四つの中國ブランドの2018年とその新しい未來

2018年は多くの人にとって厳しい年でした。

経済の減速、消費者の政策決定が保守的な環(huán)境に向かう中で、企業(yè)は新しい方法を見つける必要がある。自己改革、より多くの消費者のニーズに合った製品を発売するか、それとも消費者との対話の方式を変更するかに関わらず、より効率的なユーザーの接觸を?qū)g現(xiàn)するためには、小売企業(yè)にとって不可欠なやり方となっている。

このような背景の下で、消費者の新しい聲は過去20年間で自分のブランドを成功的に確立した4つの中國企業(yè)を観察し、積極的に自分の歴史問題を解決し、サプライチェーンと販売ルートの構(gòu)造的最適化を完全にしました。

同じように重要な點は、中國の消費者の本土ブランドに対する情熱が高まっていることであり、「Designed China」（論爭ありますが）の製品に対してはより大きな消費意欲を持っており、これらの會社も同様に違った方式でこのような感情的なニーズに応えています。

製品の上で、このいくつかの會社は積極的に若い消費者を抱擁しています。例えば李寧は民族の特色と潮流の元素の「中國李寧」シリーズを抱擁しています。

組織構(gòu)造上、これらの會社は運営を簡素化し、運営効率を高めています。例えば、波司登さんは段階的に多品種戦略を放棄しました。

2018年、インターネットはすでに選択ではなく、企業(yè)の発展に必要な道です。

これは電気商取引だけではなく、オンラインラインの下での融合を?qū)g現(xiàn)し、新たな小売を抱擁することを意味します。

同時に、彼らの立場も次第に明らかになりました。海瀾之家はテンセントの投資を受けました。太平鳥とアリは200億の戦略協(xié)力関系を創(chuàng)立しました。李寧と波司登もアリと緊密な協(xié)力を維持しています。

予測できるのは、今年はもっと多くの企業(yè)が彼らの道に參加します。本當の中國ブランドになるには、消費者の認可を得ます。これらの道に進んだブランドはまだ多くの問題が解決されています。

ボストン

波司登さんはとうとう勝利の一年になりました。発表されたばかりの半年間の新聞によると、グループは羽毛ジャケットの主要な事業(yè)に焦點を合わせて、さらに理想的な成績を収めました。2018年9月30日の前の六ヶ月までに、グループの収入は34.42億元で、同16.4%上昇しました。

羽毛ジャケット業(yè)務(wù)はさらにグループの成長の主な推力となり、売上高は51.5%に達し、閑散期においても24.1%の売上高の上昇幅を獲得した。

波司登が過去數(shù)年間に経験した困難は、主として根基的に不安定な拡張戦略によるものである。

2009年に、波司登は3つのモデルチェンジ戦略を提出しました。四季化、國際化とマルチブランド化によって、男裝、婦人服、子供服のブランドを創(chuàng)立しました。同時に海外に進出し始めました。

このような策略は効果を収めていません。

第一の原因は他のブランドラインもブランドの老化のイメージを逆転できなかったからです。Zaraやユニクロなどの高次元のファッションブランドの形成の障壁を突破することができません。

第二に、國際化路線においても、ポスデンは正確な位置付けを求めておらず、2012年の海外出店の翌年からサプライチェーンを中國に移し、最後にロンドンの旗艦店を閉店することになりました。

家の雨漏りは夜の雨に続き、2013年に発生した鳥インフルエンザによって羽毛ジャケットの原材料価格が高騰し、波司登に対しても余分な圧力がかかりました。

2016年から、波司登はハード改革を行い、在庫を整理し、ルートを再構(gòu)築し、収益性のないブランドを撤退させる一方、ソフトパワーの向上、ブランドを再構(gòu)築し、製品の設(shè)計水準を向上させる。

6月に2017年度の會計報告を発表した後、ボストンは7月に記者発表會を正式に開催し、「二次創(chuàng)業(yè)」を宣言しました。

発表會では、波司登の執(zhí)行役員で高級副総裁のルイ?リーソンが新たなブランドロゴを発表し、今後3～10年の戦略計畫を発表しました。波司登はルートのシャッフルを加速し、今後3年間で3000店舗の70～80%を構(gòu)造最適化します。

2013年の13000店から現(xiàn)在の3000店まで、ポスコドンは現(xiàn)在、単店の効率を高めるために入りました。

製品については、カナダのガチョウや始祖鳥など高級ブランドからインスピレーションを受けていないことは否定できません。

高性能から出発して、GORE-TEEXシリーズがあります。特殊な防水、防風を採用していますが、通気性のある薄膜生地を採用しています。また、極寒シリーズもあります。技術(shù)元素が低下していますが、充填物は依然として灰ガチョウで、絨の含有量は90%に達しています。

精確な消費者層から出発して、波司登はファッションに近いデザイナー連名シリーズ、流行文化に近い漫威シリーズを発売しました。

波司登の在庫レベルも健康狀態(tài)に回復しており、直営と卸売りの別売りを続けています。

直営店は具體的に単店で操作して、前期は店舗の需要によって、後期はTOCモードで行い、販売反応によって注文生産します。ディーラーは規(guī)模によって異なる注文構(gòu)造を作ります。

また、波司登さんは今年一級の配送プロセスを削減しました。今はグループ配送センターで直接店舗を配っています。

2019年には、波司登も東北倉庫を増設(shè)し、小売會社の倉庫を完全にキャンセルし、全國で店舗直接配送を?qū)g現(xiàn)する。

波司登氏は、この動きはさらに在庫のコストを下げることができ、さらに安全在庫量を集中的に管理することができると財務(wù)報告で述べています。

もちろん、これはボストンがかつて期待していた國際化に対して完全に野心を失ったという意味ではありません。昨年12月、一部の中國の消費者が微博で発見したのです。映畫「不思議な動物はどこにいますか？」の主演男優(yōu)賞を受賞したエディ?レードメインと米ドラマ「権力のゲーム」で「竜の母」を演じたエミリア?クラークはロンドンの街で撮影されています。

李寧

中國のスポーツブランドのかつてのリードプレイヤーとして、「失われた李寧」は2018年に新たな突破口を見つけました。潮流＋民族感情。

ニューヨークのファッションウィークでは、ファッションセンスがより一線のスポーツブランドに近く、「中國李寧」のロゴをプリントした衛(wèi)衣、Tシャツ、スポーツコートが消費者の視野に戻ってきました。

2014年創(chuàng)業(yè)者の李寧が會社に復帰し、「混亂を招く」プロセスを開始した後、李寧會社は徐々に前の在庫危機と位置付けミスの危機から出発しました。

李寧は「すべての可能性がある」という広告用語を再利用し、「インターネット＋運動生活體験業(yè)者」に変化を始めました。

翌年、李寧は正式に赤字を黒字に転換し始めた。

波司登と同様に、主な業(yè)務(wù)が危機に遭遇した場合、李寧はフォーカス戦略をとって、ルートを立て直し、店を閉める。

現(xiàn)在、2018年中期の財政報告によると、李寧核心販売店は1つ減少し、店舗數(shù)は合計6898件となり、閉店の波は次第に緩やかになっています。

2018年6月30日現(xiàn)在、グループの総収入は47億人民元に達し、同17.9%上昇した。

このような成長は主に減速しながらも著実に成長している電子商取引のルート収入によるものであり、市場の製品に対する認知度の向上と、ディーラーのチャネル運営能力と端末販売能力の増強によるものである。

同時に、李寧グループは子供服ブランド李寧YOUNGを代表とする新しい業(yè)務(wù)も秩序正しく展開しています。

2018年2月、李寧がニューヨークファッションウィークに発表した「悟り」シリーズのスポーツショーは中國の消費者に深い印象を殘しました。

蘇繡や鶴など中國の元素は様々な赤い黃色の配色を主とする運動服に応用され、その後40日間で市価は60億近く上昇しました。

6月、李寧は「中國李寧」をテーマにパリファッションウィークに登場しました。

これは李寧の過去二年間の改革がもたらした段階的な成果と言える。

2017年に、李寧のCIO（首席情報官）朱遠剛はインタビューを受けた際、「快會社」はすでに李寧の重要な目標となっていると述べた。

これに対応したやり方は、李寧がサプライチェーンの効率を高め、新製品の発売周期を速め、サプライチェーンの一體化管理を?qū)g現(xiàn)しています。

2018年末に《三連生活週刊》の取材を受けた時、副総裁の洪玉儒は特に、李寧が今日市場で大火を起こした「國潮」の製品は依然として李寧の元の設(shè)計力で完成しています。

彼は正直に言って、李寧の過去の製品の設(shè)計は老化して、問題はデザイナーの能力に源を発するのではなくて、會社のブランド戦略の位置付けがはっきりしないのです。

また、彼は中國の元素を上手に使うことこそブランドの認知度を高める最良の解決策だと思っています。

中國のブランドで、中國語ではなく、英語で使っても、実は見分けがつかないのです。

2017年下半期から、李寧は新しい小売を?qū)熼Tに推進する部門を設(shè)立し、2018年に引き続き推進しています。

その前に、「新小売商業(yè)評論」の報道によると、李寧はすでに取引データ化の基礎(chǔ)建設(shè)を完成しました。まずオンラインとライン下の貨物の品質(zhì)が一致しています。次にオンラインとオフラインのSKUが一致して、消費者データのオンラインとオフラインを通じて、オンラインで注文して、オフラインで貨物を引き取ることができます。

ディーラーの貨物の流通速度を速めるために、李寧は全ルート決済プラットフォームを設(shè)立しました。

ディーラーは所在地域の成長目標を達成する前提で、中臺を通じて追加の商品を増やし、直接消費者の家に送ることができます。

これにより、「QRコード購入」「オフライン購入」がより便利になり、また、店舗の販売がオフライン取引を自身の実績に含めることができ、さらにオフライン體験サービスとオンライン取引との関係が強化されました。

ひじょう鳥

最初に在庫危機から出た太平鳥は2018年にも安定した成長を遂げており、2018年の重點は新たな小売改造を深め、ショッピングセンターのルート最適化を重視し、同時に大型活動と広告を通じてブランドイメージを向上させることである。

太平鳥第3四半期の決算によると、2018年前第3四半期に會社の営業(yè)収入は48.88億元で、同13.14%伸びた。帰屬利益は2.82億元で、同69.72%伸びた。

太平鳥のコアブランドPEACEBIRDの女裝とPEACEBIRDメンズは依然として安定して成長しており、會社の主要収入を占め、合計で73%を超えています。

ただし、女裝の営業(yè)コストは18.31%増、男裝の営業(yè)コストは20.9%増となり、両者の粗利率は下落した。

現(xiàn)在、太平鳥はPEACEBIRDメンズと女裝、楽町ブランド、mini Peace子供服ブランド、少女服ブランドMATERIAL GIRLなどを持っています。

2018年、太平鳥は子供服と家庭ブランドにおいて拡張を行った。太平鳥は寧波貝甘ファッション服飾有限公司を設(shè)立し、フランス式子供服の甘いPetiT AvRiLの育成を行って、楽町ブランドによって運営され、価格勾配がミニピースより低く、より多くの市場を占拠した。

販売ルートでは、太平鳥はショッピングセンターの店、百貨店の店、街の店とネット販売の四つのルートを中心にしています。

太平鳥は絶えず街の店と百貨店の伝統(tǒng)的なルートを最適化し、同時に一部の総合利益の低い街の店を閉鎖しています。また、ショッピングセンターは消費者のワンストップショッピングの需要を満たしていますので、ここ數(shù)年來急速に発展しています。

しかし、第3四半期には、マクロ経済の減速を考慮して、太平鳥は年初に策定した開拓計畫を調(diào)整し、開店規(guī)模を適切に抑制した。

現(xiàn)在、太平鳥は2018年前第3四半期のオフライン店舗は前年同期比6.18%増で、直営店1407店、加盟店3007店、チェーン店17店となっている。

太平鳥は店舗の端末制御を強化している。

現(xiàn)在、太平鳥は直轄市、省都都市及び経済が発達した都市に直営店を開き、他の市場に加盟モデルを採用して店舗を開設(shè)しています。

半年報では、太平鳥の直営収入（ラインの下を含む）がブランド服飾の運営業(yè)務(wù)収入の74.12%を占めている。

第二に、太平鳥は各種類の店舗の管理をさらに規(guī)範化しています。店舗の開拓基準、店舗の內(nèi)裝、店舗の運営、店員の育成などの方面をカバーしています。

第三に、DRP情報システムをもっと広く応用して、店舗の運営データをリアルタイムで収集し、分析して、店舗の運営を指導します。

今年1月11日、アリババワンビジネス年次総會で、太平鳥とアリババはA 100戦略提攜を締結(jié)し、さらなる小売改造を深化させました。

2020年までにオンライン＋オフラインで200億円を販売する計畫を達成し、その中でオンライン販売は100億円を突破する。

この提攜は太平鳥とアリババが2017年に締結(jié)したオンライン販売戦略提攜を続けています。

「第一財経」のインタビューで、太平鳥會長の張江平氏は、「太平鳥の現(xiàn)在の4000店以上は今後、新たな小売知恵店に全面的にアップグレードする」と述べました。

提攜が成立したら、太平鳥はアリの小売ネットワークシステムを通じてクロスボーダーを行い、低コストで出航業(yè)務(wù)を開始します。

2018年2月、太平鳥はすでにアリの案內(nèi)でニューヨークファッションウィークの天貓ファッションデーに登り、ブランドイメージを向上させました。4月、太平鳥はアリババがシドニーで開催した「アリの夜」に參加して、オーストラリア華人に対して太平鳥ファッションを普及させます。

ブランドスパンは太平鳥がブランドイメージを高める重要な手段である。

2018年に、太平鳥が達成した連名モデルの提攜は、太平鳥女裝とペプシコーラ、太平鳥男裝とコカコーラ、プレイ會社、ミニピースとディズニー、そしてMATERIAL GIRLとナイキ傘下のブランドカインがあります。

海瀾の家

現(xiàn)在のデータから見ると、成長速度が鈍化し続けている海瀾の家では、2019年には飛躍的な進歩が起こりにくいかもしれません。

海瀾之家が昨年10月末に発表した第3四半期の財政報告によると、2018年1～9月に130.4億円の売上高を達成し、同4.66%増となった。

海瀾之家が8月に発表した半年報によると、海瀾之家の上半期の収入は100億元で、前年同期比8.23%増、昨年は7.06%増だった。

2018年度に、海瀾之家が完成した最も注目すべきことは、2月に騰訊と合意した株式取引で、25億人民元の価格で騰訊に5.31%の株式を売卻することです。

これは騰訊の新小売と直接関係があるかもしれません。2018年6月までに、海瀾の家は全國で6097店舗を開設(shè)しています。その中、主なブランドの海瀾の家は4694店舗を開設(shè)しています。大都市から小都市までその跡を見つけることができます。

このようなデータ量はテンセントにとって十分に膨大で多様であり、より豊かなユーザーと全面的なデータ接続を?qū)g現(xiàn)することができる。

他のアパレルブランドに比べて、オンラインラインの下での融合を推進し、消費者を精確に運営する意欲が強いかもしれません。

これは長い板をより長くする方法です。運営、策略性に優(yōu)れて、深さの製品開発の海瀾の家を放棄して、運営効率を高めるチャンスを見逃すことができません。

しかし、どの大手と協(xié)力するかは興味深いです。強い力を持って製品の設(shè)計段階に挿入するより、會社の組織構(gòu)造改革に影響を與えるアリの新しい小売業(yè)を希望しています。

海瀾の家が直面している問題は、「海瀾の家」モードがかつて大きな成功をもたらしました。今はこのモードの弊害がだんだん現(xiàn)れています。

「海瀾の家」モデルのこれまでの成功點は、海瀾の家は軽資産の再運営方式を採用し、上流の売掛商品を直接サプライヤーに店に出荷させ、サプライヤーに新商品の圧力を負擔させることです。下流で財務(wù)タイプの加盟を推進し、加盟者は家賃と內(nèi)裝費用を負擔し、毎年海瀾の家に加盟費を支払う必要があります。

これは海瀾の家の在庫が外部から見たら危険なレベルにあるということをもたらしました。

第3四半期において、海瀾の家の在庫は97億元に達しましたが、2016年と2017年の財政報告書から見れば、両家子會社の「海一家」と「百衣百順」の二次購買と販売を通じて、海瀾の家で在庫を整理する能力は実際には悪くないです。

もう一つの結(jié)果は海瀾の家の研究開発能力が強くないということです。

これは海瀾之家をブランドの老化問題に直面させた時、製品の端で強力な改革を行うことができません。

李寧、太平鳥などのブランドと違って、海瀾の家は製品の設(shè)計上で自分のブランドの認識度を形成していません。

海瀾の家にとって、ブランドの老化問題を解決して、広告マーケティングからもっと始めて、これも彼らの一貫した長所です。

2017年に、海瀾の家はより密集したブランド更新戦略を開始しました。例えば、イメージキャラクターを変えて林更新にし、広告の中でブランドの「イデオロギー」を建設(shè)する有名な企畫者の許舜英さんに自分の2017秋冬広告を擔當してもらいました。デザイナーのXander Zhooを誘って提攜の有名なモデルの制作などを行います。

同年、海瀾の家は4つの新ブランドを創(chuàng)立しました。それぞれ若い男裝ブランドHLA Jeans、軽奢なビジネス男裝ブランドAEXと女裝ブランドOVV、そして生活家庭ブランドの海瀾が好ましいです。

2018年半の年報によると、この4つのブランドの売上高はいずれも下落しており、グループの業(yè)績向上には役立っていません。

また、半年間の新聞では、海瀾之家の主なブランドは依然としてグループの収入の80%を超えて貢獻しています。女裝ブランドの愛居兎の増加率は55%に達していますが、海瀾之家の拡張モデルをまねて、二、三線都市に大量に店舗を設(shè)置して、粗利益率は29%で、同9ポイント下落しました。

海瀾の家の変革はまだ早い段階にあると言えます。

現(xiàn)在、彼らは販売ルートの最適化を行っています。例えば、保存店舗の構(gòu)造を最適化し、店舗効果を強調(diào)するなど、ワンストップショッピング體験の消費動向に適応するために、會社の多くのブランドを同時にショッピングセンターに入れてみます。