ブランドにはどのような「クリエイティブディレクター」が必要ですか?45人のデザイナーから見たトレンド

ハイエンドのファッションと贅沢なブランドにとって、「創(chuàng)意総監(jiān)」(または蕓術(shù)総監(jiān))の存在は、ブランドが世界のファッションの流れをリードし(従うのではなく)、ブランド獨(dú)特のDNAを伝承し、発揚(yáng)する重要な保証である。同時に、百年のベテランであろうと、後発のショーであろうと、創(chuàng)意と商業(yè)の重みを慎重にバランスさせ、ブランドが「いい」と「席を呼ぶ」ようにしなければならない。

市場は変わって、ブランドの戦略は変わって、その人を使う道も変わって、それでは、この時代はいったいどんな“創(chuàng)意的な人材”が必要ですか?

私たちは29人のデザイナーが就任し、ためらっているのを目撃しました。同時に16人のデザイナーがブランドと別れ、別の計畫を立てた。これらのクリエイティブポジションの人事変動を整理することで、現(xiàn)在の國際ブランドの5つの最新の採用傾向をまとめました。

若い潮流文化勢力が贅沢品業(yè)界に全面的に浸透

デザイナーの進(jìn)退は、短期的な販売データに左右されることが多い。

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙

連名國境を越えて「一枚一人」の束縛制度を破る

「若さ」と「理解」、ブランド選任クリエイティブディレクターの新しいキーワード

若い潮流文化勢力が贅沢品業(yè)界に全面的に浸透

フランスの定番贅沢ブランドLouis Vuittonは、ニューヨークのストリートファッションブランドOff-WhiteのオーナーであるVirgil Ablohを男裝蕓術(shù)監(jiān)督に採用し、アフリカ系デザイナーが町に座るヨーロッパの贅沢ブランドとしては極めて珍しい。

最初のストリートファッションに觸れる贅沢なブランドの一つとして、Louis Vuitton取締役會のマイケル?Burke最高経営責(zé)任者は「Virgil Ablohは生まれつきの創(chuàng)造力と流行文化を覆す能力を持っており、贅沢品と専有技術(shù)面での鋭さがLouis Vuittonの男性服に新しい活力を注入する」と述べた。

Virgil Ablohが「目を引く」後に「金を吸う」かどうかは、より多くのデータの証明が必要だが、Louis Vuittonが2019年初めに東京に開設(shè)した男性服の新製品フラッシュ店では、48時間以內(nèi)の売上高が2017年のSupreme連名シリーズ(同じ時間)の売上高より30%も高かった。

しかし、歴史の長い贅沢なブランドが、どのように潮牌デザイナーを使うかは、頭をたたくだけで簡単にできるわけではありません。Louis Vuittonは過去十?dāng)?shù)年來、各種の前衛(wèi)蕓術(shù)家と積極的に連名協(xié)力を展開してきた。2017年にはニューヨークの潮牌Supremeと連名シリーズを発売し、1シリーズだけで1億ユーロ以上売れた。

Virgil Ablohの前任者、Kim Jones氏はDior氏を男裝蕓術(shù)監(jiān)督に転任した後、日系潮ブランドAmbushの共同創(chuàng)始者Yoon Ahn氏をブランド男裝のジュエリーデザイナーに招待した。ミニテディベアの銀墜落、金色のピン首輪、冷酷なハイテクイヤホンなど、遊び心のあるジュエリーで知られる。

Riccardo TisciがBurberryに加入したというニュースが発表されると、ブランド株価は4%上昇した。2005年、Riccardo Tisciは彼の暗いGoth(ゴシック風(fēng))を連れて破産寸前のGivenchyに參加し、損益を黒字に変えたことがある。BurberryはRiccardo Tisciと協(xié)力することを選んだ。彼のGivenchy時代のデザインスタイルの中で暗いユーモアと黒いユーモアが気に入ったのかもしれない。これによってブランドの老紳士の遺伝子に「反逆」の色を加えたいと思っている。

Burberryブランドの最高経営責(zé)任者M(jìn)arco Gobbetti氏は、任命を発表した際、次のように述べた。「Riccardo Tisciは私たちの時代で最も才能のあるデザイナーの一人です。彼のデザインは現(xiàn)代的な優(yōu)雅さを持っていて、ストリートウェアと高級ファッションを一體化することができます。このテクニックは今の贅沢品消費(fèi)者と密接に関係しています。彼の參加は私たちのデザインチームの自信を高めました」。

デザイナーの進(jìn)退は、短期的な販売データに左右されることが多い。

ファッション界では、デザイナーの個人的なスタイルとブランドのビジネス目標(biāo)の間には、長い間対立して統(tǒng)一されており、矛盾があるのは必然的だ。しかし、デジタル化の時代、このような矛盾の循環(huán)速度は絶えず加速しており、デザイナーの進(jìn)退は、短期的な販売データに左右され、「急進(jìn)急出」が常態(tài)となっている。

Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus、Nina-Maria Nitscheにかかわらず、就任から離任までの時間は最長2年、最短7ヶ月である。合は殘して、合わないなら行って、みんなに葛藤する必要はないかもしれませんが、デザイナーの試行錯誤空間をますます小さく圧縮させて、10年に1剣を磨いて、すでに最も贅沢な夢になったかもしれません。

今日の急速に変化する市場環(huán)境と、新しいことを喜ぶ消費(fèi)者の前で、「どのように革新を続け、急速に変化するのか」--多くのブランドやデザイナーが迂回できない鋭い問題となっている。

ほとんどのブランドとデザイナーの間の摩擦周期は大幅に短縮され、ブランド選択、審査デザイナーの方式もより直接的である。より多くのブランドもトレンドブランドのビジネスモデルに近づくことを選択し、Drop式の新しいものを発売しました。

Burberryは2018年10月から、ブランドは毎月17日に限定版のファッションやその他の新製品を発売し、Instagramなどのソーシャルプラットフォームを通じて販売され、発売時間は24時間だった。

Moncler最高経営責(zé)任者のRemo Ruffini氏は、毎月新しいダウンジャケットシリーズを発売することを望んでいると述べた。

Tod’sは「Tod’s Factory」プロジェクトを発表し、今後、毎年複數(shù)のシリーズを発表する。1年2シーズンの通常シリーズのほか、カプセルシリーズと限定シリーズもある。ブランドのクリエイティブディレクターは3年近く空いており、現(xiàn)在、すべての仕事は內(nèi)部クリエイティブチームが完成している。

コロンビア系のフランス人デザイナーHaider Ackermannとフランスの贅沢な男性服ブランドBerlutiの協(xié)力は1年半しか維持されていない。Haider AckermannはBerlutiの洗練された複雑な男性服の造形を簡略化し、良い反響を得た。しかし、ブランドCEOはデザイナーが自分の同名ブランドに多くの時間と精力を費(fèi)やし、約束を果たせず、Berlutiブランドの活動を欠席することが多い。

中國系デザイナーの殷亦晴氏は、復(fù)帰したばかりのパリの高級カスタマイズの元祖Paul Poiretに多くの心血を注ぎ、最初のシリーズはブランドの元の東方スタイルを極めて細(xì)かく復(fù)元し、業(yè)界內(nèi)の好評を得た。雙方の「閃離」の原因を詳しく究明すると、Paul Poireの東家であり、韓國の新世界國際がブランドの未來の発展について別の主張を持っているのか、殷亦晴の得意な設(shè)計路線と一致していない。業(yè)界関係者によると、新世界國際投資はデザイナーではなくPaul Poiretブランドだという。將來的には、より多くのメディアの露出、ファンのサポートが必要になり、売上高を大幅に向上させ、香水の化粧品プロジェクトにサポートを提供し、大手デザイナーを新任蕓術(shù)監(jiān)督に招聘する可能性があります。

昨年の別れの物語で最もため息をついたのは、ベルギーのデザイン巨匠Raf Simonsと米國のブランドCalvin Kleinだった。

Diorを離れて米國ブランドのCalvin Kleinに高調(diào)に加入したRaf Simonsは、最初はためらっていたが、完全な創(chuàng)作の自由を與えられ、男裝シリーズのデザインを全面的に擔(dān)當(dāng)した。しかし、彼の就任から2年も経たないうちに、ブランドの親會社であるPVHグループのCEOから、デザインが最前線すぎて価格が高すぎて、「蕓術(shù)にビジネスが足りない」と非難された。Raf Simonsの新シリーズへの総投資は6000萬ドルから7000萬ドルに達(dá)したが、リターンは予想をはるかに下回った。2018年第3四半期のCalvin Kleinの売上高は前年同期比2%増だったが、創(chuàng)意とマーケティング費(fèi)用の増加で利子稅前利益(EBIT)は前年同期比17.4%下落した。

今年9月、Calvin KleinはRaf Simonsの一部の権限を回収することを決定した。店舗設(shè)計、ビジュアルマーケティング、電子商取引、広報と通信、企業(yè)社會責(zé)任などの仕事はRaf Simonsに報告せず、首席マーケティング官に任せた。同社はRaf Simonsに再契約を提出したが、創(chuàng)意的な権限が大幅に弱まったRaf Simonsに不満を持って新しい契約を拒否し、雙方は早めに別れた。全體の過程は28ヶ月しかありません。

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙

注目すべきは、Raf Simonsが2015年10月にDiorブランドの婦人服クリエイティブディレクターを退任した際、退職の原因はDior社が権限を與えたくないためだという情報源があったことだ。

「Dior and I」というドキュメンタリーは、Raf SimonsがDiorに加入した後、初ショーを準(zhǔn)備する過程をリアルに描いており、そこから、クラシックブランドに入ったばかりのデザイナーがどのように薄氷を踏むのか、どのようにブランドの元の設(shè)計チームに適応するのか、どのようにブランドのCEOと仲良くするのか、いつ強(qiáng)くなければならないのか、いつ妥協(xié)すべきか、微妙なバランスが必要だ。

LVMH傘下のもう一つのブランドCelineの新任クリエイティブディレクターのHedi Slimane氏が入主した後、外部から直接感じられたのは「強(qiáng)気」で、理不盡だった。ロゴの変更、ブランド履歴のInstagramアカウントのクリアなど、就任の痕跡を消そうとする一連の操作に伴い、多くのブランドファンの感情的な大幅な反発を引き起こした。「私は他人とは違う物語、文化、個人言語を持ってブランドに參加し、萬難を排除して自分を堅(jiān)持しなければならない」と、排山倒海の非難に直面したことがある。

このような強(qiáng)さは議論を呼んでいるが、彼自身とブランドがソーシャルメディアでより存在感と視認(rèn)度を持っている。

新任のクリエイティブディレクターは、個人的なスタイルをブランドDNAに溶け込み、製品、店舗、ファッションショーのスタイルを一新することが多い。しかし、すでに人の心に深く浸透しているブランドに対して、その公衆(zhòng)イメージとマーケティングの口徑はデザイナーの到來によって姿を変え、ソーシャルメディアの伝播と発酵を通じて、通常は正反対の2つの音を引き起こし、激しい論爭を招き、これらはブランドの敏感な神経をさらに脆弱にする。

ソーシャルメディア時代には、論爭があればあるほどギャップが強(qiáng)くなり、分化が起こりやすくなり、より多くのユーザーの參加を得ることができます。しかし、これらが「水道水」と見なされる流量は、本當(dāng)の市場とユーザーに等しいのだろうか。

かつて雨を呼んだスターデザイナーたちは、今日のブランドがどの程度彼らに頼っているのだろうか。彼らはいったいブランドに何をもたらすことができますか?

これらの質(zhì)問の答えは、デザイナー個人に依存するというより、ブランド管理職の戦略的制定と実行能力に依存します。

ましてや、今日のブランドは以前より多くなったように大衆(zhòng)が喜ぶ利器:連名國境を越えている。

潮牌の大火は、多くのブランドに意識させ、連名の國境を越えることは有効なマーケティング手段であり、連名の國境を越えても、黙々とブランド自身のIPの構(gòu)築を助けていると同時に、従來のブランドが創(chuàng)意総監(jiān)を緊密に「縛る」関係を潛在的に打ち破った。2018年には

Monclerは、傘下の女裝副線Gamme Rouge、男裝副線Gamme Bleuを擔(dān)當(dāng)していた2人のデザイナーGimbattista Valli、Thom Browneとの協(xié)力関係を終えた後、ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Piccioli、ブームブランドのFragment Designの創(chuàng)始者である藤原浩(Hiroshi Fujiwara)などファッション業(yè)界の有名なデザイナーとクリエイティブな8人が連名協(xié)力シリーズを発売した。

Burberryは、英國のファッションデザイナーのVivienne Westwoodと共同で連名シリーズを発売すると発表した。

Supremeは10月、米國の定番デニムブランドLevi’s、スケートボードブランドVans、アウトドアブランドThe North Face、香港の呉宇森監(jiān)督が1989年に指導(dǎo)した映畫「喋血雙雄」の4つの連名対象を一気に発表した。

ユニクロは「連名刈り取り機(jī)」で、村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaireなどが提攜対象で、傘下のTシャツ製品ラインUTの「國境を越えた+Tシャツ」をシステム的なビジネスモデルにすることに成功した

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　「若さ」と「理解」、ブランド選任クリエイティブディレクターの新しいキーワード

「若さ」と「理解」は、LanvinとBottega Venetaがクリエイティブディレクターの採用方法を?qū)澩獾膜苏h明したときに登場した2つの重要なキーワードです。

Lanvinの昔の輝きを取り戻すために、中國復(fù)星國際グループはブランドの多くの株式の買収を完了した後、適切なクリエイティブディレクターを探すことが復(fù)興計畫の重要な一環(huán)となっている。千選萬選後、32歳のBruno Sialellが10カ月近く空いていたポストを埋めることになった。

Sialellを選んだ理由について、Lanvin氏は、複數(shù)の優(yōu)れたデザイナーを繰り返し選抜した後、SialelliのLanvinに対する現(xiàn)代的な視野、ブランド全體の精髄要素に対して活力に満ち、細(xì)かく解釈し、理解し、ブランドの未來に対して人の心を奮い立たせる明確な描寫で選ばれたと説明した。注目すべきは、Lanvinが彼の展示の中で最も印象的なのは、ブランドの伝統(tǒng)の精髄をより若く解読することだと考えていることだ。

開雲(yún)グループ傘下のブランドBottega Venetaの新しいクリエイティブディレクターDaniel Leeも32歳で、個人ブランドもブランドのクリエイティブディレクターも務(wù)めたことがなく、そのデザインスタイルさえ外部ではあまり知られていない。二人の差はかなり違うと言える。

なぜこのデビューしたデザイナーを選んだのか。Bottega Veneta最高経営責(zé)任者Claus Dietrich Lahrs氏は、「Daniel Leeはブランドが現(xiàn)在直面している創(chuàng)意と発展上の挑戦を深く理解している。彼はBottega Venetaに新しい獨(dú)特な創(chuàng)意言語を注入し、ブランドが長年にわたって築いてきた宏大な基盤を通じて、ブランドをより大きな成功に導(dǎo)き続ける」と述べた。

Bruno Sialell、Daniel Leeのほか、ますます多くの80後デザイナーがブランドクリエイティブディレクターの大任を擔(dān)っている。例えば、Louis VuittonのVirgil Abloh 38歳、Carolina HerreraのWes Gorden 32歳、M MissoniのMargherita Missoni Maccapani 35歳......

締めくくり:

この不確実性に満ちたビジネス世界では、ブランドとデザイナー、ビジネス組織、クリエイティブ天才が互いに認(rèn)め、信頼し合う力は何ですか。われわれは、時勢を見極める戦略的視點(diǎn)であり、ブランドDNAに対する深い理解と認(rèn)知の更新であり、さらに「変化」と「革新」を望む勇気であると考えている。これらのブランドの今後數(shù)年のパフォーマンスを楽しみにしています。