより専門的なスポーツ子供服を選びたいと考えている。

現(xiàn)在、スポーツ子供服市場の80%はカジュアルスタイルの汎スポーツ製品に屬しており、殘りの20%の専門スポーツ市場では、本土ブランドが得意とする細(xì)分品類を爭奪し始めている。

安踏児童はすでに細(xì)分化の傾向を意識しており、「安踏児童は製品設(shè)計の上で専門運動分野の科學(xué)技術(shù)研究開発を強化し、次世代の高知の両親と児童の審美と探求の需要を満たし、安踏児童のブランド価値観の形成とブランド影響力の向上を深める」。

サッカー、バスケットボール、ランニングの3つのカテゴリーは、安踏児童の運動細(xì)分領(lǐng)域での主な攻撃方向である。2015年、安踏児童はサッカーシリーズを発売し、今年はプレミアリーグの強豪バーンリークラブと協(xié)力して青少年サッカー市場を深耕した。人気のあるアンタンの代弁者クレイ?トンプソン氏の「気が狂いそう」なバスケットボールシリーズは、同じく子供服の分野に伸びており、多くの子供がアイドルを著てバスケットボール場に向かっている。ランニングでは、氷淳科學(xué)技術(shù)を搭載したクールなTシャツや荷雨翼科學(xué)技術(shù)アパレルが、安踏児童の専門的な性能を示している。

また、比較的マイナーな國際ブランドUnderArmourはスポーツタイツで起業(yè)し、この利點により、その児童品も吸汗性能が際立ったスポーツタイツを主力としており、この細(xì)分化分野では國內(nèi)の子供服業(yè)界に先駆けている。同じく自身の遺伝子に基づいて、バスケットボールを主とするスポーツ大手Jordanブランドは、青少年バスケットボールの服を深く耕すことを選んだ。

未來への子供服市場、入局者はみな野心を持っている?，F(xiàn)在アンタングループアンタッチャブル、FILAを傘下に持つKIDS、Kingkowの3つの子供服ブランドは、市場の位置づけ、製品スタイル、目標(biāo)とする視聴者が異なり、グループの子供服カテゴリーの多様化に役立ち、ミドル?ハイエンド市場を全面的にカバーし、千億級市場を揺るがす業(yè)界のトップとなっている。創(chuàng)業(yè)10年のアンタン?キッズを例に、ブランド目標(biāo)は5-6年の発展を経て、200億を超える営業(yè)規(guī)模と10%の市場占有率を?qū)g現(xiàn)することである。

　　アンタングループ李玲副総裁は、安踏児童の10年間の成長を認(rèn)め、「子供服市場の消費ニーズはすでに変化しており、品質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、デザインをより重視している。過去も未來も、アンタン児童はグループの業(yè)績成長を牽引する重要な原動力であり、発展の潛在力は大きい」と述べた。

多くの資本が入るにつれて、昔の市場の「青い?！工悉工扦恕赋唷工摔胜辍⑹袌訾闻洚?dāng)だけで持続的な発展を得るのはもはや現(xiàn)実的ではない。精密化された生産と販売プロセスが標(biāo)準(zhǔn)裝備となり、混戦が長く続いてきた子供服業(yè)界シャッフル期に入ると、弱い企業(yè)は徐々に淘汰され、本當(dāng)に「強い」ブランドだけが殘ることができる。