スポーツブランドはどのように新しい物語を語りますか。

世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、2月26日、アンステップスポーツが発表した2018年度の業(yè)績によると、アンタングループの収益は革新的で、5年連続で2桁成長を維持している。それに比べて、他のスポーツはブランド361度の利益警告の発表など、グループの稅引き後純利益は2017年末に比べて大幅に低下することが明らかになった。海外のスポーツブランドも同様に懸念されており、専門ランニングシューズ有名なアシックスは203億円の赤字を計上し、20年間で最大の損失額を計上している。世界3位のプーマでも業(yè)績の伸び率は徐々に低下している。業(yè)界専門家の分析によると、國內(nèi)外のスポーツブランドは製品の位置づけ、サプライチェーン、マーケティングの3つの面からグレードアップする必要があるという。

　　製品の正確な位置付け

中國文教スポーツ用品協(xié)會アウトドアスポーツ専門委員會の専門家は中國商報記者に、現(xiàn)在多くのスポーツブランド製品には位置付けがあいまいな問題があると述べた。例えば、アシックスは日本市場、ヨーロッパ市場、アメリカ市場でスポーツウェアとランニングシューズの売上高が下落した。特にアメリカ市場では大きな競爭圧力に直面しており、ランニングシューズの売上高は前年同期比14.2%減少し、グループの業(yè)績の低下が顕著になった。「アシックスの中國地域での売り上げは伸びているが、中國市場の開発が深くないため、中國消費者のアシックスに対する理解はまだ少ない」。

アーサー士に比べて、プーマの製品の位置づけはずっと正確だ。世界のスポーツファッションスタイルを代表するブランドの一つとして、プーマはスポーツファッションブームをリードしている。彼らの下には、人気女優(yōu)のセレナ?ゴメス、ネット有名人のキャリー?ジェンナ、R&B歌手のTheWeeknd、ブランド婦人服クリエイティブディレクターのレイハナなど、多くのエンターテインメントスター資源がある。2018年、プーマはまた超モデルのアドリアナ?リマを女子総合訓(xùn)練大使として署名した。プーマ氏によると、2018年に新たに発売されたThunderのレトロなオヤジ靴、RS-0、RS-X靴は厚底靴市場で好調(diào)だった。

注目すべきは、製品の位置づけについては、アンタンのマルチブランド戦略に言及せざるを得ないことだ。近年、アンタンは主に海外ブランドの買収で利益を上げている。最も良い例は、アンタンが買収したイタリアのスポーツカジュアルブランドFILAだ。業(yè)績から見ると、FILAはすでにアン足傘下で初めて百億元クラブに進(jìn)出したサブブランドとなっていると同時に、FILAもアン足業(yè)績の成長の主要な推進(jìn)力となっている。「これらのアンタンに買収されたブランド自體には正確な製品の位置づけがあるので、アンタンがしなければならないのはより多くの中國消費者に受け入れてもらうことだ」と述べた。上記の取材者によると、アンタンがアマルファンスポーツの買収を堅持したのも、傘下のブランドの位置づけが正確であることに基づいており、これらには「歐米の血統(tǒng)」があるというのブランドは多くの消費者に認(rèn)められ、そのために高い価格で購入することを望んでいる。

　　サプライチェーンとチャネルでのアップグレードが必要

否定できないが、スポーツブランドにとってサプライチェーンの役割は軽視できない。多くのスポーツブランドは、収益警告を発する361度など、財務(wù)省でチャネル問題に言及している。361度のルートは現(xiàn)在も伝統(tǒng)的な卸売流通モデルを中心にしているという。業(yè)界から見れば、今ではスポーツ市場は飽和狀態(tài)になっており、このような流通ルートは商品の価格に混亂を招きやすい。

「この卸売流通チャネルモデルは、361度の製品の価格設(shè)定を主にディーラーが決定し、ブランド全體の価格體系が混亂している狀態(tài)になっている」と、361度の製品を代理したディーラーは言う。「このモデルは消費傾向を捉える上で非効率的に見え、製品が生産されるまで待っていると、この流行は過ぎ去ったかもしれない。これは私たちのディーラーが大量の商品を買いだめして売れないこともある」と彼女は言った。

確かに、現(xiàn)在の市場需要は目まぐるしく変化しており、ファストファッションブランドも相次いでスニーカーの分野に進(jìn)出しており、その迅速に対応するサプライチェーンシステムはスポーツブランドに大きな圧力を與えている。ナイキやアディダスなどの國際スポーツ大手も3 Dプリント技術(shù)の提供など、サプライチェーンのレイアウトを加速させている。ナイキの公開データによると、Flyprintの全體的な設(shè)計時間は従來の生産方式より16倍速い。アディダスブランド戦略副総裁のJamesCarnes氏は、新しい3 D技術(shù)はアディダスが現(xiàn)地で製品を製造し、輸送時間を短縮することができると同時に、完全な金型を作る必要がないため、コストを大幅に削減することができると述べた。

3 Dプリント技術(shù)に加え、各スポーツブランドはカスタマイズサービスを提供している。ナイキは1999年にデジタルカスタマイズプラットフォームNikeidを設(shè)立し、消費者に多様な色と生地の選択を提供し、消費者が自分のスニーカーをデザインできるようにした。NikeID事業(yè)のKenDiceグローバル副社長は2015年、「現(xiàn)在、この事業(yè)は規(guī)模の大きな収益を生み出しており、電子商取引事業(yè)の大きな部分を占めている」と述べた。

コンバースは2005年に北米でカスタム化プラットフォームを?qū)毪筏俊．?dāng)時コンバースグローバルクリエイティブディレクターを務(wù)めたブランドン?アヴリー氏は、「2015年現(xiàn)在、ニューヨークの店舗の約10%12%までの業(yè)務(wù)はカスタマイズサービスから來ています。」

現(xiàn)在上海にオープンしている「ナイキ上海001」の旗艦店にもカスタムサービスコーナーがオープンしており、New BalanceとVANSも中國での試水カスタマイズ業(yè)務(wù)を開始した。ちなみに、最近「miadidasカスタマイズ」を一時停止したアディダスも、プラットフォームを一時的に閉鎖するのは消費者に新しいデジタル體験を提供するためだと述べている。

　　スポーツブランドがどのように新しい物語を語るか

マーケティングは消費者の注意を引く最も主要な方法である。新しい消費動向を前に、各スポーツブランドは製品の普及に知恵を絞っている。プーマ氏は、「過去5年間、私たちはブランド熱の創(chuàng)造、競爭力のある製品シリーズの提供、女性のための先進(jìn)的な優(yōu)遇、流通の質(zhì)と組織のスピードの向上という5つの戦略的重點に集中してきた。2018年には、北米のスポーツ市場での地位を強化するための6つ目の優(yōu)先事項を追加した」と述べた。

ちなみに、NBAはこのほど、NBAリーグの公式市場パートナーとして正式にプーマと長年の合意に達(dá)したと発表した。今回の合意により、プーマは契約選手のために靴などの製品をデザインする際に、彼が力を入れているチームロゴとNBA要素を使用することができ、また、プーマはブランド広告の宣伝にリーグ要素を使用したり、リーグに関連するオリジナルコンテンツを出力したりすることができる。

國産スポーツブランドの中で、最も物語を語るのは李寧ではないだろうか。ファッションウィークに頻繁に登場し、モデルチェンジを急ぐ李寧に良いマーケティング効果をもたらした。長い間、李寧などの國産スポーツブランドは「高性価格比」を核心競爭力とし、製品設(shè)計面での花形配色が広く非難されていた。しかし、消費の高度化に伴い、消費者はアパレル製品の設(shè)計と製造に対してより高い要求を出している。そのため、李寧はマルチブランド戦略を推進(jìn)し、ハイエンド化の道を求め始めた。

アパレル製品にとって、ハイエンド化路線を歩むには、まず良いデザインを作り、消費者の目を引くのが第一時間であることは否めない。李寧はナイキとアディダスを真似して、製品のファッション化とファッション化を推進(jìn)し始め、ファッションウィークに頻繁に登場し、天貓の國潮計畫に參加し、製品設(shè)計により多くの流行要素を取り入れ、「プロスポーツ」と「娯楽ファッション」の中でバランスのとれた発展を求めている。李寧製品の定価戦略も変化し、ファッションウィーク後、新品の衛(wèi)衣1枚が700元前後に達(dá)した。「中國李寧」の民族感情は李寧を大衆(zhòng)の視線に戻した。

李寧だけでなく、特歩も若者市場に深く入り込む中で大きな一歩を踏み出した。2018年、『アイドル練習(xí)生』で知られる楽華七子NEXTと契約した。また、特歩は「中國新説唱」と命名し、連名製品と指導(dǎo)者選手と同じ潮品を発売し、この一連の動作もモデルチェンジ中の特歩に若い消費者との架け橋を築く。

中國アパレル?yún)f(xié)會産業(yè)部の専門家によると、若者の消費能力は現(xiàn)在ますます増強されている。しかし、若い消費者層の個性化への追求は、これらのマーケティング手段が一定期間後に効果を奏するとは限らない。消費者の新しいニーズにどのように対応するかは、企業(yè)がより長期的な視點で將來の成長戦略を考える必要があります。

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