ブランドにはどのような「クリエイティブディレクター」が必要ですか。45人のデザイナーからトレンドを見る

ハイエンドファッションと贅沢ブランドにとって、「クリエイティブディレクター」（またはアートディレクター）の存在は、ブランドが世界的なファッショントレンドをリードし、ブランド獨(dú)自のDNAを伝承し、発揚(yáng)するための重要な保証である。同時(shí)に、百年の老舗でも、後発のショーでも、創(chuàng)意とビジネスの重みを慎重にバランスさせ、ブランドを「いい」と「席を呼ぶ」ことで、名利両収にしなければならない。

市場は変わり、ブランドの戦略は変わり、その使い道も変わってきている。では、この時(shí)代にはどのような「クリエイティブ人材」が必要なのだろうか。

私たちは29人のデザイナーが就任し、ためらっているのを目撃しました。同時(shí)に16人のデザイナーがブランドと袂を分かち、別の計(jì)畫を立てている。これらのクリエイティブ職の人事異動(dòng)を整理することで、現(xiàn)在の國際ブランドの5つの最新雇用動(dòng)向をまとめました：

若い潮流文化勢力がぜいたく品業(yè)界に全面浸透

デザイナーの去就は、短期的な販売データに左右されることが多い

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙に

連名で國境を越えて「1牌1人」の束縛制度を打破する

「若さ」と「理解」、ブランドがクリエイティブディレクターを選任するための新しいキーワード

若い潮流文化勢力がぜいたく品業(yè)界に全面浸透

フランスの定番ラグジュアリーブランドLouis Vuittonは、ニューヨークのストリートファッションブランドOff-WhiteのディレクターであるVirgil Abloh氏を男裝アートディレクターに迎え、アフリカ系デザイナーが鎮(zhèn)座する極めて珍しいヨーロッパのラグジュアリーブランドとなった。

ストリートファッションに感電した最初のラグジュアリーブランドの1つとして、Louis Vuitton取締役會(huì)長兼最高経営責(zé)任者のマイケル?バーク氏は「Virgil Ablohは生まれつきの創(chuàng)造力と流行文化を覆す能力を持っており、贅沢品やノウハウに対する鋭敏さがLouis Vuittonメンズに新たな活力を吹き込むだろう」と述べた。

Virgil Ablohが「目を凝らした」後に「金を吸う」かどうかは、より多くのデータが証明する必要があるが、Louis Vuittonが2019年初めに東京にオープンした紳士服の新製品フラッシュショップは、48時(shí)間以內(nèi)の売上高が2017年のSupreme連名シリーズ（同時(shí)間）の売上高よりも30%も高かった。

しかし、歴史の長い贅沢なブランドが、いかに潮牌デザイナーを上手に使うかは、頭を叩くだけで簡単にできるものではありません。Louis Vuittonは過去十?dāng)?shù)年、様々な前衛(wèi)蕓術(shù)家との連名コラボレーションを積極的に展開してきたが、2017年にはニューヨークのファッションブランドSupremeと連名シリーズを発売し、1シリーズだけで1億ユーロ以上を売り上げた。

Virgil Ablohの前任者、Kim Jones氏がDiorにメンズアートディレクターに就任した後、日系ファッションブランドAmbushの共同創(chuàng)業(yè)者であるYoon Ahn氏をブランドメンズのジュエリーデザイナーに招待することを最初に決定した。ミニテディベアシルバーのペンダント、ゴールドピンの首輪、クールなハイテクイヤホンなど、遊び心のあるジュエリーで知られている。

Riccardo TisciがBurberryに入社したことが発表されると、ブランド株価は4%上昇した。2005年、Riccardo Tisciは彼の暗いGoth（ゴシック風(fēng)）を連れて破産寸前のGivenchyに加入し、黒字に転じた。BurberryはRiccardo Tisciとのコラボレーションを選んだが、Givenchy時(shí)代のデザインスタイルの暗さと黒のユーモアを気に入ったのか、ブランドの老紳士の遺伝子に少しでも「反逆」の色を加えたいと考えている。

BurberryブランドのMarco Gobbetti最高経営責(zé)任者は任命を発表した際、「Riccardo Tisciは私たちの時(shí)代で最も才能のあるデザイナーの一人です。彼のデザインは現(xiàn)代的な優(yōu)雅さがあり、ストリートウェアと高級(jí)ファッションを一體化させることができ、このテクニックは今の高級(jí)品消費(fèi)者と密接に関係しています。彼の參加は私たちのデザインチームの自信を高めました」と述べた。

デザイナーの去就は、短期的な販売データに左右されることが多い

ファッション業(yè)界では、デザイナーの個(gè)人的なスタイルとブランドのビジネス目標(biāo)の間には、長い間対立が統(tǒng)一されており、矛盾があるのは必然的だ。しかし、デジタル化の時(shí)代には、このような矛盾の循環(huán)速度が加速しており、デザイナーの進(jìn)退は、短期的な販売データに左右されることが多く、「早送り早出」が常態(tài)化している。

Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus、Nina-Maria Nitscheのいずれにしても、就任から退任までの期間は最長で2年、最短で7ヶ月しかありません。合則留、合わなければ行く、みんなを葛藤させる必要はないかもしれないが、デザイナーの試行錯(cuò)誤の空間をますます小さく圧縮し、10年に1本の剣を磨くことは、最も贅沢な夢になったかもしれない。

今日、急速に変化する市場環(huán)境と新しさを好む消費(fèi)者の前で、「どのように革新を続け、迅速に対応するか」は、多くのブランドやデザイナーが迂回できない鋭い問題となっている。

ほとんどのブランドとデザイナーの間の摩擦サイクルは大幅に短縮され、ブランド選択、審査デザイナーの方法もより直接的になっている。より多くのブランドも潮牌のビジネスモデルに接近し、Drop式の新製品を発売することを選択している、例えば：

Burberryは2018年10月から、ブランドは毎月17日に限定版のファッションやその他の新製品を発売し、Instagramなどのソーシャルプラットフォームを通じて販売し、発売時(shí)間は24時(shí)間だった。

MonclerのRemo Ruffini最高経営責(zé)任者は、同社が毎月新しいダウンジャケットシリーズを発売することを望んでいる、

Tod’sは「Tod’s Factory」プロジェクトを立ち上げ、將來的には毎年複數(shù)のシリーズを発表し、1年2シーズンの通常シリーズのほか、カプセルシリーズと限定シリーズもあり、ブランドのクリエイティブディレクターは3年近く欠員しており、現(xiàn)在のすべての仕事は內(nèi)部クリエイティブチームが完了している。

コロンビア系フランス人デザイナーのHaider Ackermannとフランスの高級(jí)メンズブランドBerlutiのコラボレーションは1年半（3シーズン）しか維持されていない。Haider AckermannはBerlutiの洗練された男性服の造形を簡略化し、良い反響を得た。しかし、ブランドCEOはデザイナーが自分の同名ブランドに多くの時(shí)間と精力を費(fèi)やし、約束を果たせなかったことに不満を持ち、ベルルッティブランドの活動(dòng)を欠席することが多い。

中國系デザイナーの殷亦晴氏は、復(fù)帰したばかりのパリの高級(jí)カスタム元祖ポール?ボレーに多大な心血を注いだ。初のシリーズはブランド本來のオリエンタルスタイルを極めて繊細(xì)に再現(xiàn)し、業(yè)界內(nèi)で好評(píng)を得た。雙方の「離れ」の原因を詳しく調(diào)べると、ポール?ポーリーのホスト、韓國新世界國際がブランドの將來の発展について別の主張をしているのかもしれないが、殷亦晴が得意とするデザイン路線とは一致していない。業(yè)界関係者によると、新世界國際投資はデザイナーではなくポール?ボレーブランドだという。將來的には、より多くのメディア露出やファンサポートが必要になり、売り上げを大幅に向上させることで、香水美化粧プロジェクトへの拡張を支援することができるようになるかもしれません。彼らは、新任のアートディレクターに大物デザイナーを招聘することもあるかもしれません。

昨年の別れの話で最も多くのため息をついたのは、ベルギーのデザイナー、ラフ?シモンズとアメリカのブランドCalvin Kleinだった。

Diorを離れて米ブランドCalvin Kleinに高調(diào)したRaf Simonsは最初は躊躇し、完全な創(chuàng)作の自由を與えられ、男性用婦人服シリーズのデザインを全面的に擔(dān)當(dāng)した。しかし、彼は就任してまだ2年もたたないうちに、ブランドの親會(huì)社であるPVHグループのCEOから、デザインが最先端すぎて価格が高すぎて、「蕓術(shù)にはビジネスが足りない」と公然と非難された。Raf Simonsが手掛ける新シリーズへの総投資額は6000萬~ 7000萬ドルに達(dá)したが、リターンは予想をはるかに上回っておらず、2018年第3四半期のCalvin Kleinの売上高は前年同期比2%増にとどまったが、クリエイティブおよびマーケティング費(fèi)用の増加により、稅引き前利益（EBIT）は前年同期比17.4%下落した。

今年9月にCalvin Kleinは、店舗設(shè)計(jì)、ビジュアルマーケティング、電子商取引、広報(bào)、メッセージング、企業(yè)の社會(huì)的責(zé)任などのRaf Simonsの権限の一部を回収することを決定しました。Raf Simonsには報(bào)告せず、チーフ?マーケティング?オフィサーに任せます。會(huì)社はまだRaf Simonsに再契約を提案したが、クリエイティブ権限が大幅に弱體化したことに不満を持っていたRaf Simonsは新規(guī)契約を拒否し、早期に別れた。全體のプロセスは28ヶ月しかありません。

ブランドvsデザイナー、権力ゲームはますます微妙に

注目すべきは、Raf Simons氏が2015年10月にDiorブランド婦人服クリエイティブディレクターを退任した際にも、離職理由はDior社が権限を手放したくなかったからだと指摘する情報(bào)源があったことだ。

「Dior and I」というドキュメンタリーは、Raf SimonsがDiorに加入してから初のショーを準(zhǔn)備する過程をリアルに描いており、そこからはクラシックブランドに入社したばかりのデザイナーが薄氷を踏むように、ブランドの既存のデザインチームにどのように適応するか、ブランドCEOとどのように関係を整理するか、いつ強(qiáng)気にならなければならないか、いつ妥協(xié)すべきか、極めて微妙なトレードオフが必要であることを深く感じることができる。

LVMH傘下の別のブランドCelineの新クリエイティブディレクターHedi Slimane氏が入主した後、外部から直接感じられたのは「強(qiáng)気」であり、理不盡なところもあった。ロゴの変更、ブランドヒストリーのインスタグラムアカウントのクリアなど、就任の跡を消しようとする一連の操作に伴い、多くのブランドファンの感情的な大幅な反発を招いた。山を覆す非難に対して、Hedi Slimaneは「私は他の人とは異なる物語、文化、個(gè)人の言語を持ってブランドに參加し、萬難を排して自分を堅(jiān)持しなければならない」と淡々と語ったことがある。

このような強(qiáng)さは議論を呼んでいるが、彼自身とブランドがソーシャルメディアでより存在感と可視性を持つようにしている。

新任のクリエイティブディレクターは、ブランドのDNAにパーソナルスタイルを取り入れ、製品、店舗、ファッションショーのスタイルを一新することが多い。しかし、すでに浸透しているブランドについては、そのパブリックイメージとマーケティングの口徑はデザイナーの到來によって全く変わっており、ソーシャルメディアを介した伝播と発酵によって、通常は正逆の2つの聲が起こり、激しい論爭を招くこともあり、これらはブランドの敏感な神経をさらに脆弱にする。

ソーシャルメディア時(shí)代には、議論があればあるほど、ギャップが強(qiáng)くなり、分化が生じやすくなり、より多くのユーザーが參加できるようになります。しかし、これらの「水道水」とみなされる流量は、本當(dāng)の市場やユーザーに等しいのだろうか。

かつて嵐を呼んだスターデザイナーたちは、今日のブランドをどの程度依存しているのだろうか。彼らはブランドに何をもたらすことができるのだろうか。

これらの質(zhì)問の答えは、デザイナー個(gè)人というより、ブランド経営陣の戦略策定と実行能力にかかっています。

さらに、今日のブランドはこれまで以上に大衆(zhòng)の喜ぶ利器：連名で國境を越えている。

潮牌の大火は、多くのブランドに、連名國境を越えることが有効なマーケティング手段であることを意識(shí)させ、連名國境を越えることも、ブランド自身のIPの構(gòu)築を黙々と後押しするとともに、これまでのブランドが単なるクリエイティブディレクターとしての緊密な関係を暗黙的に打ち破った。2018年：

Monclerは、傘下の婦人服サブラインGamme Rouge、紳士服サブラインGamme Bleuをそれぞれ擔(dān)當(dāng)していたデザイナーのGiambattista Valli、Thom Browneとの協(xié)力関係を終えた後、新しいMoncler Geniusプロジェクトを発表した。ValentinoクリエイティブディレクターのPierpaolo Piccioli、ファッションブランドFragment Designの創(chuàng)業(yè)者藤原浩（Hiroshi Fujiwara）氏らファッション業(yè)界で有名なデザイナーやクリエイティブな8人が連名のコラボレーションシリーズを発表し、

Burberryは、英國ファッションデザインの巨匠Vivienne Westwoodと共同で連名シリーズを発売すると発表した。

Supremeは10月、米國の定番デニムブランドLevi’s、スケートボードスポーツブランドVans、アウトドアブランドThe North Face、香港の呉宇森監(jiān)督が1989年に指導(dǎo)した映畫「血まみれの両雄」、

ユニクロは、村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaireなどを?qū)澫螭趣筏俊高B名コンバイン」であり、傘下のTシャツ製品ラインUTの「クロスボーダー＋Tシャツ」を體系的な商業(yè)販売モデルにすることにも成功した

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「若さ」と「理解」、ブランドがクリエイティブディレクターを選任するための新しいキーワード

「若さ」と「理解」は、LanvinとBottega Venetaがクリエイティブディレクターの選任方法を?qū)澩獾膜苏h明する際に登場した2つの重要なキーワードです。

Lanvinの昔の輝きを取り戻すために、中國復(fù)星國際グループはブランドの多數(shù)株式の買収を完了した後、適切なクリエイティブディレクターを探すことが復(fù)興計(jì)畫の重要な一環(huán)となっている。千載萬選の後、32歳のブルーノ?シアルが10カ月近く空席を埋めることが決まった。

Sialellを選んだ理由について、Lanvinは次のように説明しています。複數(shù)の傑出したデザイナーを繰り返しオーディションした後、SialelliのLanvinに対する現(xiàn)代的な視野、ブランド全體の精髄要素に対して活力に満ち、細(xì)かく解釈し、理解し、ブランドの未來に対するエキサイティングな鮮明な描寫によって選ばれた。注目すべきは、Lanvin氏が展示の中で最も印象的だと考えているのは、ブランドの伝統(tǒng)のエッセンスをより若くするための解読だということだ。

開雲(yún)グループ傘下のブランドBottega Venetaの新しいクリエイティブディレクターDaniel Leeは同じく32歳で、個(gè)人ブランドもなく、どのブランドのクリエイティブディレクターも務(wù)めておらず、そのデザインスタイルさえも知られていない。2人の差はかなりの差だ。

なぜこの駆け出しのデザイナーを選んだのか。Bottega VenetaのClaus Dietrich Lahrs最高経営責(zé)任者は、「Daniel Leeはブランドが直面している創(chuàng)意と発展上の挑戦に深い理解を持っている。Bottega Venetaに新たでユニークな創(chuàng)意的な言語を注入し、ブランドが長年築いてきた大きな礎(chǔ)を通じて、ブランドをより大きな成功に導(dǎo)き続ける」と述べた。

Bruno Sialell、Daniel Leeのほか、ブランドのクリエイティブディレクターを務(wù)める80代デザイナーが増えている。例えば：Louis VuittonのVirgil Abloh 38歳、Carolina HerreraのWes Gorden 32歳、M MissoniのMargherita Missoni Maccapani 35歳……

結(jié)語：

この不確実性に満ちたビジネスの世界では、ブランドとデザイナー、ビジネス組織、クリエイティブの天才を相互に認(rèn)め信頼させる力は何ですか。私たちは、時(shí)勢を見計(jì)らった戦略的視點(diǎn)であり、ブランドDNAの深い理解と認(rèn)知更新であり、さらに「変化」と「革新」を望む勇気であると考えています。これらのブランドの今後數(shù)年間のパフォーマンスに注目してみましょう。作者：蔣晶津