子供服の業界はシャッフル期間に入って、誰がこの千億級の市場を揺り動かすことができますか？

全二子政策の施行二年で、出生人口は予想に及ばず、民衆の「子供を産む」意欲は高まっていないが、中國の子供服市場はますますにぎやかになっている。

大人の市場がだんだん飽和していくにつれて、多くのアパレルブランド「童」の心がまだ殘っています。

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多くのアパレルブランドを含め、サブブランドの創設や買収などで參入している。

市場爭奪戦

最近では、カービングループも子供服ブランド「Cabreen love」を発表しました。高級ブランド、ファッションブランド、スポーツブランドに関わらず、子供服の分野に目を向けて、業界の最後の部分を占めている市場を攻略しようとしています。

中國投資顧問が発表した「2017-2021年中國子供服市場投資分析及び見通し予測報告」によると、2017年の中國子供服市場の規模は1597億元で、5年間（2017-2021）年間の複合成長率は約8.05%で、2021年の市場規模は2177億元に達すると予想されている。

その原因を追求して、子供を生む願望は高くありませんが、しかし新生世代の両親の購買力と消費意欲の高まりは、子供服市場の高速成長を牽引しています。

業界がにぎやかであると同時に、変數がまもなく発生することを暗示しています。

多様なミックスの中で、誰が大きなケーキを切ることに成功しますか？

國內の子供服市場のスタートが遅かった。

大人の服と比べて、中國の子供服業界はスタートが遅いです。

経済水準の向上と家庭消費習慣の変化に伴い、國內の専門子供服は1990年代半ばから出現し始めました。近年は急速成長期に入りました。

子供服市場の受け手は主に0-16歳の年齢層で、価格によってハイエンド、中端とローエンド市場に分けられます。

ハイエンド市場は長期にわたり國際ブランドによって主導され、國內では有名ブランドが不足しています。

安踏児童、安奈児、バラバラなどの本土の専門子供服ブランドは多くの中高級市場を配置しており、ローエンド市場は數多くの低知名度ブランド或いはノーブランドのアパレルである。

市場の熱が出始めた2015年を例にとって、中國の子供服の小売量は23.15億件で、子供服の市場規模は1372億元に達しています。その中、ハイエンドの子供服の小売規模は144億元だけです。

全體の製品レベルは中低を主とし、ハイエンドの需要は十分に解放されていない。

したがって、市場シェアは分散化の特徴を示し、単一ブランドの市場占有率と競爭力は限られている。

中國投資顧問の報告によると、國內の子供服トップ10ブランドの市場占有率は合計11.3%で、バラバラはトップだったが、占有率は3.6%しかなかった。

「ハイエンドの子供服業界はまだ強い指導ブランドを形成していません。市場の集中度は比較的低いです。子供服業界はすでに我が國のアパレル業界の最後のケーキとなりました。誰でも子供服市場の指導者になれる可能性があります。」

現在のシェアは比較的分散しているが、中信証券が今年5月に発表した「赤ちゃん産業シリーズ報告」によると、投資機會の観點から、森馬服飾、安踏児童、安奈児、太平鳥などのブランドはすでに子供服業界で頭角を現しており、將來は業界の「巨人」になりたいとの期待がある。

運動生活の流れに適応し、運動機能性、親子のインタラクティブなどの需要を備えているため、スポーツブランドはこの市場の中で最も天然の優位と競爭力のある「侵入者」であり、大きなケーキを切り分けることが期待されています。

2001年と2002年に、アディダスとナイキはそれぞれ中國で子供服の製品を発売しました。

続いて、中國本土のスポーツブランドはこの「青い海」を狙っています。その中で、安踏児童は一番早く入局した者です。2008年は香港株に上陸して二年目になります。

安踏グループの財政報告はまだ子供服の業績を公表していませんが、関係者によると、2014年、安踏児童の店舗數はすでに1200店に達しており、2018年から現在までに、店舗數は3000店近くに増えています。

安踏児童は先駆者の優位を持っていて、率先して子供運動データベースを創立して、子供運動裝備を掌握して科學技術を研究開発します。

同時に、安踏児童はもっと早く優勢市場エリアを占拠して、各プラットフォームのルートは発展が成熟していて、10年のブランドユーザーの蓄積を持っています。

“先駆者”の安踏児童の効果が良いことを見て、過去數年、李寧、匹克と特歩などの本土のスポーツブランドは引き続き足踏みして、次から次へと子供服の市場に割り込みます。

その中で、李寧は子供服ブランドの代理権を回収し、業務を立て直し、子供服ブランドの李寧YOUNGを発売する。

現在、これらのブランドの子供服の店舗の數は増加しています。

製品からマーケティングの子供服の配置まで全面的にアップグレードします。

ますます多くのブランドが市場を橫取りしています。業界競爭は価格や生産能力だけではなく、ブランドメーカーも製品の設計、市場の普及とルートの拡張などの面で全方位の挑戦を迎えます。

早期に、親が子供服を買う時、実用性を重視し、さらに大きなサイズの服を選んで、身長の速い子供に対応します。

家庭の収入が高くなるにつれて、新世代の両親は価格に対する敏感度が低くなります。

消費需要は生活の基本を満たすことから、より多様化へと変化します。ファッションと科學技術を追求して、優良品質の店舗體験を渇望して、子供の好奇心を満足させます。

その中で、運動用の子供靴の市場需要が高まり、2018年には雙11の母子の品類が販売され、ナイキ子供靴は全ネットで一番売れています。子供靴は國內ブランドのトップの椅子に座ります。

また、Euromonittor Internationalのデータによると、2017年の世界ファッション業界の規模は同4%から1.7兆ドルに伸び、子供服の売上高は6.2%増の1600億ドルで、全體のシェアの10%近くを占めている。

中國國際ファッションウィークは2019年春夏シリーズの期間で、子供服の専用売り場は新高の26回に達して、ファッション業界の中では見逃せない種類になります。

子供服の傾向の変化に直面して、子供ブランドの製品理念は初歩期のフォーカス専門運動から更に多元化に変わって、科學技術、ファッションと生活の領域に集中することを含みます。

「消費者を導きとし、異なる子供層の個性的なニーズを満たすことを堅持する」という安踏児童総裁の林翔華氏は、「製品の理念の変化は消費ニーズの変化によるもので、安踏児童は製品設計においても引き続き専門スポーツ分野の科學技術研究を強化していく」と述べました。

2005年、安踏グループは中國初のスポーツ科學実験室を創立し、獨立した研究機関を持つ國內スポーツブランドとなった。

2017年の財務報告によると、會社の研究開発コストは売上高の5.7%を占め、國內業界の第一となっています。

グループの科學実験室に積載し、科學技術革新を重視している。氷淳科技を搭載したクール爽シリーズランニングTシャツ、高分子粒子エネルギーの材質を含むA-FLASHFOAM安踏蟲洞科學技術ランニング靴など、いずれも技術先進製品である。

ランニング、バスケットボール、サッカー、アウトドアなどの専門スポーツ製品以外に、子供たちはスポーツライフプレートに強いデザインチームを持っています。

現在、グローバルなデザインを開始し、日本、韓國などにデザインスタジオを展開しています。

今年の秋に発売されたBLANCシリーズは、スポーツの至近主義的なファッションデザインに多くの驚きをもたらしました。

安踏児童はかつてアニメとテレビの連名商品を出していました。人気の漫威、小黃人、ハローキティなどのシリーズは多くの好評を得ています。

國境を越えるIPの助けの下で、安踏児童は製品に多様な設計を持ってくるだけではなくて、またファン経済を有しています。

同様に、映畫の大規模な「スターウォーズ」が公開された時、アディダスは「スターウォーズ」シリーズを発売し、「ユダ大師」と「ダスヴィダ」子供服を持ってきました。

深さスパンも無視できません。安踏児童とマクドナルドは「愛麥走」、ハローキティルン、スパルタ勇者子供試合のマーケティング協力で、効果がより際立っています。

公益活動の例として、安踏児童は首席スポンサーとして親子Tシャツをデザインしました。

ご存知のように、マクドナルドは子供に人気のある飲食大手の一つであり、子供服は子供服の優秀者であり、二つのブランドの理念に合致して、子供のブランドイメージ力は著しく向上しています。

現在、子供服ブランドは親子のインタラクティブマーケティングに熱中しています。

バラバラは、アニバーサリーで落書き大會を開催し、衣料品のギフトバッグを賞品として消費者の參加度を変えました。

ブランド関係者によると、落書き大會は赤ちゃんの才能を展示すると同時に、親子の対話を強化し、母親たちの赤ちゃんを焼くことが好きな心理と一致しているという。

安踏児童の親子遊びはもっと巧妙で、2017年に自主IP「頑運會」を発売しました。「頑運會」プロジェクトは5-10歳の子供に対して製造しています。専門運動、趣味體験、子供の體質テストを含めて、児童専用運動會を位置づけています。

2018「頑運會」は7大都市を転々とし、張亮親子などスターホームで萬組近くの家族が參加します。

安踏児童は毎年「頑運會」で収集したデータを中國の児童運動行動理論モデルの構築に用い、児童裝備の研究開発に指導を提供する予定です。

ブランド商が大量に蕓能スターを契約するとき、子供服市場はやや遅れています。

安踏児童は張亮の子張悅軒を契約してブランドのために代弁して、國內の初署名の代弁者の有名な子供服のブランドです。

「張悅軒のファッション活力のイメージを通じて、やんちゃで暖かい個性、消費者は安踏児童に対して立體的な認識を生み出し、より豊かなブランド人格を構築し、同時にスターモデルを利用して製品の注目度を高めます。」

ショッピングセンター：子供服端末競爭の新戦場

製品とマーケティング以外に、端末は子供服ブランドと消費者が直接対話するキーポイントです。

現在、大部分のブランドのルートは百貨店、専門店と多ブランドの集合店を主としており、新生代の両親のオンラインショッピング習慣が子供の消費領域に浸透し、電気商も同様に販売の主力である。

子供の體験式の消費需要の特殊性のため、線の下の配置はとても重要です。

業界では、100平方メートル以上の子供服は大店で、300平方メートル以上は旗艦店と見られています。

初期、子供服の大きい店は比較的に珍しくて、面積は大體50平方メートル以內で、普通は劣っている商業圏に位置します。

近年、このような端末の構造は靜かに変化しています。

國內の大型ショッピングモールは続々と子供募集エリアを拡大しています。さらに単獨階は子供エリアとして、親子の業態は明らかになり、子供服は百貨店での制限から次第に脫卻しています。

ショッピングセンターはすでに子供服のブランドの愛顧のルートになりました。

安踏児童は前後して萬達、エーゲ海、凱德などのショッピングセンターと協力し、情報共有、優先的な進駐などの権益を享有します。

児童安踏は、大面積の概念體験店の數を増やすと発表しました。

商業デザインチェーン専門家の杜夏さんは、「國內市場で、消費者がブランドの実力を判斷する根拠は簡単で、見える端末店を通じてブランドを評価することです。

大きな店を通じてイメージを樹立することは業界共通認識です」

しかし、高い家賃の下で、ショッピングセンターの運営水準は向上しています。

安踏児童によると、線の下の店舗は環境の雰囲気、體験エリアの設置と會員活動を重視し、顧客により多くの実體體験をもたらす必要があるという。

今年11月、安踏児童全國最大の體験店が昆明で最もにぎやかな青年路にオープンし、この街の新たな商業「ランドマーク」となりました。

この1100平方メートルの大型コンセプトストアは2階にまたがり、科學技術感のあるライトアップライン、広々とした活発なショールームデザイン、ファッションスタイルと運動雰囲気を兼ね備えています。

外観の風格の最前線だけではなくて、店內のいかなる1つの隅はすべて心をこめて手配しますを通じて、専門のスポーツ、ファッションのクールさと赤ん坊の子供の製品の區別は明確で、バスケットボール、サッカー、レゴ、海洋のボール、テーブルゲームなどのワンストップの體験エリアは子供の盡きることがない好奇心を満たすことができます。

一番大切なのは、棚と更衣室は年齢によって物の高さを設計して、子供が自分で気に入ったものを取ることができます。

プロスポーツからトレンド生活までの店舗レイアウト、そして程よい人間性の細部に合わせて処理します。ここに來た子供たちはみんな最高の買い物體験を得ることができます。

子供の超大型コンセプトストアの設計は、すでに業界の手本の一つとなっています。

もう一つの子供服はブランドをリードしています。同様に端末體験を極めています。

バラバラは今年、ショッピングセンターで「子供のライフスタイル體験店」をオープンしました。帆袋DIY、手作り石鹸作り、生け花蕓術、服裝DIYなどの親子ゲームを発売しました。誕生日會、小さな畫家、小さな買い物ガイドなどの活動を行わず、店舗で子供のテレビ番組を録畫することもできます。

ショッピングセンターを掌握して、新穎な體験サービスを添えて、すでに子供服の業界が端末の競爭に対応する必須の地になりました。

ブランド化と市場細分化の傾向が明らかに業界はシャッフルに直面している。

現在、中國の14歳以下の子供は3億を超え、消費群は極めて巨大である。

智研諮問が発表した「中國子供服業界発展現狀分析及び市場見通し予測報告」によると、2013年から2017年にかけて、國內の子供服市場規模の複合成長率は9.68%に達し、増加率は男裝と婦人服より先に伸びた。

海外の成熟市場に比べて、國內の子供服業界の天井はまだまだです。2017年、日、米、英の三カ國の子供服消費支出はそれぞれ57.8、98.2、117.4ドルで、中國は19.2ドルだけです。

長期的に見て、國內の子供服の消費支出は大幅に空間を昇格させて、需要から子供服の企業に有利になります。

業界が粗放式から規模化、精密化に転換するにつれて、中國の子供服市場は成熟に向かっており、ブランド化の傾向はさらに顕著になる。

ニールセンの子供服ブランドに関する調査報告によると、2018年の子供服ブランドの全體認知度は平均15%増加し、スポーツ子供服ブランドの認知度の増加率は突出している。

しかし、市場配當金の下、子供服業界も挑戦に直面しています。

業界関係者は、製品の同質化が深刻で、國內の業界が直面している主要な難題だと考えています。

大人の服を除いて、いくつかの特定のスタイルの子供服、または特定の年齢の服に対して、ブランドのイメージのほとんどは突出していません。

そのため、市場競爭圧力は子供服市場の深さの細分化を加速し、自分の細分化領域と優勢を見つけ、ブランド形成の差異化の鍵となる。

実際、スポーツブランドは細分化分野での優勢が明らかです。

子供のスポーツ市場の需要は次第に変化してきました。これまではカジュアルな服裝であらゆるスポーツを楽しんでいました。

今、家庭の収入環境が改善されました。運動の需要を満たすために、運動傷害を避けるために、両親はもっと専門的なスポーツ子供服を選びたいです。

現在、スポーツ子供服市場の80%はレジャースタイルの泛運動商品で、殘りの20%は専門スポーツ市場で、本土ブランドはすでに得意な小分け品類を爭奪し始めました。

安踏児童はすでに細分化傾向を意識しており、「安踏児童は製品設計において専門運動分野の科學技術研究と開発を強化し、新世代の高知両親と子供の審美と探求需要を満たし、安踏児童ブランド価値観の形成とブランド影響力の向上を深める」と述べた。

サッカー、バスケットボール、ランニングの三種類は、子供の運動の細分化の分野での主力攻撃の方向です。

2015年に、子供たちはサッカーシリーズを発売し、今年は英超強豪のバーンリークラブと協力して青少年サッカー市場を深く耕しています。

人気のあるアン踏の代弁者クライン?トンプソンは「気が狂いそう」バスケットボールシリーズで、同じく子供服の分野に広がっています。多くの子供たちはアイドルを著てバスケットボール場に向かっています。

ランニングにおいては、氷淳科學技術を搭載したクールなTシャツと荷雨翼の科學技術服は、安踏児童の専門性能を示しています。

また、大眾の國際ブランドであるUnder Armmourがスポーツタイツでスタートしたことに対して、子供の品格も汗吸収性能に優れたスポーツタイツが主流で、この細分の領域で國內の子供服業界に先駆けてリードしています。

同様に自分の遺伝子に基づいて、バスケットボールを主とする運動巨頭のJordanブランドは、青少年のバスケットボール服飾を深く耕すことを選択します。

未來の子供服市場に対して、入局者はみんな野心を持っています。

現在、安踏グループの傘下には子供服、FILA KIDS、Kingkowの3つの子供服ブランドがあります。彼らの市場位置づけ、製品のスタイルとターゲットの違いは、グループの子供服の種類の多様化に寄與し、中高級市場を全面的にカバーし、千億級市場を揺るがす業界のリーダーとなります。

創立10年の子供を例にして、ブランドの目標は5-6年の発展を経て、200億を超える営業規模と10%の市場占有率を実現することです。

安踏グループの李玲副総裁は安踏児童の10年の成長を認め、「子供服市場の消費需要はすでに変化しており、品質、科學技術、設計を重視しており、安踏児童は市場動向を追うだけでなく、指導者としての役割を演じており、種類も次第に増えてきており、スポーツ科學技術と材料の面では國際先進理念を導入しており、吸光発熱、保溫速乾と防風防水などの科學技術を含む。

過去においても未來においても、安踏児童はグループの業績を牽引する重要な動力であり、発展の潛在力は大きい」

多くの資本が入るにつれて、昔の市場の「青い海」はすでに「赤い」ばかりで、市場配當だけで持続的に発展するのは現実的ではない。

精細化の生產と販売の流れが裝配になって、混戦して久しい子供服の業界はシャッフル期に入って、弱い企業はだんだん淘汰されてアウトになります。

（作者：羅盈盈盈）