アマゾンの電子商取引主業は中國を脫退するのか？アリ、京東と必死になって仕方がないことに耐えられないのか。

アマゾンが中國から撤退するとの情報が出てきた。また、電子商取引戦略アナリストは明日、Kindleやグローバルな國境を越えたビジネスを含む一部のビジネスを將來的に維持すると発表すると明らかにした。この件について、アマゾン中國側はまだ公式に対応していない。


情報によると、今後アマゾンは中國で2つの業務を殘している。1つはkindle、2つは國境を越えた貿易で、その他の業務はすべて撤退する。言い換えれば、アマゾンの主要業務である電子商取引は中國から撤退する。


公開資料によると、アマゾンは1994年に設立され、1997年5月にナスダックに上場した。第一紡績網の記者が今日調べた資料によると、2019年4月17日現在、アマゾンの株価は1863ドルに達し、上昇幅は0.98%に達した。営業収入では、同社は世界一のインターネット小売およびクラウドコンピューティングのトップであり、財報によると、2018年、アマゾンの営業収入は前年同期比30.93%増の15525.80億元、親會社株主に帰屬する純利益は671.53億元、前年同期比232.11%増加した。


アマゾンは販売內容の観點から、日常の衣食住を含むすべての製品を販売している。また、音楽、食品、電子書籍などのデジタルコンテンツも販売している。デジタルコンテンツの販売を支援するため、KindleやFireTVなどのハードウェア機器も開発している。2017年に同社が全食（WholeFoodsMarket）を買収した後、オフライン実體販売を開始した。開発者向けに、アマゾンはAmazon nalesa（アマゾンの人工知能アシスタント）、Amazon Appstore（アマゾンデバイスのアプリケーションストア）、Amazon WebServices（AWS、アマゾンクラウドと略稱）、Amazon DashServices（アマゾンDashサービスをデバイス上で提供）を提供している。業界関係者は、強力な技術はアマゾンがライバルと競爭する際の最も有力な武器だと考えている。


方正証券アナリストの倪華氏によると、アマゾンの発展史は電子商取引の伝統的なビジネスに対する衝撃史であり、その歴史を振り返ることでチャネル構造の変遷をよく理解することができる。同時にアマゾンは「優秀な會社から卓越した會社にまたがる」ケースの一つでもあり、アマゾンの特徴を研究することは、本當に経済的な牛熊を通り抜ける會社を発掘するのに役立つ。


アマゾンはオンライン図書をスタートさせ、設立から13年後の2007年、オフライン図書業界の売上規模はピークに達し、下落し始めた。1999年に3 C電子製品類の製造を開始し、オフラインの2大3 Cチェーン大手に大きな衝撃を與え、2009年（10年スパン）に電気都市が倒産し、2010年（11年スパン）に百思買が売上高のピークに達し、アマゾンに対抗するための全ルートの転換を開始した。2002-2005年にアパレル、スポーツ、靴などの百貨店カテゴリーを始め、2015年（10年程度のスパン）にはメイシーズ百貨店の売上規模がピークに達した。アマゾンが品目を浸透させ始めるたびに、今後數十年は業界大手が大きな圧力に直面している時だ。


1994-1996：ベゾスはインターネットの急速な爆発を嗅ぎ、アマゾンを設立し、同社はオンライン書店のイメージで消費者の視線に入り、便利なオンラインショッピング體験（24時間オンライン、外出せず）で、急速に「地球上最大の書店」になった。1996年末、アマゾンのウェブサイトには250萬種類以上の異なる書籍があり、その中には150萬の英語書籍、100萬の絶版書籍が含まれている。アマゾンは大量の在庫を持っているわけではなく、オンライン形式で注文に柔軟に対応している。アマゾンは1997年3月現在、累計3200萬ドル以上の書籍を販売しており、サービスは34,000人以上の顧客で100カ國に広がり、サイトの1日のクリック數は8萬を超えている。


1997-2002：電子消費財及びその他の商品の占有率が徐々に向上し、國際業務が徐々に拡大している。


2003-2016：マルチメディア事業の割合は徐々に低下し、サードパーティサービス、Prime會員、AWSなどの高粗利益サービス類事業を導入した。


2014年から現在まで：アマゾンのサービス系業務の割合は引き続き向上し、多元的な配置は次の高成長點を探している。


倪華氏は、中國線の上下構造も極めて類似しているが、中國の人口密度がより高く、インフラ建設などのインフラが大きく発展しているため、電子商取引の物流規模経済が明らかで、電子商取引の発展に適しているとみている。そのため、中國の電子商取引の成長率はより速く、オフラインへの衝撃はより激しく、衝撃の時間周期はより短い。中國のオフライン業態のピーク時は2012年の家電3 C、百貨、2015-16年の商超だった。


Euromonitorの統計によると、2018年の世界のインターネット小売の規模は前年比20%増の171776億ドルに達し、2009年の金融危機の伸び率は7%にとどまったほか、2004-2018年の他の年はほぼ15%以上の伸び率を維持している。Euromonitorの統計データによると、アマゾンは世界のインターネット小売の25%、アリババは15%、京東は12%、上位3社は52%を占め、2017年より5ポイント上昇し、世界のインターネット小売は高度に集中する傾向を示している。高成長を続ける業界では、トップの集中度がまた高まっている。アマゾンやアリババのようなスーパー企業を生んだ。


倪華氏によると、2004年にアマゾンは中國市場への進出を計畫しており、アマゾンは発展が早く、商品の種類が豊富で、価格が合理的で、信用度と知名度が高く、倉庫物流、運営経験の面で優位に立っている。2004年にアマゾンは中國のB 2 C分野でも競合者が少なかった。2003年にアリババグループは1億人民元を投資して淘寶網を設立し、eBayは1億5000萬ドルでeBayの殘りの67%の株式を買収してeBayの全面的な買収合併を完了した。両者は當時C 2 Cに集中していたが、B 2 C分野には主に當當當網と卓越網などがあった。


ネットが「アマゾンモデル」を採用し、消費者にできるだけ多くの品物を提供し、アマゾンが地元の電子商取引を買収して中國市場に參入しようとする時、ネットは間違いなく最も適切である。當ネットワークとは異なり、卓越ネットワークは「精品割引」ルートを走り、商品の種類を少なく提供し、割引は3-5で割引し、膨大な出荷量とサプライヤーの戻り點、すなわち「品種を選び、満場の在庫を選び、迅速に配送する」という「卓越モデル」に頼って、標準化された製品を選び、大量に購入し、高割引で販売し、北上広三地で99%のユーザーに24時間以內に屆けることを実現し、このような「小さくて精巧」なモデルはコストが低く、歩きやすいため、発展初期にはさらに優位性がある。


アマゾンは當初、當ネットワークと交渉し、1億5000萬ドルで當70%の株式を買収することを望んでいたが、李國慶夫妻のベースラインは20%から25%の株式を譲渡しており、雙方は株式比率の相違で協力していなかった。アマゾンはその後、卓越ネットワークと接觸し、2004年8月にアマゾンは約7200萬ドルの現金と従業員オプションを含む7500萬ドルの契約で卓越ネットワークを買収した。買収が完了するとアマゾンは中國で米國の経験をコピーし、倉庫物流のインフラ整備に重點投資し始めた。2004年6月、卓越ネットワークの面積が3萬平方メートルに達した倉庫が正式に使用され、200席のコールセンターが卓越ネットワークの顧客電話接続率を30%から96%に引き上げた。ITシステムの全面的なアップグレードにより、卓越したネットショッピングシステムが大幅に改善された。しかし、優位を占めるアマゾン中國（卓越）は中國市場で次々と敗退した。2007年に元モトローラアジア太平洋地域副総裁の王漢華氏が卓越総裁に就任し、その後アマゾン中國區総裁になり、王漢華氏はアマゾン中國（卓越アマゾン）に進出した。アマゾンの倉庫は全自動化管理を実現し、ピッキング擔當者はバッテリー車とスキャンガンを備え、バッテリー車のルートはコンピュータで設計され、當倉庫內は純手作業で、製品は販売頻度の高いものから低いものまで戸口から倉庫內に配置されていますが、24時間2便の宅配便はアマゾンの24時間1回の宅配便よりも半日優勢を得ています。


2007年、アマゾンは卓越ネットワークのシステム改造を完了し、卓越ネットワークを「卓越アマゾン」に改稱した。2011年、卓越アマゾンは再び「アマゾン中國」に改稱した。2009年のアマゾンの中國インターネット小売分野の市場シェアは8.4%だったが、2010年には3.7%に下落した。2012年に淘寶商城は「天貓商城」と改名してB 2 C分野に進出し、京東は融資を受け、本土の電子商取引の販促祭が絶えなかった。2014年、アリババと京東は米國に上場し、その年の両者の中國電子商取引の市場占有率はそれぞれ46.3%と14.4%に達したが、アマゾンはわずか1.4%で、アマゾンが中國市場で成功しなかったと言える。


倪華氏は、アマゾンが中國で挫折した原因は、


（1）、アマゾンは中國市場でのローカライズが十分ではなく、経路依存的に発展している。


1）、「適正在庫」は本土の実情を十分に考慮していない。2008年、王漢華とチームはベストセラー「明朝のこと」の一手販売資格を良い価格で手に入れたが、アマゾン本社はこの製品にそんなに在庫が必要ないと判斷し、最終的にこの提攜をキャンセルし、この製品が大ヒットした場合、アマゾンは當サイトから購入する必要さえあった。


2）、厳格な審査制度により、大量の仕入先を喪失させた。アマゾンは「差評価率が1%未満」と「24時間未回答が3回未満」をサプライヤーの審査基準とし、システムは基準を満たしていないことを検出すると自動的に店舗を閉鎖し、人手では修正できないが、中國本土の電子商取引は減點、罰金、一時閉鎖などの多段審査制度と訴えルートを設置してシステムの柔軟性を維持し、より多くのサプライヤーを誘致した。


3）、中米消費者層の違いを無視し、中國消費者を効果的に誘致できなかった。アマゾンが開発した推奨エンジンは、「消費者がより良い購買意思決定を行うのを支援する」ことを目的とした「驚きと発見」の製造を希望している。消費者により多くの興味を持っているがまだ知らない商品を発見させることに重點を置いており、セール割引情報は會員に対して配布されているが、中國のオンライン消費者はオンラインから転化することが多く、依然として「百貨」のショッピング習慣から抜け出すことはできない。セールの情報を直感的に見てほしい。中國の消費者もクレジットカードの支払い方法やメールのコミュニケーション方法に適応するのは難しい。


（2）、アマゾン本社は中國に十分な権限を與えられなかった。中國區の王漢華総裁は販売面の権限だけを持っており、アマゾン中國（卓越アマゾン）のためにアマゾンの先進的な倉庫と物流ネットワークを導入するが、中國市場の物流と運営事項はアマゾン本社が決定する必要があり、王漢華氏は市場のマーケティング予算や製品包裝を変更することさえ決定できない。


2018年のアマゾンの中國インターネット小売分野の市場シェアはわずか1.1%だったが、中國本土の電子商取引が臺頭し、2018年のアリババ市のシェアは41%に達し、京東は2013年の12.9%から現在の34.2%に上昇した。同様に、アマゾン中國の失敗を別の角度から見ることができる。なぜ米國ではアマゾンモデル業界が1位で、中國ではアリが最大、京東、つづりがそれぞれ市場を持っているのか。アマゾンモデルの特徴は、自社で物流システムを構築し、サービスは高いが體験は良く、米國の収入水準は比較的高く、「良いサービス価格が高い」に対する受け入れ度はより高いが、中國の13億人の人口収入分布は深刻な不均一で、「京東モデル」はハイエンドの客層をカバーすることができ、三四五線ひいては農村住民に対してはカバーすることが難しい。これが中國の消費階層であり、後ろを見ると、中國の電子商取引物流の競爭構造にも少し違いがあり、米國アマゾンは電子商取引の50%以上のシェアを占めており、電子商取引物流段階の制御の規模業界は第一であり、中國はアリが60-70%の物流情報を制御している。理論的には、サンプルが大きいほど、方程式の最適解が良い。だから限界から見てもアリ物流システムの効率は向上しており、京東は體外融資でレバレッジを加えて重資産物流の障壁を構築する必要がある。


倪華氏によると、アマゾン中國は現在の中國の競爭構造に直面して國際的な優位性を発揮し、國境を越えた電子商取引を発展させなければならないが、アマゾンの國境を越えた電子商取引事業における優位性は、豊富な國際サイト、豊富なブランド協力関係、膨大な國境を越えた物流システムにある。2015年にアマゾンは世界で14のサイトを設立し、世界の運営センターは100を超えた。2019 M 1アマゾンの海外購入では、米國、英國、日本、ドイツのサイトとの接続が可能になり、保稅倉庫オプションも提供されている。


この間、網易コアラはアマゾンの中國海外購入事業を統合し、雙方が株式交換方式を採用すると報道された。網易とアマゾンは中國の電子商取引事業に関する重大な再編を推進しており、網易コアラはアマゾンの中國海外購入事業を統合する。この交渉は數カ月にわたって、網易コアラが主導して推進し、雙方は株式交換方式を採用するかもしれない。この取引は2018年末に契約したが、うまくいかなかった。関係者によると、「雙方の交渉期間中にいくつかの條件を提示し、商業交渉に現れるすべての困難を経験した」という。これはアマゾンが純粋な買い手や純粋な売り手の直接売買ではなく、強い大手企業であることによる。


現在まで、アマゾンと網易側は「評価しない」と回答している。