閉店が続き、業(yè)績の落ち込みで挫折した波司登さんは、どうやって強く回帰しますか？

今年の11月以來、

続けざまに大幅な値上げがあった。

戦略フォーカスダウンジャケット事業(yè)の第一年度として、秋冬シーズンに向けて、新商品の販売相場が好調(diào)に推移しています。

また、波司登は最近一部の従業(yè)員に1株當(dāng)たり1.07香港元で2.6億株の株式を取得し、現(xiàn)在すでに発行されている株式の2.43%を占めています。

業(yè)界関係者は、従業(yè)員が株を買う行為は、將來の業(yè)績の長期的な発展に対する自信の表れだと考えています。

波司登場以來の株価をみると、最高株価は8年前の2010年11月に現(xiàn)れた。

國內(nèi)羽毛ジャケット大手の波司登さんは數(shù)年ぶりに落ち込んだ後、再び上昇を迎えました。その間に何がありましたか？

羽皇の勃興

聞くところによると、

1976年に創(chuàng)建された村が裁縫セットを作ったのです。創(chuàng)始者の高徳康は當(dāng)?shù)丐谓瓕W(xué)成漢方醫(yī)の祖先の家を借りて、8臺のミシンに頼って、11人の農(nóng)民の手を攜えて家を建てました。1980年に正式に山村服裝工場を創(chuàng)立しました。

この後30年近く、波司登は順風(fēng)に帆をあげるだけでなく、1995年から1998年までの3年間で、波司登の販売量はまた急騰を迎えて、220萬枚まで販売して、中國の羽毛ジャケット市場を奪いました。

2003年から2005年にかけて、波司登は一度中央視の王を獲得しました。

庶民の目には、ダウンジャケットを買う一番の選択だと思います。

テレビのマーケティングから利益を得て、波司登門店は萬店に達して、単品の販売は300萬數(shù)萬に達します。

波司登ダウンジャケットの代理店だったが、中國商報記者によると、波司登は二、三線都市で最も人気のあるダウンジャケットブランドであり、電気商がまだ臺頭していない時に、波司登門店は後を絶たず、人手の一つである波司登は決して誇張していない。

國內(nèi)ダウンジャケット市場制覇後、2008年に本格的に海外プロジェクトをスタートさせた。

2012年7月、ボストンは3億元を投資して、ロンドン南モルトン街の6階の不動産の中で旗艦店を開設(shè)しました。主に高級男裝を運営しています。2012年ロンドンオリンピックを通じて、世界各國からの観光客にブランドを展示し、國內(nèi)市場の販売を促進するつもりです。

2012年、

収益もピークに達し、売上高は83.8億元に達し、純利益は14億元を超えました。

2013年11月、波司登はまた4000萬元を出資してイギリスに88店舗のアパレル會社を買収し、市場シェアを拡大しました。

ロンドンの旗艦店のほかに、アメリカとイタリアの市場にも進出しました。

2014年1月、ニューヨークマンハッタン連合広場にあるメンズ専門店の遊撃店がオープンしました。

同年2月、ニューヨーク國際ファッションウィークに出席し、発表ショーを開催した。

また、ラスベガス、ロサンゼルス、マイアミなどにも出店する予定です。

一時期、國內(nèi)、國際波司登は意気軒昂だった。

輝きはもうない

輝かしい時期を経験したことがある

2012年に黒字をピークに長年の低迷に突入しました。

業(yè)績が年ごとに悪化し、國內(nèi)では大幅に閉店し、國際店舗の経営不振から閉鎖に至るまで、波司登は光り輝かない。

その中で、2015年3月31日現(xiàn)在の年報データによると、波司登の売上高は62億元で、同23_%下落した。一方、純利益は同81.01%下落し、1.32億元に達した。

これは波司登が2007年に発売して以來、純利益が最も低い年である。

そのほか、ボストンの店舗も相次いで下落しました。

2015年3月31日現(xiàn)在、波司登小売店は6599店舗で、同5053店減少しています。その中、自営小売店は1296社、第三方ディーラーが経営する小売店は3757社減少しています。

その後、2016年度通期と2017年度上半期の純減少は1328と449の小売ポイントである。

このような大規(guī)模な閉店に対して、波司登氏は、閉店は早くもブランドの獨立運営による非効率の販売ネットワークであり、チャネルの重複を回避し、小売ネットワークの配置をより合理的にすると指摘した。

これは波司登が以前にルートで構(gòu)築した痛みの點でもある。

國內(nèi)の業(yè)績が年ごとに下がり、國際市場も不景気だ。

2017年初めには、波司登は現(xiàn)在唯一の海外旗艦店を閉鎖し、波司登ロンドン店舗の公式サイトも閉鎖されました。

閉店は2017年に発生しましたが、この店の効果は例年の會計報告書では披露されていません。

波司登側(cè)は、ロンドンの旗艦店の収益はボストンの數(shù)千店の一部を占めているとして、市場財務(wù)開示の慣例によっては獨自の開示はしていないとしています。

イギリスからの撤退は、國際化戦略の失敗を意味する。

実際には、2015年までに、全國で3500余りの生産工場と100近くの羽毛ブランドがあります。市場は大変飽和しています。

ダウンジャケット市場は下落の兆しを見せています。アヒル、雪倫、小豆デパートの小売額は5.15%下落しました。その後5年間の下降速度はいずれも1.5%以上に達しました。

これは、波司登の業(yè)績悪化を招いた業(yè)界の大きな環(huán)境要因でもある。

競爭環(huán)境は変わっていますが、アパレル業(yè)界の簡単で粗放なエピタキシャル拡張モデルは変わっていません。

消費力が不足している狀況で、ボストン在庫は絶えず増加し、大量の資金を占め、在庫リスクが増大している。

在庫を整理するために、波司登さんは加盟方式を採用して、加盟商の返品を許可します。そして三四線都市で大規(guī)模な販売店を奨勵して、消化在庫に有利です。波司登さんは粗放式拡張を選択しました。

ルートの増加は販売の向上を意味しないで、巨大な加盟商の団體のかえって商品の滯積を増加しました。

キャッシュフローを獲得するために、加盟商は価格競爭を始めました。ダウンジャケット業(yè)界全體の低価格競爭を招き、市場環(huán)境が急速に悪化し、ダウンジャケット市場全體の販売量は4年連続でマイナス成長しました。

低価格競爭はむしろ贅沢なブランドの機會をもたらしました。この間、ファッションブランドと贅沢なブランドは急速に內(nèi)陸で拡大して、成長率は皆15%以上になりました。

服裝業(yè)界の分析者の馬崗さんは、無気力成長を前提として、

多くのアパレル業(yè)者と似たようなやり方を取っています。つまり、経営不振の加盟店を大幅に切り落として、店舗の自営比率を高めることによって、店舗販売に対する會社のコントロール力を強化しています。

加えて、波司登ダウンジャケットはファッションデザインを重視していません。消費アップグレードの環(huán)境下で、競爭力は更に大幅に弱まりました。

手探りで進む

低調(diào)期の波司登さんは自分の業(yè)績を救うために模索してきましたが、やはり効果が顕著です。

以前、波司登は羽毛ジャケットを中心に、男裝、女裝、子供服など多様な発展に向けて、単一の業(yè)務(wù)不足を補い、経営リスクを分散させる「四季化」戦略を打ち出しましたが、この戦略計畫は最終的に効果があまりありません。

波司登メンズは創(chuàng)立から國際化ブランドとして位置づけられています。イギリスに置いて國際化運営と公言しています。體験店、ファッションウィークは全部一連の高いブランドの運営で、海外で多くのお金を落としました。

しかし、國內(nèi)市場では波司登男裝は1000社近くのマーケティング端末を建立しました。実力が強い強豪、海瀾の家とチルブランドより規(guī)模が小さいです。最終的に足場が不安定です。今の男裝市場では見つけられません。

婦人服業(yè)界の競爭環(huán)境がもっと激しい背景において、ボスデンの女裝ブランドは內(nèi)部ブランドの競爭、ルートの単一、ブランドのマーケティング投資が足りないため、最終的に婦人服市場に入る機會を失った。

消費者の目に映るファッションセンスの足りないイメージから脫卻するために、ブランドのデザインとマーケティングに力を入れました。

2016年にはポルシェがディズニーと手を攜えるようになり、流行性のあるファッション商品から派生しました。

デザインはプリントやリボンなどの飾り付けでディズニーの要素を展示しています。もっと鮮明な個性があります。

2017年には波司登が店舗イメージアップグレードを行い、波司登が誇るダウンジャケットの種類を中心に、様々な種類の服の種類を補完する新しいパターンを形成し、消費者に全方位の生活提案を提供することを目的としています。

また、トップファッション誌「CHIC_Magazine」とコラボし、秋冬の新商品を撮影。

また、「中國にヒップホップがあります」という9強の李大奔選手が神曲「潮級暖の波司登」を発表しました。世界のサブカルチャーを通じて、ヒップホップという元素を組み合わせて自身のブランドの若年化の屬性を発掘し、多くの若い消費者を引きつけました。

クロスミュージックのほかに、波司登さんはシームレスに広告をつないで、手を攜えて奇藝旅行『転げばいい地球』番組チームに中國の古い極寒民族に深く入り込み、よく消費者に波司登ダウンジャケットの防寒性を検証しました。

今年はもっと動きが絶えません。

7月18日夜、波司登は中央テレビに參加しました。「國家ブランド計畫は、新たなブランド標(biāo)識、ブランド広告、端末店舗イメージを発表しました。そして國際的に有名なデザイナーと協(xié)力して羽毛ジャケットショーを上演し、ブランド、製品、ルートの全面的な発展力を宣言しました。

また、今年はボストンがメイン事業(yè)に復(fù)帰し、ボストンを切り落とすと言われています。

日常生活、子供服などの非羽毛業(yè)務(wù)は、將來3年間で70%から80%の非営利店舗を閉鎖します。

もちろん、継続的な努力も成果を迎えています。

以前発表した2018年度業(yè)績公告によると、2018年3月31日時點で、波司登の営収は88.81億元に達し、同期比で約30.3%伸びた。

2018年度の波司登の業(yè)績は引き続き暖かくなりますが、その業(yè)務(wù)の多元化収縮とフォーカスダウンジャケットの主な業(yè)務(wù)発展の計畫は波司登が主な業(yè)務(wù)に復(fù)帰していることを示しています。

もちろん、波司登さんも比較的激しい競爭環(huán)境に直面しています。國外の羽毛ジャケットブランドのカナダガチョウは下半期に中國市場に進出して、ラインの下に配置されています。

中國羽毛工業(yè)協(xié)會理事長、國際羽毛羽毛局の姚小蔓副主席は、國內(nèi)ブランドの國內(nèi)市場での競爭は依然として優(yōu)勢を占めていると指摘しました。

「世界のアヒルは74.2%が中國産で、世界のガチョウは97.2%が中國産で、ガチョウ、アヒルの原材料は優(yōu)勢を持っています。また、製品の価格は海外と比べて非常に競爭力があります。最後に中國の人口は14億人ぐらいで、國際ブランドは全部中國市場に進出しています。これによって國內(nèi)市場の在庫量はかなり大きいです。」

姚小蔓は表しています。

中信建投發(fā)研報によると、波司登は今年戦略的に焦點を合わせて主業(yè)に回帰し、羽毛ジャケットの細(xì)かい領(lǐng)域でのブランド力が圧倒的に優(yōu)位を占め、技術(shù)レベルも世界の前列にあります。

中信建投アナリストの史琨は、波司登が國內(nèi)のダウンジャケット市場で23年連続でトップを占め、波司登、雪中飛、氷潔の三大子ブランドで深耕中のハイエンドと大衆(zhòng)市場に頼っていると考えている。

ブランドの若年化、ファッション化の改造力が強く、かつマーケティング効果が高く、消費者の認(rèn)知度が高い；ラインの下の店舗はいつも開店を回復(fù)し、ショッピングセンターの店と直営のルートは引き続きコードを追加します。

コア社員の持分購入計畫を打ち出し、上下の利益を結(jié)びつけ、発展自信を明らかにする。

（作者：王_）