しかし、私たちはロゴを使わない。これは私たちの哲學(xué)であり、Valextraがどのように商品を売るかを見ている

イタリアの高級ブランドValextra北京三里屯太古里の旗艦店が3月26日にオープンした。Valextraが成都の旗艦店に続き中國大陸で2店目の旗艦店となる。また、Valextraは新店舗のオープンに合わせて1960年代に誕生したSeriesのハンドバッグを再発売し、ブランド史上多くのアンティーク特許皮革作品を初めて國內(nèi)に持ち込み、北京旗艦店で期間限定ブランドの歴史展示を開催した。

普段は贅沢なブランドにあまり関心がない人にとって、Valextraという名前はまだ馴染みがないかもしれませんが、多くの人は実はドラマ『みんないい』でValextraのバッグを見たことがあります。

人気のある映畫?ドラマは常に同じ流れを帯びることができ、蘇明玉のスーツはタオバオの人気検索キーワードとなり、同じバッグももちろん例外ではない。多くの視聴者は、蘇明玉には3つのハンドバッグがValextraから來ていることを発見した。これはかつて小輪でしか風(fēng)靡しなかった小さな贅沢なブランドで、ここ數(shù)年、中國でますます知名度が高くなっている。

ValextraはGiovanni Fontanaによって1937年にイタリアのミラノで創(chuàng)立され、名稱は2つのイタリア語、Valigeria（皮具）とExtra（非凡）に由來し、初期には各界のセレブのためにハンドバッグ、特に各種の旅行皮具と女性のハンドバッグをカスタマイズした。モナコ王妃グレース?ケリー、イラン最後の王妃ファラハ?ディバ、ハリウッドの名優(yōu)アヴァ?ガーデンなどのセレブはValextraの顧客であり、ブランドはその時からマイナーラグジュアリーの象徴となってきた。

Valextraの特徴は特許設(shè)計と機(jī)能性へのこだわりです。第二次世界大戦後、創(chuàng)意革新を重視した創(chuàng)始者の子であるティト?フォンタナが會社の管理に參加し始め、その後Valextraは続々と100件以上の特許を取得し、次第に贅沢品やファッション業(yè)界で最も多くの特許を持つブランドになった。バッグ製品のほか、Valextraの財布、小銭入れ、名刺入れも特許設(shè)計を持っている。

このほか、Valextraはロゴやロゴのプリント模様を使用せず、獨自のハンドバッグデザインと豊富な配色を重視しているため、ブランドはマイナーながら低調(diào)に見えます。長い間、控えめなValextraはミラノにしか店を構(gòu)えていなかった。他の贅沢ブランドに比べて、あまりにも低調(diào)なValextraはそれほど目立った業(yè)績がなく、2013年の會社の年間売上高は1350萬ユーロにすぎなかった。

2013年からこそ、Valextraが変わった。この年に英國の私募ファンドNeo CapitalがValextraの株式の60%を買収したことで、ブランドの世界的な拡張が始まり、米國、シンガポール、韓國、中國に続々とブランド旗艦店をオープンし、その後數(shù)年で2ケタ成長を?qū)g現(xiàn)し、2019年には3ケタ成長を?qū)g現(xiàn)した。

ブランドは創(chuàng)始以來建築設(shè)計からインスピレーションを得ることを重視してきたため、2015年からValextraは毎年有名デザイナーと協(xié)力し、ミラノ旗艦店の年間コンセプトを創(chuàng)造し、店舗をリニューアルしてきた。特に、Valextraの世界中の各店舗には全く異なる店舗デザインがあり、これは贅沢ブランドが世界の店舗の一貫性を追求する伝統(tǒng)的な理念とは異なる。

Valextraの中國での知名度はまずファッションブロガーによって開かれた。ブランドが本格的に中國市場に進(jìn)出する前から、バッグ氏やレベッカなどのKOLはValextraのIside、Breraなどのハンドバッグを何度も書いていた。中國が世界最大のぜいたく品市場になるにつれ、見識の広い中國の消費者はまだ多くの人に発掘されていないマイナーブランドを探し始め、數(shù)十年低調(diào)で世界でボクシングを展開し始めているValextraはこのように小さな輪を出てきた。

　　Valextra CEO Sara Ferrero

インタフェースファッションは北京でValextraのSara Ferrero CEOと復(fù)帰したSeriESハンドバッグ、Valextraの近年の経営戦略の調(diào)整、およびValextraの中國市場に対する見方について話した。以下はインタビューの実録です。

　売り手製品について

インタフェースファッション：最近のドラマ「どちらもいい」は中國で特に人気があり、ValextraのIsideとPassepartoutキューブバッグは中に高い出場率があり、多くの視聴者がそれらについて話し始めていますが、今回の人気をどう思いますか。

Sara Ferrero：私たちはとても幸運(yùn)です。世界中の多くの人がValextraを好きで、ちょうどこの人気ドラマにも私たちのハンドバッグの露出があって、これはValextraに大きな助けがあるので、私たちはこのドラマのスタイリスト、監(jiān)督、俳優(yōu)に感謝しなければなりません。彼らは本當(dāng)に私たちのバッグが好きです。

最近注目されている美ドラマが放送されることをお伝えしますが、主人公はハリウッドの影響力のある女優(yōu)が演じ、本人が劇中でValextraのハンドバッグだけを使うように求めているのが製品の魅力だと思います。

インターフェイスファッション：この回帰したSeriesのハンドバッグに戻ると、なぜValextraは1960年代生まれのバッグを今に復(fù)活させたのだろうか。

Sara Ferrero：ラグジュアリーブランドにとってバランスを見つけることは重要です。これは、あなたが時代と共に進(jìn)歩すると同時に、自分のルーツを覚えて、クラシックで時代遅れにならない製品を作ることを意味します。

SeriESは1961年に登場した時は男性用旅行バッグだったが、1969年にSeriESはさらにサイズの小さい女性用モデルを発売した。異なるサイズを選ぶことで、異なるスタイルの間で切り替えることができます。だからSeriesハンドバッグは昔と今を融合させ、女性と男性の特質(zhì)を融合させたバッグです。

私たちは「ValextraはIsideのハンドバッグ」というステレオタイプのイメージに縛られたくありません。私たちは異なる身分の間で柔軟に転換することができます。これも今の人々に必要なことです。

Valextraが1969年に発売したSeriESレディースハンドバッグの畫像ソース：Valextra

Valextraが2019年に発売した新型SeriESハンドバッグの畫像ソース：Valextra

インターフェイスファッション：過去と現(xiàn)在の関係について話しましたが、今ではValextraのほかにも、ブランドの歴史とアーカイブからインスピレーションを探し始めている贅沢なブランドがたくさんあります。なぜ？

Sara Ferrero：今のファッション圏には確かにレトロなトレンドがある。ブランドの歴史的なアーカイブや伝承が豊富な會社は幸運(yùn)だと思います。私たちは自分が作ったことを振り返ることができるからです。一方で、これらのファイルは人を啓発することができる一方で、これはあなたを前進(jìn)させることができます。今の世界は変化が早すぎるので、多くの人がある瞬間に一歩後退したいと思って、私がどこに行くのかだけでなく、私がどこから來るのかも考えなければなりません。

今では多くの人が考えていることがあります。人々はストリートトレンドや個性をアピールするアイテムを追求した後、すべてをもう一度「整理」して、古典的で時間の試練に耐えられるアイテムを探したいと思っています。それがF(xiàn)endiのバゲットバッグが戻ってきて、Diorのサドルバッグが戻ってきた理由だと思います。これらのアイテムはブランドを安心させるからです。

私は若者にとって、彼らはこれらのアイテムが流行した年代を経験したことがないので、これらの古典的な回帰金は全く新しいもののようなものだと推測しています。これはブランドにとって素晴らしいことです。これらのハンドバッグは過去に大成功したことがあるので、その美學(xué)は今でも通用すると信じています。同時にそれはただ美しいバッグではなく、歴史を代表しています。これが次世代の消費者にとって良いプレゼントになることを願っています。

業(yè)績と新規(guī)出店について

インターフェイスファッション：新しくオープンした北京旗艦店といえば、これは実はValextraの中國大陸における2番目の旗艦店であり、なぜValextraはブランド初の旗艦店を成都にオープンしたのか。

Sara Ferrero：生活は様々な偶然の出會いから成り立っている。Valextraの中國大陸初のブティックが上海恒隆広場にあり、幸運(yùn)にも多くの中國人消費者に愛されているので、私たちは2番目に成都に出店する機(jī)會を得ました。

Valextraは建築とデザインが密接に結(jié)びついているブランドで、私たちはより大きな空間を自分を表現(xiàn)する必要があり、ちょうど成都遠(yuǎn)洋の太古の里は私たちに自由に発揮できる空間を提供してくれた。これも、Valextraが北京三里屯太古里に2番目の旗艦店をオープンした理由です。なぜなら、私たちは特別な建物の中に22フィート（約6.7メートル）の層の高い店を作ることができて、これは非常に珍しいからです。

インターフェイスファッション：なぜValextraは北京旗艦店のオープン時にブランドの歴史をたどる展覧會を開催するのか？

Sara Ferrero：私がValextraに入ったばかりの頃（2015年）は、Valextraのイメージは古典的で保守的だったので、ここ數(shù)年はValextraの最先端で現(xiàn)代的な一面を消費者に見せることに力を入れてきました。數(shù)年來、私たちの目標(biāo)はすでに実現(xiàn)したと思います。Valextraは古典的でありながら、強(qiáng)い現(xiàn)代的な息吹を持っています。私たちには82年の歴史があり、私たちの豊かな歴史と巨大なブランドの歴史の伝承があることを人々に思い出させる時だと思います。

これは友達(dá)を作るのと同じで、2人が知り合ってから、私はゆっくりとあなたにもっと私の物語を教えて、私の子供時代はどのように過ごして、私たちの関係は次の段階に入ります。今ではValextraを知っている人が多いので、私たちは中國に入ったばかりでなく、多くのスター有名人が愛している贅沢なブランドだけでなく、私たちは長い道のりを歩んでいることを彼らに知ってもらうことにしました。

インターフェイスファッション：Valextraに入ったばかりの頃の話をすると、2013年のValextraの年間売上高は1350萬ユーロにすぎなかった。その後、英國の私募株式Neo Investment PartnersがValextraの株式の60%を買収し、會社の売上高は2桁成長を維持したが、これはどうやってできたのか。

Sara Ferrero：実はValextraは3桁の成長を遂げています。私たちは幸運(yùn)だと思います。まず私たちは素晴らしい製品を持っています。ブランドの話ばかりしていて、製品のことを忘れてしまうこともありますが、製品は実は最も重要です。全體的に言えば、私たちはアジア市場でよく表現(xiàn)して、日本と韓國で良い販売成績を持って、今私たちはまた中國に進(jìn)出することに成功して、これは非常に大きくてValextraに十分に探索されていない市場で、私たちに急速な成長を?qū)g現(xiàn)させることができます。

また、現(xiàn)在の消費者はよく旅行することに慣れており、私たちのヨーロッパ市場での評判も高まっています。私たちはアメリカ市場を軽視し、犠牲にしているかもしれませんが、やはりValextraは規(guī)模の小さい會社なので、過剰に露出する前に十分に強(qiáng)くなりたいと思っています。

インターフェイスファッション：Valextraはかつてイタリアのミラノにしか出店していなかったが、今では世界に數(shù)十店を展開し、小人數(shù)から相対的に大衆(zhòng)に向かって、會社の経営構(gòu)想にどのような変化が生じているのか。

Sara Ferrero：Valextraはまだマイナーだと思います。しかし、今の狀況では、贅沢なブランドには一定の量が必要であり、消費者もより良い體験を得ることができる。もし私たちが世界の主要都市に店舗を持っていれば、消費者は私たちが本當(dāng)に足を踏み入れて、大手企業(yè)に「対抗」しようとしていることを理解するだろう。

Valextraは現(xiàn)在、世界で23店舗を展開しており、數(shù)百店舗を展開する競合他社と比べて、私たちの経営戦略はもちろん比較的少數(shù)派です。私たちは過度に露出したくありませんが、私たちが誰なのかを先に知ってもらう必要があると思います。

これは、私たちがグローバルに拡大して新しい店舗をオープンしているにもかかわらず、私たちは1つのモデルに基づいて店をオープンしているのではなく、私たちの店ごとに異なるので、消費者は彼が買い物に來たとは思わず、私たちの製品と出會う場所に來ていると感じているのは、私たちが作りたい概念です。

インターフェイスファッション：Valextraの店舗といえば、なぜValextraミラノ店は毎年異なるデザイナーと協(xié)力して、異なる年間概念を構(gòu)築しており、店ごとにデザインが異なるのでしょうか。これは、ブランドが新しい市場に參入する際に消費者の注目を集めるのに役立つのではないでしょうか。

Sara Ferrero：そうだと思います。ユニークな建築やアートデザインで新しい體験をすれば、この店に何があるのかを探求したくなる。そして事実はこの試みが成功したことを証明しています。私たちが年間概念を作り始めてから、ミラノ店の人の流れは10倍以上に増えました。

しかし、この試みには欠點がある。それは、ブランドに認(rèn)識度の高い店舗概念がないことだ。しかし、もしあなたが1軒以上の家を持っていたら、あなたはそれらをすべて同じように改裝しますか？私は自分の2軒の家をそっくりに改裝するほど奇妙な人を見たことがありませんが、なぜValextraには2軒のそっくりな店が必要なのでしょうか。

中國市場について

インタフェースファッション：他の贅沢ブランドと比べて、Valextraの中國進(jìn)出は相対的に遅く、これはValextraにどのような挑戦をもたらしましたか。

Sara Ferrero：あなたはいつも人より遅く來ると思います。ブランドの市場でのパフォーマンスは、いつ市場に參入するかとは関係なく、どのように參入するかにかかっています。10年前、Valextraのような小さなブランドに素晴らしい店舗の位置を與える人はいませんでしたが、今では多くの人が私たちを探しに來てくれます。私たちは格調(diào)のあるマイナーブランドなので、私たちはすでに開かれている贅沢なブランドにはないスタイルをもたらすことができます。

実際、Valextraのような小さな贅沢ブランドは調(diào)剤の役割を果たすことができます。中國の消費者は多くの異なるブランドを受け入れ、試してみるのが好きだと思います。これは私たちにとって幸運(yùn)です。要するに、あなたはいつもあるノードから始めなければならない。私たちの競爭者がとっくに中國市場に進(jìn)出しているからといって困ることはありません。それは私たちがコントロールできないからです。私たちができるのは手元の資源で私たちが正しいと思うことをすることです。

インターフェースファッション：Valextraやバッグ氏などの中國本土KOLは密接な協(xié)力を持っており、これらのKOLはブランドの中國市場拡大にどのような役割を果たしているのか。

Sara Ferrero：私たちはこれらのKOLに感謝して、私たちが正式に中國に入る前に彼らはすでにValextraに注目し始めています。現(xiàn)在の人々はデジタル手段を通じて情報を得ており、ブランドとKOLが協(xié)力して消費者が好む新しい言語と速度を得ることができるのは、時代とともに進(jìn)化している。

インタフェースファッション：中國は現(xiàn)在、世界最大の高級品市場であり、中國市場はValextraにとってどのくらい重要ですか？

Sara Ferrero：非常に重要なのは、規(guī)模が大きいだけでなく、急速に成長しているからです。中國の消費者は現(xiàn)在、ブランドの40%近くの売上高に貢獻(xiàn)している。それ以外にも、彼らはValextraの新しい動きに常に迅速に対応しており、私たちと中國の消費者の間には強(qiáng)力な雙方向?qū)澰挙ⅳ搿?/p>

インタフェースファッション：では、Valextraはどのようにして中國の消費者を獲得すべきだと思いますか？

Sara Ferrero：中國の消費者の聲やニーズに耳を傾けなければならないと思いますが、同時に妥協(xié)しすぎてはいけません。つまり、自己哲學(xué)を堅持しながら市場を理解することです。総じて言えば、アジア市場、特に中國市場は小型のバッグが好きだが、歐米の消費者は大きなバッグが好きだが、これはどのようにバランスをとるべきか。だから私たちは多くのサイズを出して、同じデザインは大きなバッグも小さいバッグもあります。

それ以外にも、中國の消費者は赤いバッグが好きだが、他の地域の消費者は赤が強(qiáng)すぎると感じているかもしれない。彼らはダーク系が好きだ。これらの意見は私たちが耳にすることができて、しかも色が豊富なのはもともとValextraのブランドDNAで、私たちのハンドバッグは40種類以上の色があって、これは異なる消費者の需要を満たすのにとても役に立ちます。

Valextra Isideハンドバッグは複數(shù)の配色があります

インタフェースファッション：中國の消費者はどんな色が一番好きですか？

Sara Ferrero：中國でも世界でも、私たちが最も人気があるのはValextraのシンボル的な羊皮紙の白で、これは贅沢な純潔を代表しているかもしれません。羊皮紙の白いハンドバッグの會社総売上高に占める割合は24%を超えている。この業(yè)界では、白いバッグがこんなに人気があるとは思わなかったかもしれませんが、冬でも夏でも消費者は羊皮紙の白が好きで、それはある程度Valextraを代表しています。

インタフェースファッション：Valextraが特別なのはロゴがないことだが、実は多くの中國の高級品消費者がロゴが好きで、これらの消費者はValextraのターゲット消費者になるのだろうか。

Sara Ferrero：これはまだ私たちが考えている問題ではありません。誰もがあなたを好きになることはできません。だからあなたを好きになる人もいれば、そんなに好きにならない人もいるかもしれません。実際、ロゴ好きの消費者の多くも私たちの製品を購入しています。それ以外にも、私たちの製品は実は認(rèn)識度が高く、これがValextraであることを認(rèn)識するためにロゴは必要ありません。今でもValextraにロゴがないからこそ、私たちのハンドバッグを買いに來ている人がたくさんいます。

私はロゴが好きな消費者を尊重し、私も製品にロゴを使ったブランドが好きですが、私たちはロゴを使わない、これは私たちの哲學(xué)であり、人々もそれを尊重すると思います。ロゴが好きな人には別の選択肢があります。

インターフェイスファッション：ロゴよりも良いデザインと洗練された工蕓が重要だと思いますか？

Sara Ferrero：これは一定で、私はそれを確信しています。長い目で見ると、良いデザインと品質(zhì)が最も重要です。ブランドがそれを忘れたら、遅かれ早かれそのために代価を払うことになるだろう。