Zaraの業績が鈍化しているのに、なぜurban Outfittersが勢いに逆らうことができるのか？

速いファッションの冬が近づいて、Zara達はすべて牢獄の監獄の身にある今、いつもZaraと同じ商店街の上のUrban Outfittersが逆流して上がります。

ファッションビジネスの速報によると、オンライン販売によって、Urban Outfitters親會社のURBNグループは昨年の休日の売上高が前年同期比5%増加し、Free Peopleは小売額より6%増加し、Urban Outfittersの売上高は5%増加し、Anthropologie Gropは4%増加した。

2018年12月31日までの11ヶ月間に、URBNグループの売上高は前年同期比10%増となり、売上高9%増となり、期間內において、デジタルチャネルと実體店舗の売上高はいずれも強力な二桁成長を遂げ、卸売チャネルの純売上高は10%増加した。

消費者の消費習慣と観念の変革の市場環境の下で、ファストファッションブランドたちはすでに黃金時代に別れ、先頭を切ったZaraの業績が減速し、イギリスからのTopshop、New LookとNextは大規模な閉店を宣言し、スウェーデンのファストファッション大手H&MはCheap Mondyをオフし、新しいブランドNydenを回収し、アメリカForever 21はフランス市場から完全に撤退します。

ライバルが自分の刀を振るい始めていると同時に、早くも若者社會の文化を狙って、デジタルマーケティングのルートを積極的に利用しているUrban Outfittersの優位性が明らかになってきた。

Urban OutfittersはZaraとほぼ同時に創立されます。

1970年、Richard Hayne、Judy WicksとScrott Belairはアメリカペンシルベニア大學創業課のプロジェクトにFree Peopleという小売店を開設しました。その後Urban Outfittersと改名し、1976年に設立會社を登録しました。Amancio Ortegaによって創立されたZaraより一年遅くなりました。

グループはその後、同じ名前のブランドとFree People、Anthropologie、Terrain、BHLDN、The Ventri Groupを含む多ブランドグループに発展した。

1970年代、ヒッピー文化がアメリカで盛んに行われ、風習に反抗する若者がサンフランシスコに自由な生活を求めに行き、公社式と放浪の生活方式で社會価値観に対抗しました。

Urban Outfittersの前身である「Free People」も當時の文化環境の直接的な體現である。

ヒッピー文化のカーネルに根ざし、グループ全體でボヘミア、復古反逆、獨立ロックの基調を確立し、具體的なスタイルはブランドによって區別されます。

注目すべきは、ラベルが統一されたファストファッションブランドとは違って、メインブランドのUrban Outfittersはバイヤーのお店のようで、內部ブランドは非常に繁雑で、BDG（Bulldog）、Silence+Noise、iets franceなどが含まれています。

製品の価格の幅も非常に大きく、一部の店舗には若手デザイナーの版元が設けられており、新鋭のデザイナーAngel Chen、Maison Magielaの副線ブランドMM 6などの一部のデザインが含まれています。

各商品の在庫量が小さいので、店も大規模な広告宣伝をしないで、ブランドはかえって裏切り者の若者の一番のお気に入りになります。

ユニークなスタイルでの位置づけは、Urban Outfittersが世界的に急速に拡大し、2003年から2006年にかけてUrban Outfittersの平均販売規模の伸び率は44%に達した。

Urban Outfittersはだんだん多くのブランドを持つ総合的なライフスタイル小売グループになりました。業務は婦人服、男裝、運動服、下著、靴類、アクセサリー、家庭用品及び電子製品と美容製品などの多くの分野に及んでいます。

グループの主なブランドはアパレル製品だけでなく、大量の製品種類を「折り畳み」しています。

例えばUrban Outfittersを除いて、傘下のAnthropologieブランドは主に28歳から45歳の女性向けの家庭用品、アクセサリー、美容製品及び女性向けのカジュアル服とアクセサリーを販売しており、全世界で626店舗を所有しています。

しかし、急速な拡大とブランドの小眾のポジショニングスタイルが沖突し始めたため、ブランドが一時的に主流になりすぎて、Urban Outfittersの情況は急転直下しています。2012年には同店の伸び率は0.9%にすぎず、すべてオンライン販売から來ています。世界的に急速に拡大している実體店には何の貢獻もなく、その后のいくつかの季がありません。

局面を転換させるために、Urban Outfittersはビジネス運営のバランスと消費者の新鮮さを保つ方法を模索し始めた。

速いファッションの流れに合わせて、新しいサイクルを加速させるほか、Urban Outfittersはグループの核心競爭力にとってもっと重要な革新をしました。

実は、これもUrban Outfittersを「クールに」し直して、創立50年後に依然として若い消費者の鍵をつかんでいます。

ブランド自體から見れば、Urban Outfittersの主なブランドの內部製品體系とバイヤー制品選択制度は製品に多様な優位性を提供しており、ブランドが提供できる新鮮さは持続的に旺盛な狀態を維持しています。

多くの消費者はUrban Outfittersの店舗で商品に囲まれた強い感じを感じます。

このような「大全」の體験は、正確な消費を渇望し、生活様式を主張する消費者の反感を買うかもしれませんが、もう一つの新鮮なものに敏感な消費者にとっては、このような消費體験は忘れられないものです。

この意味で、Urban Outfittersは一部の消費者を排除しながら、別の若い消費者をしっかりとつかんでいます。

同時に、FILA、Vans、Nikeなどのブランドとの獨占提攜シリーズを長期にわたって発売したり、Lady Gagaなどのスターと提攜シリーズを発売したりするなど、製品の豊富性を保証するとともに、獨自感を生み出しています。

Urban Outfittersは以前にも家庭用品や美容用品などの新商品を開拓し、2015年にピザチェーンのPizzzria Vetiを買収し、飲食業に參入し、喫茶店とピザ屋の生活概念を融合させた店舗を出しました。

しかし注目すべきは、Urban Outfittersは副業では他のブランドよりもはるかに遠いように見えます。例えば2014年にはすでに世界最大のアナログレコードの販売店になりました。実體音楽の小売店では早くも冬の市場に進出しています。なぜ、Urban Outfittersがよく売れているのですか？

ある分析によると、Urban Outfittersが大量のレコードを販売しているという事実は、多くの購入者の目には、これは機能に関わるものではなく、生活様式に関わるものであるということを示しています。

Urban Outfitters最高経営責任者のRichard Hayne氏は2015年のインタビューで、「消費者の実際のショッピング體験が多様化し始めており、現在の小売ブランドはライフスタイルブランドにならなければならない」と述べた。

ライフスタイルになって、今の多くのブランドのコンセンサスになっているようですが、この抽象概念を実現するブランドは數多くありません。

Urban Outfittersは本當のライフスタイルブランドとなり、さらに核心的な原因は、若い消費者のオンラインとオフラインの消費心理に觸れることである。

製品、消費心理、消費シーンの3つの要素が統一された後、小売部門が開かれ、オンラインとオフラインの論理も自己交渉を実現することができます。

実體店と電気商はファッションブランドの両足で、重心が不安定でブランドの進行速度とリズムに大きく影響します。

Urban Outfittersは珍しいオンラインとオフラインの両方の強いブランドで、オフラインのオフラインの店舗數は速いファッションの店舗には遠く及ばないですが、そのオフラインの店舗體験の構築は各店舗に浸透しています。

消費者は異なるUrban Outfittersの実體店に入ると、往々にして各店舗の違いを明確に感じることができます。これは従來の標準化された店の設計とは明らかに違います。

ブランドによってインテリア、ファッションカスタマイズ、美容サロンと科學技術などのインタラクティブプレートが増えました。例えば、実體店にプリクラマシンを置いて、面白いショッピング體験は絶えず消費者を引きつけて実體店に買い物に行きます。

體験的な店舗づくりのメリットは、さらに傘下のAnthropologieブランドにも反映されており、獨自のミニチュアルームコンセプトのおかげで、同ブランドのホーム製品は昨年上半期に高2桁の成長を遂げた。

「大而全」の體験は、正確な消費を渇望し、生活様式を主張する消費者の反感を買うかもしれませんが、別の新鮮なものに敏感な消費者に人気があります。

小売専門家のJan Rogers Kniffen氏によると、Urban Outfittersが作ったのは「最高の消費場所」です。

多くのブランドが試行コンセプトショップや期間限定店舗を始めた時、Urban Outfittersは獨特の消費體験を各店舗に浸透させました。各店舗の獨特な體験が積み重なって規模化の利點になります。

これはまた、なぜ高度に標準化されたZaraの実體店がグループの足手まといになるのかを説明していますが、Urban Outfittersの実體店はブランドに加點されます。

一方、Urban Outfittersはオンラインでも若者の消費心理をロックしている。

若者は體験や利便性を求めるオンライン上では線の下と同じで、表現の仕方だけが違っています。

ブランドは消費者の行動習慣がオンラインに変わる初期に正確に兆しを捉え、ソーシャルメディアを利用して若者の好みを監視し、いち早く消費者がそのアプリで買い物する習慣を育てました。

Urban Outfittersが大量のレコードを販売しているという事実は、多くの購入者の目には、これは機能に関わるものではなく、生活様式に関わるものであるということを示しています。

オンライン競爭では、Urban Outfittersは、コンテンツとショッピングという便利性に対する若い消費者のニーズを切り取っている。

つまり、以前の消費者はファッション雑誌やコンテンツプラットフォームを通じて流行情報を得て、憧れの商品を提供するブランドを選択しましたが、現在はブランドから直接的に提供することがより直接的な方法となりました。

社交內容からオンラインエレクトビジネスの閉ループ完備度まで、ブランドオンライン體験の便利さです。

この需要を見てから、ブランドはオンラインコミュニティを作って、ソーシャルメディアを深く耕すことが一番直接的な解決策になります。

実體小売時代に広告予算をあまり投入しなかったUrban Outfittersはソーシャルメディアの無料普及資源を捉えています。マーケティング業界メディアのMarketing Diveは以前、Urban Outfittersは主にapを通じて消費者のショッピングの好みと習慣を集めて精確なマーケティングを行っています。

このブランドはターゲット顧客の世代の好みに注力し、ソーシャルメディアを利用して強力なブランドコミュニティを構築している。

ブランドはSnapchatを利用して消費者を追跡するのが経典の例です。

Urban Outfittersの公式データによると、2016年のブランドSnapchatの視聴率は毎月25%の伸び率で上昇している。

デジタル化研究會社L 2は2016年5月のレポートで、Urban OutfittersはSnapchatで一番多く生産されているブランドで、458のスナップショットを発表しました。そのうち83%はビデオコンテンツを特色として、ユーザーに新しい製品を探索してもらい、スクリーンの數でどの製品が人気があるかを測定してもらえます。

また、Instagramを利用して、消費者をプラットフォームで自分のショッピング體験とライフスタイルを共有するように招待し、消費者と頻繁に交流している。

消費者調査機構TINTのデータによると、80%のミレニアム世代は、ユーザーが生成したコンテンツはブランドの品質を測る重要な指標だと考えている。

電子科學技術の原生世代として、ミレニアム世代が最も新興傾向を追求しやすいので、より共感感の強いブランドに惹かれやすいです。これは個人レベルで時間をかけて彼らと対話するブランドが彼らの忠誠度を勝ち取る可能性が高いことを意味します。

そのため、自分の製品に関するテーマラベルを作成して、プラットフォームを跨ぐユーザーにコンテンツの生成を奨勵することによって、Urban Outfittersはだんだんオンラインファンコミュニティを創立して、口コミマーケティングを作りました。効果的に會社のマーケティングコストを下げるだけでなく、消費者の口コミ方式もブランドの信頼度と好感度を高めました。

同ブランドのInstagramファンは2017年第2四半期に500萬臺を超え、同65%増となり、毎月20萬人のペースで新たなファンが増加している。

現在のブランドはInstagramに830萬人のファンを持っています。

會員ポイント計畫の中でも、Urban Outfittersはライフスタイルとコミュニティ體験に対する関心を貫いています。

ポイントだけでサンプルを交換したり、割引を提供したりするのと違って、會員はミレニアム世代の趣味に対して、ポイントを交換して蕓術家、スター會見のチケット、サイン商品、その他の個性的な賞品を獲得することができます。

もう一つのブランドFree Peopleは、コンテンツとコミュニティの核心的な趣旨を貫いています。

20歳ぐらいの女性大學生のグループを精確に位置付けて、自身のソーシャルメディアプラットフォームFP Meを利用して、そのファンコミュニティを創立して維持します。

FP Meを通じて、ユーザーは彼女たちが自分の服をどうデザインし、他の女の子の寫真からインスピレーションを得られますか？

また、プラットフォームでは関連ブログの內容を共有できます。毎日編集者の紹介、新しい音楽などがあります。

Free Peopleはアパレル製品を発売すると同時に、FP Meを利用して連動コンテンツコミュニティに発展し、消費者の粘度と帰屬感を効果的に増加させたという分析があります。

事実、College FashionistaとGoldman Sachsの調査によると、このブランドは大學の女子學生の人気度では大手ZaraとForever 21を超えているようです。アメリカの女子大生の13%はFree Peopleが一番好きなブランドだと答えていますが、殘りの2つはそれぞれ6%と7%を占めています。

実はFree Peopleは元々Urban Outfittersの現金乳牛です。

データによると、2014年から2015年まで、ブランドは14四半期連続の2ケタの成長を達成したことがある。

これは主に卸売業と國際拡張のおかげです。

2014年には、イギリスとドイツの消費が後押しして、ヨーロッパの売上高は200%を超えましたが、アジア地域では日本、韓國の強い消費が100%以上の伸びに貢獻しました。

アジア市場という大きなケーキをつかむために、2014年10月に、Free Peopleは香港のトレンドバイヤーのITグループと協力して中國大陸で初めての店をオープンしました。

Urban Outfittersに似ています。ITは若者の個性的なセンス、ファッション文化をメインにしています。多ブランドの集合店を主な生態とするアパレルグループです。Urban Outfittersのライバルとも言えます。

しかし、中國市場に初めて進出した時に、Free Peopleは現地市場のIT協力を選択し、中國の若者の好みを先に把握し、グループの長期的な思考を反映しています。

この店はその後閉店されましたが、パートナーを選ぶ時のブランドの決定ロジックは參考になります。

多くのファストファッションブランドに比べて、Urban Outfittersは中國市場に進出するのが遅いです。

中國市場を試水するため、ブランドは2016年末にすでに天貓プラットフォームに進出しました。

しかし、ブランドは現在アメリカ國外の50の実體店舗で、全部ヨーロッパにあります。

國際発展総監のSteefan Labanは2018年初めにFashion Networkのインタビューを受け、グループの最終目標はアジアであり、中國で合弁會社を設立するか、直接販売モデルを採用するかを検討していると明らかにした。

グループは3年以內に中國や日本で本格的に店舗を開くことを希望しています。

しかし、アジア進出に先立ち、近東と中東に進出することをヨーロッパ市場以外の最初の目標としています。

Zaraなどのブランドが実體店の風呂敷から脫卻し、電気商法の強化を急ぐ時、「二足歩行」のUrban Outfittersは歩くのがあまり速くないですが、比較的堅固に見えます。そして內容と創意によってもっと多くの原生発展動力が生まれました。

Urban Outfitters総裁David McCreighは、ブランドビジョンは消費者の購買行動に基づいて、特定のカテゴリに戦略的に拡張され、現在の顧客の年齢層と関心の範囲で成長すると強調した。

若い人の心理をめぐってブランドの発展のロジックを調整して、ブランドに多くの試行錯誤のリスクを免れさせて、多くの回り道をしました。これもUrban Outfittersがよく変わる小売環境の中で一番正しいことかもしれません。

もちろん、どのファッションブランドの成功にも運の要素が入り交じっています。Urban Outfittersの最近の力強い成長も天を開く時地利の助力と切り離せません。

ファッションの流れが巡り、誕生からヴィンテージヒッピー風のUrban Outfittersがこの流行の潮流を迎えています。

このブームがなくなれば、ブランドはZaraたちのように黃金時代に別れを惜しむ必要があるのではないかと心配されています。

社會文化の波から抜け出たファッションブランドは、若者の心に敏感なようです。

50年近く経っても、Urban Outfittersは今の若者に大きな魅力を持っています。

年代ごとに若者がいますから、70年代にコミュニティに熱中していたヒッピーと、今はソーシャルメディアで盛り上がっている若者は、あまり変わらないかもしれません。