純利益33.5%急落!年間200店閉店して、361°はだめですか?

安踏、李寧、361°、特歩の4つのブランドは中國でずっと本土の4大運動ブランドの説を持っていて、國內のスポーツ用品業界の半分の江山を占領しました。

しかし、時が経つにつれて、今の中國本土の4大スポーツブランドはとっくに並んでいる時代を過ぎて、いくつかの喜びといくつかの心配と言えるだろう。

先ごろ、香港株上場企業361度が2018年の業績報告書を発表した。財報によると、361°の年間営業収入は前年同期比0.6%増の51.87億元にとどまり、経営利益は20.8%減の7.82億元、純利益は33.5%減の3.04億元だった。

殘りの3社の財報によると、安踏の2018年の売上高は241億元で、前年同期比44.4%上昇した。李寧の2018年の売上高は105.11億元で、前年同期比18.5%上昇した。特歩の2018年の売上高は63.83億元で、前年同期比25%上昇した。データを比較すると、2018年度全體で売上高が伸び悩み、純利益が33.5%下落した361°が4大本土のスポーツブランドの中で唯一の脫落者になったことが明らかになった。

「361度、何度も愛した」という広告で大江南北に火をつけた361°はいったいどうしたのだろうか。

　　壹

361°の創始者は丁建通と呼ばれ、福建晉江の普通の農民だった。1983年に丁建通は親戚に2000元を借りて自分のリビングに靴工場を建てた。純粋な手作りなので、最初は丁建通は毎日5足の靴しか作れませんでした。靴の商売がうまくいくにつれて、子供たちの助けで丁建通の製靴工場も大きくなり、機械を買って代工生産を始めた。

1900年に「體操王子」李寧が創設した同名スポーツブランド「李寧」も誕生し、アジア大會で中國代表団への後援で鳴り響いた。「李寧」の啓発を受けたのか、1994年に丁建通も「ビュイック」という商標を登録した。會社を「ビュイック靴業」に変え、丁建通(チョン?ゴントン)関係を通じて國家バドミントンチームの李永波(イ?ヨンボ)監督が代弁した。

しかし、好景は長くなく、間もなく「ビュイック自動車」が中國市場に進出し、丁建通の「ビュイック靴業」は改名を要求された。2003年に丁建通は正式に「ビュイック靴業」を「361°」に改名した。

丁建通が思わなかったのは、ブランド名が変更された後、靴の販売量に影響を與えないだけでなく、消費者に愛され、販売量が直線的に上昇し、1年目の業績が60%増加したことだ。

この時、激流勇退した丁建通は若者にチャンスを譲ることを選んだ。2008年に丁建通は會社を息子と婿に渡した。彼らの指導の下で361°は現代化企業の発展の道に向かって、3、4線市場に発展し始めて、すぐに國內の有名なスポーツブランドになりました。

當時の361°は毎日3軒の新しい店を開店するスピードで全國で「競馬圏」を始め、2009年3月には6000軒近くの店がオープンした。2009年、361°は香港での発売に成功し、國內のスニーカー販売臺數の上位3位にランクインした。

　　貳

中國本土のスポーツブランドの隆盛といえば、2008年北京オリンピックの黃金時代に頼っていると言わざるを得ない。

當時、ほとんどのスポーツブランドは卸売販売を通じてマーケティングで市場全體の需要を推進し、大きな消費意欲を生んだ。

これでブランドの生産側が栄え、販売側もスムーズになり、店を開くだけでお金を稼ぐことができるという仮象をもたらしたが、その背後にある弊害は誰も見ていない。2011年になってスポーツブランド業界全體の危機が集団で爆発した。

北京オリンピックの配當が消えるにつれて、市場のスポーツブランドに対する消費意欲が減速し、減少し始め、多くのスポーツブランドが遭遇した販売臺數が大幅に下落する危機に直面した。

多くのスポーツブランドが慣用している卸売販売モデルは、この時「鶏の肋骨」となり、大量の製品が売れ殘り、在庫が深刻に急がれている。最終的に、この在庫危機の中で、中國本土の4大ブランドは1軒も獨善することができなかった。例えば、當時の國産ボス「李寧」は閉店ブームに陥り、3年連続の赤字モデルを開いた。

361°もこの危機で挫折したが、361°配置の子供服の分野でよく表現され、361°が貴重なキャッシュフローをもたらしてこの危機を防いだ。2014年までに361°が成長モデルに戻り、危機から抜け出すことに成功した。

2017年、361°は51.58億ドルの売上高で中國のスポーツブランドのトップ3の企業になった。

　　叁

2017年の361°の微弱な優位性は特歩を上回って中國のスポーツブランドのトップ3になったが、両者と安踏、李寧の差もますます遠くなっている。

若い消費者の成長に伴い、ブランドの消費のアップグレードは転換の鍵となり、より個性的で品質化された製品とブランドを追求すると同時に、361°と特歩は「杭州の若者が特歩を著てお見合いを拒否される」という気まずい思いを避けることができない。

しかし、この點では安踏と李寧はよくやった。ここ數年、安踏は前後してFILA、DESCENTEなどのハイエンドブランドを買収して自社ブランドのイメージを高めるだけでなく、戦略的にもリズム的にもよく、國內のスポーツブランドのトップに入ることに成功した。「李寧」は「國潮」のブームに頼って「中國李寧」などの傘下ブランドを創立し、新しい「國潮」時代と百億市場を開いた。

それに比べて「土の味」が少し目立つ361°は、自然に主流の消費者を失った。この現象を変えるために361°も大きな努力をして、分銅を広告マーケティングに押しつけました!ここ數年361°は國家水泳チームと孫楊を後援しただけでなく、譚維維などのファッションスターを代弁してもらった。光明星の代弁者は361°で14人いるという。

このほか、361°は各種スポーツ試合を絶えず協賛している。2018年には361°がeスポーツチームの協賛にも成功し、國內初のeスポーツブランドとなった。

報道によると、361°の2018年の広告支出は5億5700萬元を費やしたが、年間の売上高は51.85億元だった。つまり、361°の広告への投入は総売上高の10.7%を占めている。

それでも361°は一線市場に進出できなかった。その原因を究明するのも簡単だ。361°マーケティングでは確かに多くの勉強をして、多くのお金を投入しましたが、肝心なのは361°なのか、自分の人の位置を見つけることができませんでした。361°はハイエンドのスポーツ試合を後援し、多くのスターを招待して代弁してきたが、実際にはブランドの本當の位置づけと合わない。

現在361°の國內の配置は3、4線都市を主としており、65%を超える店が3線以下の都市で、一線都市にある割合は8.9%にすぎない。言い換えれば、361°はここ數年、ハイエンドにマーケティングを行ってきたが、361°を購入した実際の消費者は依然として3、4線都市の人々であり、このようにしてどのようにマッチングを形成するかは、効果も自然によくない。だから、本當に一線都市のユーザーに觸れるには、361°ブランドの位置づけと研究開発に力を入れる必要があります。

2019年、國內のスポーツ用品業界の戦火は依然として燃え上がり、361°ブランドの位置づけ、ルートの転換、技術の研究開発に有効な措置を出すことができなければ、未來は競爭力を失い、相手たちに振られるほど遠くなるに違いない。

このようなビジネス競爭が激しい今日、ちょっとした不注意で満場負けになる可能性があります。絶えず進歩してこそ、自己認識を高めてこそ、永遠に不敗の地に立つことができる。