「フラッシュ1世代」李寧の靴がその場で炸裂したが、問題はそれだけではなかった

「鏡を奪う」というのは、この「フラッシュ1世代」李寧の靴など、意図していない効果があることが多い。

2月13日、八一男子バスケットボールと深セン男子バスケットボールの試合が第4節(jié)まで行われた時(shí)、履いていた靴が突然炸裂したため、レイモンは守備の中で地面に滑り落ち、會(huì)場の観衆(zhòng)は非常に「義にかなっていない」と爆笑した。

この「フラッシュ1世代」李寧の靴は、市場の焦點(diǎn)となり、大衆(zhòng)はその品質(zhì)問題について議論を始めた。注目すべきは、競技場では李寧の靴だけが爆発したわけではなく、ナイキ、ジノビリ、AJなどのブランドの靴がこのような狀況になったことだ。しかし、李寧は靴のひび割れよりも大きな問題に直面しているが、それは會(huì)社がどれだけ遠(yuǎn)くに行けるか、どれだけ大きくなるかにかかっている。

　　かつての「王者」は泥沼から抜け出した

數(shù)年の「在庫解消」を経て、スポーツ用品企業(yè)はようやく力を緩め、李寧も赤字の泥沼から徐々に抜け出し、2015年から黒字に転じ、株価も上昇している。

2018年、市場が大幅に下落した際、李寧氏は年內(nèi)の上昇幅を32.7%記録し、2019年に入ってから、同株は25.24%上昇した。しかし、李寧の回復(fù)の背後には、「光を取り戻す」ことがあり、ライバルとの対比からも分かる。

2015年には、李寧は黒字に転じたが、在庫回転率ではライバルとは程遠(yuǎn)い。李寧氏の當(dāng)時(shí)の在庫回転率はわずか3.47回だったが、安踏體育（02020）は6.31回、特歩國際（01368）は6.32回、361度（01361）も4.7回だった。

低在庫回転率に直面して、李寧は販売ルートの戦略調(diào)整を開始し、一連の改革を経て、在庫回転率は著実に上昇し、2017年には4.54回に増加し、2018年上半期には在庫回転率が再び上昇し、安踏に次ぐ。

在庫回転率とともに著実に増加しているのは、粗利益率もあり、2015年の45.03%から2018年上半期の48.67%に上昇した。しかし、安踏と比べると差が出てきた。2015年時(shí)點(diǎn)で、雙方の粗利益率の差はわずか1.58ポイントだった。しかし、安踏規(guī)模の拡大に伴い、規(guī)模応答が徐々に現(xiàn)れ、李寧と安踏の粗金利の差が大きくなり、2018年上半期には格差が5.59ポイントに拡大したが、李寧粗金利は依然として特歩と361を上回っている。

しかし、高粗利益の優(yōu)位性は利益に現(xiàn)れていない。2015年時(shí)點(diǎn)で李寧の純利益率は0.2%、2016年時(shí)點(diǎn)で8.01%に上昇し、2018年上半期時(shí)點(diǎn)では、安踏、特歩、361の純利益率はそれぞれ18.54%、13.68%、11.26%で、いずれも李寧の5.69%をはるかに上回った。

　　ハイエンド化の困難と危険

業(yè)界が回復(fù)した時(shí)、なぜ在庫回転率、粗金利が著実に上昇しているのに、李寧の純利益率は面白くないのか。

最も主要な原因は、販売と支出が大きすぎることです。2018年上半期を例にとると、李寧の販売と支出が収入に占める比率は36.8%と高く、安踏は26.2%にとどまり、雙方は10ポイント差だった。

両者の販売と支出データを詳細(xì)にかき分け、智通財(cái)経APPによると、両者の差が最も大きいのは賃貸料と関連費(fèi)用で、2017年、安踏の賃貸料と関連費(fèi)用は8.94億元で、総収入に占める比率は5.4%、李寧の賃貸料と関連費(fèi)用は8.3億元で、総収入に占める比率は9.4%で、安踏の4ポイント高かった。

金額的には、安踏、李寧の賃貸料と関連費(fèi)用の差は小さいが、その差は大きい。2017年時(shí)點(diǎn)の李寧の販売拠點(diǎn)數(shù)は6262店で、中國における安踏の店舗數(shù)は9467店だった。近い賃貸料では、販売拠點(diǎn)數(shù)の差は3200を超えており、側(cè)面から説明すると、安踏市場の沈下と優(yōu)位性が徐々に強(qiáng)固になるにつれて、李寧はすでに主要市場を賃貸料の高い一二線都市に転向した。

しかし、一二線都市を主な市場とすることは、製品にハイエンド化が必要であることを意味する。智通財(cái)経アプリによると、同社が近年発表したウェイドロードシリーズのシューズの中で、最高価格は1009元に達(dá)した。

しかし、次第にハイエンド化製品へと発展する過程で、李寧が直面しているモデルチェンジの圧力は小さくなく、ナイキ、アディダスは依然として國內(nèi)のハイエンドシューズの2つの大きな山である。ナイキの2018年の大中華區(qū)での収入は初めて50億ドルを突破し、16四半期連続で2桁の収入増加を達(dá)成し、勢いに乗っている。アディダスも悪くない。現(xiàn)在、中國での店舗數(shù)は1萬店に達(dá)しており、今後3年間で中國で毎年700店以上の店舗が新たに増加する見通しだ。消費(fèi)大國として、中國はナイキ、アディダスが爭う重要な市場となっている。

ナイキ、アディダスのほかにも、コンバース、NEWBALANCE、スキャッチなどのミドル?ハイエンド製品と競爭しなければならない狀況で、李寧を「任重く道遠(yuǎn)し」と表現(xiàn)しても過言ではない。しかし、長期的な発展から言えば、李寧の厳しい競爭構(gòu)図に対する反応は失望させられた。

2015-2018年半ばから、李寧の研究開発支出は國內(nèi)4大スポーツ用品企業(yè)の中で最も低かった。2018年上半期を例にとると、李寧の研究開発支出は6163萬2000元で、當(dāng)期収入に占める比率はわずか1.3%だったが、安踏の研究開発支出は3億元に達(dá)し、特歩、361の研究開発支出比率でさえ李寧を上回った。

ハイエンド化という道を歩むには、研究開発支出の投入が必要だが、現(xiàn)在の李寧はすでにジレンマに陥っており、アンタンの販売と支出の比較から、最もお金を捻出して研究開発をするのが賃貸料だということがわかるが、もし本當(dāng)にこのお金を取るならば、現(xiàn)在の店舗を縮小し、既存の市場を譲り合うことを意味し、しかし、李寧は明らかにこの危険を冒す勇気がなく、そのため、研究開発支出はずっと上がらなかった。

「壯士斷腕」の斷絶は、生死の時(shí)にならない限り、企業(yè)経営陣がこのような選択をすることはめったにない。しかも李寧は現(xiàn)在、短期的な「重マーケティング」の手段で生きている。2018年2月、李寧が傘下の新製品を攜えてニューヨークに赴きファッションウィークに參加したことで、會(huì)社の株価は上昇し続け、「一波ショー」の後、李寧の2018年上半期の業(yè)績も比較的明るく、収入は前年同期比17.9%増加し、純利益は前年同期比42%増加した。

しかし、「溫水でカエルを煮る」ということは、李寧が根本的な変化をしなければ、國産のハイエンドスニーカーの旗を擔(dān)ぐことはできない。李寧が徐々に力を緩めてきたとはいえ、これは業(yè)界の「在庫解消」の結(jié)果であり、今日李寧が直面している問題の厳しさは、3、4年前に劣らず、李寧が実際に泥沼から出たことはないと言える。

鏡の中の花、水の中の月、結(jié)局は夢かもしれない。著者：楊世宏