良品計畫は10回目の値下げで寢返りを打ったが、中國の消費者はなぜやめたのか？

これはすでに良品計畫の中國大陸市場での10回目の値下げです。

今回の関與はMUJIスター商品です。

アロママシンシリーズのように、最高の価格は30%まで下がります。

その他の基本的な服の製品は、両側の紗織のパジャマ、男女のズボン、ブラジャーのシリーズを含んで、生活種類の製品を一部収納して、値下がりの幅はすべて20%ぐらいです。

良品計畫は一部のスター商品の価格を見直した上で、より良い商品をより合理的な価格で消費者に屆けたいと話しています。

しかし、いくら話がうまいとしても、やはりこれは中國大陸市場の業績を奮い立たせるためのしようがない行為です。

売掛金の値下がりが続いています。

良品計畫は20世紀80年代に設立されて以來、38年になりました。日本から世界にかけて、700の店舗、7000種類以上の製品を開発し、世界の小売業のダークホースとなりました。

最近、中國市場でトラブルに遭いました。

良品計畫の親會社良品計畫は2018/2019年第3四半期の財務諸表を発表しました。

2018年9月～11月、良品計畫は中國での同店売上高は4.1%減となり、第二四半期よりずっと下落しました。

2018年2月～11月、良品計畫の中國市場での売上高は約33.47億元で、同店の売上高は1.5%減少した。

中國市場は良品計の海外事業部全體の業務を牽引し、海外市場の同店売上高を0.2%減少させた。

また、これは良品計畫が中國大陸で連続9回の値下げを前提に発生しました。

2014年10月、良品計畫は初めて中國市場で「新定価」活動を展開し、100品目を超える商品は平均17.5%値下げしたと発表しました。

しかし、中國の消費者はお金を買わないようです。

過去1年間、MUJIは中國ではうまくいっていませんでした。

2018年9月、MUJIのある店舗の従業員は北京市工商局海淀分局に協力して商品の抜き取り検査を行うことを拒否し、大衆の注目を集めています。

その後、地元の工商局は公式サイトで良品計畫の服裝の品質検査結果を報告しました。全部で10ロットの服が不合格です。

最近爆発した「発がんゲート」は良品計畫のブランドイメージをさらに揺さぶった。

香港消費者委員會が先日発表した検査報告によると、良品計畫の榛子オート麥ビスケットには遺伝子毒性と発がん性のある物質が含まれています。

ライバルの足並みをうかがう

このほか、中國の消費者も新たな選択をしました。

網易厳選、米家有品、淘寶心選など良品計畫と似た位置づけの會社が臺頭し、中國市場で価格が高いと指摘されている良品計畫が一時、受動的な局面に陥った。

例えば、70 cm×140 cmのバスタオルはMUJI中國の公式サイトで180元で、網易で厳選されています。同じタイプのバスタオルは100元以下です。

これらのブランドの背後には中國のインターネット大手資金の支持とブランド資源の注ぎ込みがあります。

網易厳選は最近杭州で第一線下店を始めました。近くは良品計畫の新旗艦店です。

淘寶心選はまた、「極簡主義」を堅持する日本のデザイナー、深沢直人の「生活分子」シリーズを発表しました。深沢直人はもともと良品計畫のデザイナーです。

一方、安い生活をしている家庭ブランド名の優秀品は去年にも騰訊と高下を見下ろす資本の10億元の投資を獲得しました。

データによると、2018年12月までに世界に3400店があり、そのうち中國は2200店余りで、海外は1200店に近い。

「中間メーカーの差がない」という中國の競爭相手に比べて、良品計畫は中國での価格競爭力がない。

環が色褪せて，姿勢を下に置く。

良品計畫は1980年代の日本で生まれました。バブル期を経験した後、消費者はブランドプレミアムのための支払いを拒否しました。贅沢な消費から理性的な消費に移行しました。

この背景に良品計畫が臺頭し、製品の品質を保証するために包裝を簡素化し、「理由があって安い」ことを実現しました。

日本市場の「良い商品は高くない」という位置づけと違って、良品計畫の「ラベルがない」という理念は全く新しい消費哲學で、中國の新中産階級の生活方式と合致して、大勢の追隨者を獲得しました。

これにより、この日本の「平民」ブランドは中國で一転して「軽贅沢」ブランドとなり、その一環として強化された。

良品計畫が中國で販売している商品の価格は日本國內よりも多く、日本本土の倍もあります。

しかし、中國の消費者はだんだんこのようなコースに対して免疫を始めて、良品計畫の環は中國市場で色褪せ始めました。

2018年度第2四半期から2019年度第2四半期まで、良品計畫親會社良品計は中國市場の四半期の営業収入をそれぞれ前年同期比22.6%、21.2%、18.3%、14.8%と10.4%増加し、営業収入の増加率は徐々に減速傾向にある。

中國市場を守るために、良品計畫は2018年8月から現地化戦略を開始し、中國チームに現地市場に対する製品の設計と研究開発の一部を負擔させます。

その前に、この部分の仕事は日本本部で完成します。

私たちは中國市場に適した製品を販売したいです。

良品計社長の松崎暁さんは、中國の消費者が良品計畫の水筒が小さすぎると感じている例を挙げています。

包囲の道を突破します：ハイエンド化、大きい店をオープンします

継続的な値下げにせよ、急速な開店戦略にせよ、良品計畫の中國市場に対する重視が見られます。

良品計畫の2020年中期経営計畫において、中國市場は重要な成長力である。

2020年には5000億円の売上高を達成する計畫で、世界に1200_の店舗を展開しています。中國のある東アジア市場は計畫の中で一番早く開店します。

値下げのほかに、大きな店を開くのは良品計畫の中國での新しい動きです。

ここ一ヶ月の間、良品計畫は連続して南京と杭州で「世界旗艦店」を二軒オープンしました。これは成都と上海に続いて新たに増加した二軒です。

前回上海淮海755號に開設された世界旗艦店によると、3年の歴史があります。

面積が普通の店より大きくて、店舗がもっと現地の特徴を備えている以外に、世界の旗艦店はもっと豊富な體験とサービスがあります。例えばMUJI book s、レストラン/カフェMUJI cafe、服飾の組み合わせ、家具の組み合わせとカスタマイズと展示などです。

消費の拡大を通じて、多元化の業務を展開して、良品計畫の中國での突破の道になるかどうかはまだ分かりません。

しかし、網易のコアラのような競爭相手と比べて、オンライン小売のレイアウトと運営の方面はきっともっと豊富な経験を持っています。