あなたの女性はいったい一人當たり何本の口紅を持っていますか。

男の友人から「あなたたち女の人はいったい何本の口紅を持っているの？」と聞かれたことがある。彼の想像では、MAC 128本入り「弾丸ヘッド」口紅ケース、Tom Ford 50本入りLipsを持っている&ボーイズシリーズの女性は少なくない。——これはブランドビューティブロガーがソーシャルメディアで大々的にマーケティングを行った際に殘した誇張された印象。

しかし、ほとんどの女性にとっては、それほど誇張されていなくても、一人當たり5本以上の口紅を手にしているわけではありません。口紅の値段を知ると、男性の友人は「思っていたよりずっと安い」と理解してくれた。まさにその通りで、250元から500元の間の大物口紅がなったぜいたく品の入門レベルの消費は、バッグ、既製服、靴などの高価格製品を購入することによる満足感を補っている。

この心理に基づいて、エスティローダーグループ前代表取締役LeonardLaurderは21世紀初頭、景気後退のたびに口紅というより安価で実用的な商品の消費が上昇するという「口紅効果」という概念を提唱した。

米ソ冷戦、「9?11」事件、経済大恐慌期など米國の重要な経済発展の節目の証しがあり、「口紅効果」は今も信頼されている。

例えば、過去2カ月間の多くの高級品グループやブランド、例えばLVMH、歴峰、Tiffanyなどは、業績の変動の原因を中國経済の成長率が下落し、消費者が買えない理由のせいにしてきた。しかし、化粧品スキンケア系企業はそう思っていない。

世界アパレル靴帽子網によると、數日前、ロレアルグループは2018年の財報を発表し、中國市場は主要な駆動力だった。高級化粧品部門が好調で、売上高は前年同期比10.6%増の93.7億ユーロ、Lanc?me（ランコム）、Yves Saint Laurent（イヴ?サンローラン）、Giorgio Armani（ジョルジオ?アルマーニ）とKiehl’s（コーチング氏）はいずれも二桁成長を達成した。

ロレアルグループCEO Jean-PaulAgon氏はインタビューで、中國區の業績リードという現象は「口紅効果」の論理的メカニズムにぴったりで、ロレアルにとってこれは絶対に積極的なことだと指摘した。

しかし最近、美容業界の変化に伴い、口紅は経済狀況を見分けるバロメーターではなくなったようだという分析者がいる。原因は、スキンケア製品、ボディーケア、マニキュア、その他のメイクアップ製品の発展が、口紅のメイクアップ分野でのリーダーシップを徐々に弱體化させているからだ。

例えば、傘下にLaMer、MAC、Originsなどのエスティローダーグループ、IPSA、NARSなどの資生堂グループ、SK-IIとOlayのプロクター?アンド?ギャンブルグループがあり、これらの年次財務報告書はいずれもハイエンドスキンケア化粧品の大きな潛在力を示し、業績をリードする品物となっている。

また、天然活性スキンケア製品も急速な発展期を迎えている。ロレアルグループのアクティブビューティ部門は2018年にスキンケア製品分野で10年以上にわたって最大の伸びを記録し、売上高は前年同期比9.25～22.76億ユーロ増加し、売上高は前年同期比11.9%増加した。北米とアジア市場の成長が最も著しい。

現在、複數のグループに最も貢獻している中國市場を例に、口紅以外の化粧品スキンケア製品も徐々に成長潛在力を示している。

中央テレビの「消費主張」欄の調査によると、マスクを使用する頻度が高まり、機能もますます細分化している。アリババのデータによると、2016年から2018年にかけて、消費者の「配品」はますます全面的になり、購入するカラー化粧品の種類が増えている。口紅、アイブロウの浸透率が高い製品のほか、アイシャドウ、ファンデーションの浸透率も顕著に向上した。

京東化粧品はまた、男性消費者が精華製品で女性よりも高い1人當たりの消費額を持っていることをビッグデータから発見した。

中國市場を爭奪するため、海外企業もマスクとカラーメイクの研究開発に対する科學技術投資を増やしている。上海で2018年11月に開催された第1回輸入博覧會で、韓國アモーレパシフィックグループは、IoT（IoT）技術を用いた肌検出、3 Dマスク印刷技術、BeautyMirrorスマートテクノロジーとカスタムバイカラーリップ。

口紅は依然として愛されているが、人々はお金と情熱を他のカテゴリーに分散し始めていることがわかる。

加えて、最近の市場調査會社Mintelは、2007年から2009年にかけて米國で不動産市場のバブル崩壊による景気後退の中で、リップメイクアップ製品の販売臺數が実際に3%近く下落したことを発見し、口紅効果の論點を揺るがした。

Mintelのアナリスト、アリソンGaither氏によると、その景気後退の中で、ネイル製品はかえって増加した。女性はネイルショップへの消費を減らし、自宅でネイルをするようになったからだ。「この間、ネイル製品の販売臺數は12%増加した」

歐叡コンサルティング會社も、ネイル製品も唇のメイクアップ製品も、メイクアップ製品市場のほんの一部にすぎないと指摘している。他のメイクアップ製品の2019年の世界的価値は7600萬ドルに達すると予想されている。

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