ブランドの涅槃、浴火が再生し、李寧eスポーツ帝國の構造が初めて現われた

1月18日のLPGレギュラーシーズン、普通の『英雄連盟』の試合で、ベテランの豪EDGは重慶遠征に赴きSnake戦隊に挑戦した。ホームの観衆の震天助威の聲の中で、Snake戦隊は先に1セットを失ったまま2セット連続で挽回し、最終的にはEDG戦隊を爆冷で破った。

シーズンを前に、ホームチームは大幅な選手調整を経験したため、摩擦度のせいでSnakeがシーズン初めの數試合で良い狀態を発揮するのは難しいと考えられている。しかし、実際には、試合中にチームはすでに息が合っており、強敵に対して粘り強い闘志を見せ、最終的には素晴らしい逆転勝利を獻上し、重慶のホームで好スタートを切った。

この貴重な勝利よりも目を引くのはSnakeのメンバーだ。これまでのLPLでは、選手たちは最初から最後まで自分のチームのユニフォームを著ていた。しかし18日のこの試合、Snake戦隊は伝統を改め、銀色の新しい服に著替えた--目頭の観客は、中國の李寧がパリファッションウィークで著ていた銀色の短いダウンジャケットだと認識した。

偶然にも、SnakeのライバルEDGは昨年のS 8世界総決勝戦の時に、すでに李寧のパートナーになっており、當時の「中國李寧x中國EDG」のスローガンの伝播力は非凡だった。これは、Snake戦隊も李寧體系に加入した後、中國のeスポーツが史上初めて同じスポーツブランドが協賛する戦隊間の試合である「李寧ダービー」を迎えたことを意味している。

　ブランド涅槃、李寧eスポーツ帝國の構造が初めて現われた

過去の長い間、國産スポーツブランドは常に困難に陥っていた--國際ブランドの圧力の下で、國産ブランドは三四線都市の消費者の市場空間を図ることができるが、そのためブランド価値の向上には尺を求めることができなかった。

李寧氏は昨年からブランドを大々的に刷新した。2度も國際的に有名なファッションウィークに登場し、彼らは最も古典的な「トマトと卵の炒め物」と「漢字文化」を新しい模様にデザインすることにした。李寧という典型的な國産スポーツブランドにとって、この革新は勇気が必要であり、特に外國文化がブームを巻き起こしている今日、「中國文化の特色」を通じて看板を出すことは、決して危険な手であり、「潮土成敗」はわずか1ミリの間にすぎない。

幸いなことに、ブランドは涅槃を完成し、最終的に浴火が生まれ変わった。「國潮」は新入生を助けた中國の李寧はブランドの付加価値の足かせを開く鍵を見つけ、他の國産ブランドとの差別化も行った。

販売面では、「ナショナルブーム」の新しいブランドイメージの最大の利得の1つは、以前は弱かった若年層の潛在的な空間を増やしたことにある。それをより良く活性化するために、若者に投票することは李寧が市場レベルで次に考えなければならないことになり、昨年のグローバル決勝戦の間、彼らは今最も人気のあるeスポーツを選んだ。

「業界的に見ると、eスポーツファンは2018年に3億人を超えており、この時點でこれ以上遅れることはできない。そして具體的には、伝統的なスポーツブランドにとって、3億人を超えるeスポーツファンのかなりの部分は若者、いわゆる増量市場だ」。李寧市場統合総監の楊光氏は業界フォーラムに參加した際、次のように述べた。

S 8が出征した3チームのうち、李寧は最終的にEDG戦隊を選んで協力し、雙方はまず微博で「中國李寧x中國EDG」をテーマに大々的に暴露した。また、EDGコーチのアブが中國李寧の服を著た動畫もS 8公式ストリームに登録された。當時のスポーツブランドがeスポーツを協賛していたケースが希少で、「中國李寧」のブランド文化と「S 8は國のために出征する」という基調が合致していたため、今回の協力はeスポーツファンの間で大きな反響を呼び、大きな流れを得た。

もちろん、スポーツ裝備の販売を主業とするブランドとして、連名商品を発売することはもちろん欠かせない。S 8が帰ってきた後、李寧とEDGは共同で服裝と靴類の連名商品を発売し、EDG文化の要素の「梗」が印刷され、ファンの消費ブームを引き起こした。オフラインでの発売當日、李寧門店は長蛇の列を作り、連名金が急速に売り切れたほか、他の商品も消費力の強いEDGファンに「気が狂っている」と言われ、店の収入はいつもの6倍近くになった。

EDGケースの成功は、李寧がeスポーツに再注する考えをより強固にした。過去3ヶ月の間、彼らはHero久競とRNGの『DOTA 2』支部と相次いで契約した。前者はKPLが年間2冠を達成した時、李寧はそのために「拝禮を受ける」Tシャツを発売した。戦隊ロゴの上には2冠を象徴する2つの星が印刷されており、伝統的なスポーツの特色がある。RNGは自身の6周年式典で今回の協力を宣言し、李寧デザイナーが登壇して講演し、黒と黒の連名の服を発売した。

このほか、『DOTA 2』のもう1つの有名な戦隊Newbee、『ジェダイ』戦隊17も李寧と密接に接觸しているようだ。先日行われた2018完璧な祭典では、RNGとNewbeeの『DOTA 2』支部が同時に李寧製品を著てレッドカーペットに參加し、多くの話題を呼んだ。

協賛ロジックから見ると、EDGとHero久競はそれぞれ現在最もトラフィックの多い2つのプロジェクト『英雄同盟』と『王者栄光』のヘッドクラブを代表している。もう2つの『DOTA 2』戦隊はTI 9のために準備されており、この試合と同じeスポーツ圏の高流量キャリアであり、19年に初めて中國に來たことは非常に意味がある。

2019年、李寧はeスポーツにさらに力を入れ、協賛のほか、より大きなクラブに目を向けて買収し、eスポーツ圏でより多くのケーキを分配したいと考えている。1月10日のLPL會社騰競體育の設立発表會で、李寧グループ執行役員で非凡中國體育CEOの李麒麟氏が意外にもSnakeクラブ代表として舞臺に現れ、信頼できる情報が明らかになり、Snakeの買収を無事に完了したことが明らかになった。1月18日のSnakeシーズン初戦が終わった後、李寧本人はSnakeの微博を自ら転送し、それを証明した。

「會長（李寧氏本人）はeスポーツ産業に積極的に注目しています。私自身は『英雄連盟』の愛好家であり、産業的に言えば、eスポーツは伝統的なスポーツの中核的価値と將來の産出潛在力を持つ新興産業であり、これも私たちが買収を選んだ理由です」と李キリン氏はメディアの取材に答えた。

これまでスポンサーの立場にあった、「ブランド価値の向上と売り物」に対する責任とは異なり、クラブのオーナーとしては、単に李寧のもう一つの露出ルートに置くのではなく、全體の収益と將來の発展に責任を負う必要がある。これについて李キリン氏は、CBA、NBA協力における経験、知覚力、認知力、資源をSnakeに持ち込み、「1+1>2」の効果を期待していると述べた。

eスポーツに初歩的に足を踏み入れた時の勢いを借りた宣伝から、連名品の販売、そしてグローバル協賛eスポーツ乃至M&Aクラブまで、2018年10月から2019年1月まで、わずか1四半期の間に、李寧はeスポーツ分野の「単一スポンサー-グローバルスポンサー-クラブオーナー」の3段跳びを完成させ、自分の「eスポーツ帝國」、企業のラベルが濃厚な「李寧ダービー」が鳴り響いた。その決定速度の速さ、態度の斷固、投入力の大きさは、「國産スポーツブランド」という概念に対する外部の最初の予審を超えている。

　　後李寧時代、スポーツブランド大戦の硝煙が到來した

ブランドが足を踏み入れたばかりのeスポーツマーケティングよりも、歴史が古く、成熟度が高いスポーツマーケティングは対照的な參考価値がある。スポーツマーケティングの発展の軌跡から見ると、現在のeスポーツはブランド開拓の段階にあり、底値比が極めて高く、みんなが入局して資源を奪う、この一歩が過ぎ去った後、後はブランドが対峙する段階であり、ブランド間で誰のリソースがより優れているかを互いにPKし、より大きな価値転換を実現する。

例えば、4年に1度のサッカーW杯では、各ブランドがチームに賭けて、誰が署名したチームの成績がもっと良くて、もっと良い物語を話して、もっと多くのファンを引きつけて、最後にトラフィックを販売量とブランドの名譽度に転化します。

現在のeスポーツ産業の発展態勢を見ると、李寧、361°などの國産ブランド、Nike、UAなどの海外ブランドがすでに入局しており、配置の深さはそれぞれ異なるが、ブランド大戦の未來の景色はすでにかすかに見えている。

李寧にとって、未來のブランド大戦の勝負手では、現在2點が優位に立っている。第一に國際市場から言えば、世界のeスポーツ産業の発展の最前線は中國にあり、ユーザー分布の核心は中國にあり、最大の市場マスは中國にあり、これらのすべては「中國李寧」のブランド文化と一致している、第二に、競合品の観點から言えば、eスポーツ分野での他のスポーツブランドの配置の深さが李寧を上回っていることはまだなく、すでに形成されている「eスポーツ帝國」は巨大な初期優位性を意味している。