専門運(yùn)動(dòng)分野に復(fù)帰する特歩配置マルチブランド戦略

北京時(shí)間1月22日、特歩國(guó)際ホールディングスは年度の簡(jiǎn)単な報(bào)告書を発表し、2018年12月31日までに、特歩普通株の株式所有者が総合純利益を占めるべきで、2017年末より約50%から60%大幅に増加すると予想している。

これについて、特歩は公告の中で、特歩の総合純利益の予想増加は主に総合収入が約25%大幅に増加したためで、これは2つの方面に起因していると指摘した:一方、特歩の店舗のアップグレードと小売ネットワークの最適化は小売店の販売表現(xiàn)が強(qiáng)く、製品の供給と認(rèn)可度が向上し、それによってより高い売り切れ率と代理店の補(bǔ)充注文をもたらした。一方、グループが2017年に在庫(kù)買い戻しを行ったため、代理店の在庫(kù)補(bǔ)充に対する需要が増加した。

　主なスポーツ分野でマラソン大會(huì)を後援する

特歩が発表した中期財(cái)報(bào)によると、2018年上半期、特歩第1四半期と第2四半期の同店販売はそれぞれ低2桁と中2桁で増加した。これは2013年第1四半期に同店の販売増加を発表して以來(lái)、5年以內(nèi)に初めて2桁の成長(zhǎng)に達(dá)し、現(xiàn)在、特歩の成長(zhǎng)率は引き続き安定している。

専門化されたブランドイメージを維持するため、2011年からマラソンを後援し、智美グループと共同でマラソン大會(huì)の運(yùn)営開発、ブランド普及、産業(yè)チェーンの配置などの協(xié)力を完成した。特歩は2017年に40回のランニング大會(huì)を協(xié)賛し、そのうちマラソン大會(huì)は29回で、マラソン大會(huì)を協(xié)賛する最も多い中國(guó)ブランドである。

特歩ブランドシステムスポーツマーケティングセンターの張煒総監(jiān)は、一つの業(yè)界、一つのブランドは、自分の核心競(jìng)爭(zhēng)力を持っていなければならないと考えている。スポーツ用品ブランドは、ある特定の分野で第一に努力しなければならない。海外ブランドでもよく知られています。特歩がしなければならないのは、ランナーがランニングを考えると特歩を思い浮かべ、「ランニングが好きで特歩が好き」ということだ。

現(xiàn)在、特歩運(yùn)動(dòng)専門類、特にスニーカー製品は、特歩靴品の販売比が35%以上に達(dá)している。2018年第2四半期、特歩「減震回転」のランニングシューズの販売臺(tái)數(shù)は100萬(wàn)足を超えた。

2016年4月、特歩はサッカー戦略を提出した。2カ月後、サッカー製品ラインが発売され、2017年、特歩は國(guó)際チャンピオンズリーグ中國(guó)試合の公式スポンサーとして新しい刀鋒2世代MGサッカーシューズを発売し、その後、スマートシューズ、例えば特歩全芯競(jìng)速シューズも発売した。

専門分野で力を入れ続けているが、これまで「プログラマーが特歩靴を履いてお見合いを拒否された」というニュースは、ブランドイメージをより速く向上させる必要があることを特歩に意識(shí)させたのかもしれない。

ファッションの効果を作るために、趙麗穎、景甘などのスターと協(xié)力した。しかし、注目すべきは、スターの代弁者の代弁料の引き上げに伴い、広告の投入力も年々増加していることだ。財(cái)新社の統(tǒng)計(jì)によると、2015年以降、特歩広告費(fèi)の投入割合は安踏と361度を上回ってきたが、研究開発費(fèi)の割合は前の2社を下回ってきた。

　　マルチブランド戦略の配置とチャネルのアップグレード

2019年、マルチブランド戦略は特歩の重點(diǎn)発展方向になるだろう。丁水波氏によると、特歩は単一ブランド會(huì)社からマルチブランドグループに発展するという。経営リスクを分散し、利益ルートを広げるために、アウトドア製品、女性スポーツ製品シリーズ、児童スポーツ用品シリーズなど、多元化のビジネスで小さな試みをした。

特歩は2016年と2017年に児童部門を重大な再編し、將來(lái)の利益成長(zhǎng)をより効果的に得るためのより良い位置づけを求めたが、効果は依然として明らかではなく、児童部門が特歩に貢獻(xiàn)した収入は依然として微々たるものである。

変革の過(guò)程で、特歩はまたそのチャネル構(gòu)造を扁平化調(diào)整し、販売チャネルの階層を2層に減らし、獨(dú)占総代理店の數(shù)を40社に増やし、獨(dú)占総代理店の直営店舗の割合は60%に達(dá)した。特筆すべきは、新小売モデルの下で、特歩は獨(dú)占総代理店の経営を指導(dǎo)することを助け、その利益能力は絶えず強(qiáng)化され、資金圧力は緩和され、グループは獨(dú)占総代理店の帳簿に対する支持を徐々に取り消し、特歩売掛金は2017年に低下した。

一方、特歩は注文方式を調(diào)整し、販売注文で四半期ごとに3回に分けて出荷し、3回目の出荷は前の販売能力に応じて柔軟に決定する。新しいチャネル構(gòu)造の下で、特歩オンライン電子商取引とオフライン店舗の在庫(kù)共有は、特歩チャネルの在庫(kù)サイクルが改善された。

3年間の変革を経て、特歩在庫(kù)レベルも向上し、在庫(kù)サイクルは120日前後に安定した。また、2018年、特歩オンラインチャネルの表現(xiàn)は非常に際立っている。2018年上半期、特歩電子商取引の収入は20%を超え、天貓の販売臺(tái)數(shù)が最も高い靴ブランドを獲得した。2018年の「雙11」期間中、特歩全ネットの売上高は3.1億元を突破し、前年同期比50%増加し、「雙11」スポーツアウトドア類の成約額ランキングの上位10位に直接選出された。

チャネルのパフォーマンスが予想より優(yōu)れているため、特歩側(cè)は2018年下半期以來(lái)、注文會(huì)と販売業(yè)者の利益能力が改善されたことに基づき、會(huì)社の収入の伸び率が向上すると予想している。

中泰証券のある有名なアナリストは、現(xiàn)在、消費(fèi)者はショッピングの選択に理性的な回帰態(tài)勢(shì)を示しており、その高価格比の優(yōu)位性で、多くの消費(fèi)者に愛(ài)されていると考えている。

これらのアナリストによると、特歩の転換戦略は製品の変革を迫り、特歩のブランドイメージを向上させたという。2018年の特歩は良好だったが、國(guó)內(nèi)外のスポーツブランドの挾撃の下で、特歩は専門分野で引き続き力を入れなければならない以上、研究開発の投入を絶えず増やしなければならない。

「現(xiàn)在、多くのスポーツブランドには実験室が設(shè)置されており、海外のスポーツブランドの投入と重視度は國(guó)産ブランドより大きいため、科學(xué)研究機(jī)関と協(xié)力して研究開発の実力を高めることができる」。彼は言った。作者：頡宇星