贅沢なブランドの中國市場のオンライン移転：手を繋いで京東とアリババ

高級ブランドは中國でオンライン移転を開始し、一部のブランドはブランド公式サイトで電子商取引サービスを提供するほか、各ブランドも続々とオンライン贅沢品プラットフォームに進出し、旗艦店の形式を切り口にして、巨大な中國贅沢品消費者市場を開拓している。オンライン小売大手のアリババと京東はもちろん欠席しません。自分の資源を使って各ブランドを吸収して進駐する以外に、専門の高級品プラットフォームを開設して、國際高級品の電気商と強く協(xié)力します。

専門的なオンライン贅沢品プラットフォーム

アメリカのアマゾンと違って、中國の電子商取引大手は贅沢ブランドとの提攜を積極的に求めています。アリババと京東は最近専門的な一體化贅沢品プラットフォームを発売しました。

これらは一定の役割を果たしています。アリババの天貓贅沢チャンネルTmall Luxury Pavilionは現(xiàn)在80以上のブランドを提供しています。

LVMHとPradaのようなブランドは単獨で電子商取引を展開することを選択していますが、他の會社は第三者の専用高級品プラットフォームが彼らをよりよく、より速く中國の消費者に接觸させることができると考えています。

強引に手を組む

外部メディアOC&Cが最近行った調査によると、高級ブランドは中國でオンライン移転を開始した。高級品プラットフォームのFarfetchはこのほど、中國での業(yè)務を京東の高級品電子商取引プラットフォームのトップLIFEと統(tǒng)合することを決定したと発表しました。以前はアリババも萬峰グループの贅沢品プラットフォームYoox Net-a-Porterと提攜していました。

まず、Shopbop、Farfetch、Yoox Net-a-Porterなどの國際高級品プラットフォームは中國の高級品消費者の中で高い知名度を有しています。これらのウェブサイトの取引レベルは依然として中國の主要プラットフォームより低いですが、中國の消費者はこれらの國際プラットフォームの全體體験に対して點數(shù)をつけています。ランキングの上位5位にランクされています。

これらの高得點の主な原因はこれらの國際プラットフォームが製品の真実性を保証し、より広範なブランドと製品の選択を提供し、より全面的な贅沢品體験を保証することです。

驚くべきことに、これらの國際プラットフォームは2つの信頼の差を埋めることに成功しました。これまで主要な中國本土のプラットフォームさえ実現(xiàn)していません。まず、プラットフォームは消費者に信じさせて、彼らは適當なサービスと便利さで、規(guī)格品を獲得することができます。そして、プラットフォームは、販売する製品が「同類」ブランドの環(huán)境の中で提供されることを保証します。製品のリンクはまだ贅沢品です。

マッキンゼーによると、ほとんどの高級品店は中國の上位15都市に分布しているが、富裕層の75%はこれらの都市の外に暮らしている。

アリババと京東は二線と三線都市の消費者に小売業(yè)務の商品を提供する規(guī)模を持っています。これは贅沢なブランドが不足しています。

中國のオンラインプラットフォームを押注することによって、高級ブランドはオンラインルートがインターネットに觸れる人や大都市以外のお客様にとって重要であることを認めます。

強力に提攜した結果、歴代グループのブランド（傘下のYoox Net-A-Partを含む）とアリババプラットフォームの提攜、そして開雲グループ（Kering Group）傘下のFarfetchと京東も提攜を増やしています。

一方、LVMHグループもプライベートエクイティ投資部門L Cattertonを通じてSecooの株式を持ち、後者はこれまで國內で最も成功した本土の贅沢品プラットフォームである。Secoo.comの筆頭株主は京東！贅沢品業(yè)界も小さいようです。

中國オンライン贅沢品市場

EuromonitorのデータとOC&Cの分析によると、中國でのオンライン高級ブランドの販売シェアはわずか9%だった。普通の服や靴類などの他の種類は29%近くを占めています。比較すると、明らかに低いです。美容と個人看護の比率は23%で、オンライン包裝食品でも10%のシェアを占めています。

このカテゴリーのオンライン販売は中國のオンラインシェアが低い（9%）一方、イギリス（16%）やアメリカ（15%）などの他の先進市場のシェアも低い。しかし、中國のどの種類のオンライン販売のシェアは普通はすべてその他の全世界市場の同じ種類より高いです。

つまり、中國のラグジュアリー市場の大部分はネット販売から伸びています。20%近くのスピードで発展しています。一方、ファッションとアクセサリーの贅沢品市場の総量は毎年3%から5%だけ伸びています。

このように分析すると、オンライン贅沢品市場は確かに発展空間があります。

電子商取引において、贅沢なブランドはずっと慎重にしています。特に中國にあります。例えば、OC&Cが調査した高級ブランドのうち、半分だけが中國の自社ブランドのウェブサイトで電子商取引の機能を提供しています。しかし、このような狀況は変わり始めました。Hermesも最近中國で電子商取引サービスを開始すると発表しました。

一方、天貓や京東などの第三者サイトで、または両方の専門高級品の電子プラットフォームPavilionとToplifeで正式にオンラインしている高級ブランドの數(shù)はまだ少なく、ほとんどが第三者を通している。これらのブランドの中で最も注目されているのはバーバリーで、貓の上に旗艦店があります。これまでのところ、少數(shù)の高級ブランドだけが電子プラットフォームに進出しています。

逆に、ほとんどのブランドはWeChat上の臨時の小型プログラムを通じて水を試す傾向があります。このようなモデルでは、顧客と接觸することができます。同時にデータの完全なコントロールを維持し、CRMをさらに開発し、彼らのオンラインと実體店に集めます。これらの機能はすべて天貓と京東ではあまり満足できません。

中國の消費者の行動も急速に変化しています。

オンラインショッピング者は1%しかいませんが、OC&Cの調査では、中國の高級品購入者の36%がオンラインとオフラインでぜいたく品を購入しています。

Z世代のお客様（1995年以降生まれの方）にとって、この數(shù)字は60%近くになります。これはブランドにとって良いニュースです。Z世代のお客様はミレニアム世代（1980年から1994年の間に生まれました）とX世代（1965年と1979年生まれです。）より贅沢品にお金を使いたいです。

驚くべきことに、調査によると、価格と販売促進はオンラインでぜいたく品を買う肝心な駆動要因ではないということです。価格より便利さと選択が多いのが主な原因です。

選択の多さは異なる世代にとって異なるものを意味します。X世代の買い物者とミレニアム世代は多様なブランドと製品の選択が好きです。Z世代の買い物者は品格、個性と獨特なデザインをもっと重視します。

彼らはOff-White、Vetements、Supremeなどの獨立デザイナーブランドに対する情熱もこの點を証明しました。彼らは「他の人がすでに持っている」ものを手に入れたくないです。最新の季節(jié)商品を買って個性をアピールしたいです。

規(guī)格品はX世代とミレニアム世代が最も重視する要素ですが、Z世代はこの要素に対して敏感度がやや低いため、大きな影響を受けていません。

適切なプラットフォームを選ぶことは中國で発展する贅沢なブランドにとって非常に重要で、消費者がブランドの「規(guī)格品」に対する見方に影響するからです。オンラインでは、ブランドはデパートの位置を考慮し、オンラインでもこのように、多くのブランドプラットフォームの努力とブランドの信頼性を確立し、「清潔」なオンライン環(huán)境を保証する必要があります。

お客様は他のカテゴリの経験駆動においても利便性を要求しています。Net-a-PorterやFarfetchのような國際プラットフォームの中國語バージョンは一番多くの人が使用しています。多くの人がそれらの利便性を認めています。贅沢なブランドは中國で開設された公式サイトはお客様から最も信頼されていますが、彼らが提供するサービスのレベルは第三者のプラットフォームより遅れています。

調査によると、より良い選択（より多くのブランド、製品と獨占商品）及び便利、柔軟な支払オプションと楽な返品手順はオンライン贅沢品購入を推進する重要な原因である。

オンラインショッピングに対して、消費者は真実性、サービス（前売と提案、アフターサービス）と全體的なショッピング體験に専念します。

きょうごうルート

消費者の目には、オンラインとオフラインのルートはもはや分離されていません。商店は相互補完と相互接続の體験を提供しなければならない。二つのチャネルの共存及び両者の間の線の曖昧さは市場での持続と発展の保証である。

贅沢なブランドが直面する挑戦はオンラインとオフラインの店舗の間に適當なバランスを見つけることです。これはもう他のルートと別れた「電子商取引部門」を設立するのではなく、オンラインとオフラインを接続して、シームレスで多點接觸點の買い物の旅を作るのです。贅沢なブランドは全チャネルのビジネスモデルへの転換が必要であり、避けられないものでもあります。

結論

贅沢品は獨占販売（主要都市の限られた小売）からより便利で、いつでもどこでも便利なモデルに変わっています。

未來を展望して、贅沢なブランドは獨特な感覚を創(chuàng)造する新しい方法を探さなければなりません。これは、よりパーソナライズされたサービスと製品を含むことができます。これらのサービスと製品は、これらの豪華な電子商取引プラットフォームに基づいて取り込まれたデータ、交付と包裝の革新などです。