「小汚い靴」Golden Gooseが贅沢品神話にどう逆襲するか

見た目には少しも隠されていないような古ぼけたスニーカーが3000元、さらには數萬元で販売されているが、一部の人から見れば、これはまるで狂っているようだ。特にNike、Adidasなどの大手やValentinoなどのブランドに両面挾撃されたスニーカーの分野では、すでに紅海であり、このような高価で小人數の靴は、どうして売れているのだろうか。しかし、Golden Goose Deluxe Brandは高価な「汚れた靴」でその中に別の道を切り開いた。

「Golden Goose Deluxe Brandは、ストリートルックからラグジュアリーにシューズをアップグレードした最初のブランドで、ファッション業界のこのようなアイテムに対する見方を変えた」とRoberta Benaglia最高経営責任者は言う。同ブランドの広報部は、前の2つの単語だけを書くことはできないという厳しい規定を持っている。「デラックス?ブランド」の意味は極めて重要である——その成功の真髄であるからだ。

Golden Goose Deluxe Brandを愛する消費者にとって、その「小汚い靴」は決して高価版の「Converse」ではなく、どれもユニークで手作りの贅沢な製品だ。わざわざ古い靴を作るには、イタリアのハイエンドな柔らかい革を採用し、伝統的な工蕓を通じて質感と快適さを與え、さらに手磨き、著色、ワックスがけを通じてわざとレトロな効果をもたらし、これまでヒットした「白い靴」とは趣が大きく異なり、かえって身なりを修繕しないクールさがある。「汚れがきれいで高級感のある破れ方をしている」と、あるスニーカー愛好家はタイガーフォーラムでこう書いた。「自分は金持ちでクールなロックスターだと感じている」。

Net-a-Porterのグローバル調達業務副社長を務めたSarah Rutson氏は、Yahoo Styleに「この特殊なスニーカーは、獨特のレトロな効果で白の靴の中から選ばれている。どれも手作業で洗い、ワックスをかけて、適度な履き心地と磨耗感を実現している。過去2シーズン、私たちはあまりにも多くの新しいキラキラした白い靴を見たことがありますが、この新しいスタイルは、あなたの大好きな古い靴のように見えて、著ないわけにはいきません。これにより、すべてがより貴重に見え、もちろん快適になります。」

最近人気が出ているようなこのブランドは、実は17年前にアレッサンドロ?ギャロとフランチェスカ?リナルドという夫婦がイタリアのベニスで設立した。アカデミックな訓練を受けていないデザイナー2人は、ストリートウェアへの興味と旅行からのインスピレーションで今のGolden Goose Deluxe Brandの雛形を作った。多くの人が知らないのは、このブランドが誕生してから全品種のブランドであり、現在75%の業績に貢獻している靴が2007年にデザインされたことだ。

「私たちの小売発展上の目標は、もちろんエンド消費者にGolden Goose Deluxe Brandのライフスタイルを提供し、エンド消費者がすべてのカテゴリーを通じて私たちのライフスタイル提案を理解し、鑑賞できるようにすることです」とRoberta Benaglia氏はBoFに語った。

靴?履物類を強化しながら、既製服、アクセサリー、子供靴などを含む製品構造を際立たせるために、Golden Goose Deluxe Brandは先ごろのフィレンツェPitti Uomo男裝展で客員展示を行った。Benaglia氏は、イベントをするために、彼女たちは最高のタイミングを待っていたと述べた。「今年は私たちのトレードマークであるスニーカーが誕生して10周年。『アウトオブザクラウド』（Out of the Crowd）のコンセプトに基づいて、伝統的なファッションショーとは異なり、視覚的なインパクトのあるライブショーを行うユニークなイベントを組織しました」と紹介した。展示現場では、ゴロゴロとした音楽の音とともに、スケートボード少年は金色のフードコートを著て巨大なセメントの円筒の中を絶えず行き來し、まるでミレニアル世代のサブカルの畫面のようだが、現場では入念に配置された単品展示と宇宙服を著たモデルが、これは筆不凡な高級ブランドであることを暗示している。

「現在、私たちが成功している理由の1つは、ブランドが依然として巨大な拡張を行っているにもかかわらず、それは複雑で成熟しており、一人一人のためのブランドではなく、特殊な顧客のための専屬ブランドであることかもしれません」とBenaglia氏は述べた。2016年、同ブランドの売上高は1億ユーロを超え、2015年の売上高は7600萬ユーロと約30%増加し、2017年も同様の伸び率が予測されている。「私たちは、今日のラグジュアリーの理念が異なる方法で変化していると考えています。その『高額性』ではなく、『専門性』です」とBenaglia氏は言います。

若い消費者をどう捉えるか悩んでいる他の伝統的なラグジュアリーブランドと比べて、BenagliaはBoFにGolden Goose Deluxe Brandを世代を超えたモダンブランドとして描きたいと伝えた。「私たちの現代性は成熟した消費者と若い消費者に同時に歓迎され、ミレニアル世代に適し、成熟した消費者にも適しています。他の贅沢なブランドと比べて、私たちは典型的な古典的な贅沢な価値、例えば時代遅れではない価値、シンボル的な製品の存在（私たちのスニーカー）を維持していますが、贅沢とストリートの概念をミックスしています」彼女は、「新世代、特に中國の新世代は、より開放的で、旅行に慣れており、世界市場のトレンドに影響されている。だから、彼らはすぐに私たちがベネチアで製造し、旅行者からインスピレーションを受けた真のブランドであることを理解した。Golden Goose Deluxe Brandイタリアのベネチアからカリフォルニアのベネチアまでのブランドですが、私たちのシリーズは往々にしてこの『海岸』からその『海岸』への旅です」

「前の世代にとって、彼らはすぐに復古スタイルが贅沢品の分野での位置づけを意識することはありません。私たちにとって、復古は価値であり、古典的で時代遅れではない愛と浪費しない精神は、復古の背後にあり、生活が実在する體験です。私たちのスニーカーは獨自のハンドメイド製品を通じて、人々のスポーツアパレルに対する見方を変え、贅沢品に対する研究、革新を通じてブランドの価値を高めました：私たちはライフスタイルブランドで、私たちは存在、感情、ファッションがその唯一の表現方法を見つけた歴史だからです。そのため、このような贅沢な新しい概念は若い世代にとって、より理解しやすい」と話した。

Benaglia氏が言うように、その位置づけが獨特で明晰であることに加え、ポップカルチャーの推進と若者に愛されていることから、ブランドは急速に市場を開いている。現在、彼女はブランドは依然として成長の過程にあると考えている。「ヨーロッパ、韓國、日本では強固な段階で、ブランドが市場を構築してから長い時間が経っています。米國では卸売事業であれ小売事業であれ、私たちは大規模な開拓の時期にあり、過去2四半期で100%成長しました。私たちにとって、中國は新しい市場です」と彼女は言った。昨年、北京太古里と上海恒隆広場に2つの単一ブランドの店舗をオープンしたばかりで、「間違いなく、中國では、私たちはエキサイティングなスタートアップ段階にある」と述べた。

そのブランドは中國でスタートしたばかりだが、中國の若い消費者はGolden Goose Deluxe Brandをよく知らないわけではない。2016年初め、大ヒットした韓國ドラマ「太陽の末裔」では、主演男ソン?ジュンギの「汚れた靴」が大きくクローズアップされた。その後、同男星は頻繁にGolden Goose Deluxe Brandを著用し、他の國內外のスターの加持も加わり、瞬く間にスターブームを巻き起こした。

ソース：BOF

「私たちのブランドは韓國のぜいたく品の世界で正確な位置づけを持っており、韓國での強力な販売や韓國のスター、有名人に人気があり、その影響力は他のアジア市場の発展に強い推進力を提供している。日韓で細分化されたハイエンドの位置づけ戦略は、確かにGolden Goose Deluxe Brandが中國市場を開くのを助け、そのために基礎と最初の顧客を築き、それによって私たちはここで2つの店を成功させた」とBenaglia氏は述べた。

多くのブランドとは異なり、Golden Goose Deluxe Brandはアジア市場を最優先にしてきた。「私たちは日本と韓國から始めました。彼らはアジア太平洋市場の成長に影響を與え、推進することができるからです。『旅行』はブランドの基本的な価値の1つであり、アジア、特に日本からの影響を考えると、ずっとブランドのインスピレーション源です。ブランドのスタート時から、私たちは日本がアジア市場のスタート地點であることを認識していました。韓國での拡張は5年前から始まった。これは若くて活気に満ちた市場で、成長率は最も高く、現在イタリアとアメリカに次ぐ3番目の市場です」

卸売チャネルでは、Golden Goose Deluxe Brandは連続性を強調してきた。卸売パートナーは、2012年の500から現在の750に増え、主にこれまで進出していない地域をカバーするために成長しました。「卸売業者との緊密な関係を維持することを非常に重視しており、お客様ではなくパートナーとして考えています。これは一貫しています。私たちの成功は強いメディア宣伝や広告に由來するのではなく、卸売パートナーからの口コミ販売戦略で有名になり、ブランドの成果を喜んでいます」Benaglia氏は、「ぜいたく品の世界では、小売展開はブランドの知名度を創造し、その価値観を強化する重要な取り組みであり続けている。2012年から今日までの5年間、私たちの小売展開は卸売事業の成長速度と一致している」と述べた。

同時に、Golden Goose Deluxe Brandも早くからオンラインチャネルの重要性を意識しており、Net-a-Porter、Farfetch、Ssenseなどの贅沢品電子商取引と長期的に緊密に連攜しており、獨自の電子商取引プラットフォームを加えて、オンライン事業は総売上高の20%に貢獻している。「しかし、消費者がデジタルの世界に慣れてきても、オンラインツールで検索したり価格を競ったりすることが多いので、どうしても実店舗を持つことには戦略的な意義があると考えています。しかし、多くの場合、消費者はブティックの実體験を放棄して、製品に觸れたり、著たりすることはありません。特に贅沢なブランドにとっては、特にそうです」Benagliaは言った。

現在、Benagliaは消費者がオンラインとオフラインで體験できるようにすることに力を入れている。「店は私たちがブランドの物語、価値、シリーズの中身を語るのに最適な場所です」と彼女はBoFに教えた。「私たちは『グローバル?ローカル化』（Glocal）方式で小売をしていて、各店にはそれぞれ異なる商品の組み合わせがあります」。彼女は「このような方式で、旅行を通じて、同じ顧客がソウル、ミラノ、パリ、ニューヨークなどの異なる店舗で異なる製品を購入することで、お客様に異なるショッピング體験を提供することができます。「もちろん、このような『カスタマイズ方式』で店を作るには、會社からの投資が必要ですが、このような戦略は今のラグジュアリーブランドにとって非常に重要だと信じています」と彼女は言った。

そのように、ここ數年で急速に販売ネットワークを広げることができた背景には、投資が欠かせないが、これまで、そのマイナーでユニークでありながら、世界的な拡張の野心と潛在力を備えてきたGolden Goose Deluxe Brandは、資本の目には熱い優良資産だった。過去4年間、同ブランドは何度も転売された：2013年、イタリアの私募ファンドDGPA SGRはまず4500萬ユーロで75%の株式を買収した、2015年、この株式の一部はベルギーの私募投資會社Ergon Capital Partnersが引き継いだ。今月、米キャレル?インベストメント?グループ（Carlyle Group LP）が同ブランドを4億ユーロで買収すると伝えられており、具體的な取引は3月末に発表されるという。ケイレーグループはこれまで、ダウンジャケットを主力とするイタリアブランドのMoncler、TwinSet Simona Barbieriオランダの下著ブランドのHunkemなど、ファッションブランドに投資する事例が複數ありましたか。ller International B.Vと中國ブランドの歌力思は、ケイレーグループが今後、世界的な小売ルートの開拓、電子商取引の実力強化を支援する計畫だという。

「Golden Goose Deluxe Brandはあまりにもよく表現されているので、Ergon Capital Partnersの予想は短期間で投資収益を得るために投資サイクルを短縮する可能性がある」とRoberta Benaglia氏は、ブランドの少數株式を持つ私募ファンドスタイルキャピタルの最高経営責任者でもあり、彼女はケイレーグループの取引や短期的なリターンを重視する私募が本當に深遠な計畫を必要とする贅沢なブランドを作ることができるかどうかについて具體的にコメントしていないが、Ergon Capital Partnersは常に賢い投資家であり、管理と組織の観點から會社を引き継いで、持続性を維持しているため、社內では何も変わっていない、管理チームは同じで、創始者夫婦は依然としてデザインとクリエイティブ業務を擔當している。「このチームが2012年の2000萬ユーロの売上高から今日の1億ユーロまで経営しているのだ」と彼女は言った。

「今、市場は私たちをラグジュアリーストリートスタイルのリーダーブランドと見なしています。私たちはこのカテゴリーだけでなく、スニーカー市場でもブランドの“カジュアル化”を作り出し、ゆったりとした優雅さとカジュアルで贅沢なシンボルになっているからです」Benaglia氏は、「今日はいくつかの贅沢なブランドがあるかもしれないが、召喚や小売に過度に露出している。そのリスクは、高価な日用品になることにある。Golden Goose Deluxe Brandは、過度な露出をせず、販売チャネルに非常にうるさい。それが私たちにとって、今の贅沢の意味だ」と話した。