第一四半期に全國の靴の増加率は本土のスポーツブランドのパフォーマンスを大幅に減少しましたか？

5月の到來に伴い、安踏、李寧、特歩、361°及びKappaの中國での運営擔當者の動向はすでに最新の四半期の運営データを発表しました。各発表のデータ次元はそれぞれ違っていますが、すでに発表されたデータから見ると、大部分は喜んで増加しています。また、國家統計局は中國の2019年第一四半期の経済データを発表しました。第一四半期のGDPの伸びは同6.4%で、前年四半期と比べて橫ばいで、予想を超えました。その中で、消費のGDPに対する貢獻率は依然として最大で、65%に達しています。

しかし、糸の下の靴の市場は想像の中ほど赤くないかもしれません。

マクロデータを見ると、全國第一四半期の商品小売総額は87146億元で、同8.2%伸びた。日用品、化粧品、通信器材、家具、中西薬など15品目を含む小売り商品のうち、衣料靴帽子、針織物類の3.3%の成長率は、マイナス成長の自動車類と2.6%の金銀寶飾類のみを上回った。注意すべきなのは、服裝の靴の帽子、針の織物の種類は去年の同じ時期の成長率は9.8%で、2018年の通年は8.0%です。このデータは服裝の靴の帽子、針の紡織の種類の全體の増加速度が明らかに下がると説明して、下りていく成り行きを現します。

いくつかのスポーツブランドが披露した第一四半期のデータから見ると、成長の一番強いのは依然として安踏傘下の多ブランドで、65-70%の成長を記録して、はるかにリードしています。各家庭の主なブランドの中で、李寧の成長率が一番速いです。李寧の販売ポイント（李寧YOUNGを含まない）はプラットフォーム全體の小売流水に年によって20%から30%の低成長を記録しています。特歩オンラインの小売販売は20%伸びています。安踏ブランド製品の小売金額は第一四半期に比べて10%から20%の低成長を獲得しています。Kappaブランド（Kappa子供服事業及び日本事業を除く）は取得中の単位數が増加したが、オフライン業務はほぼ橫ばいで、361°メインブランドの小売額（小売価値で計算する）は中単位數に増加した。

売上高の伸びという基礎データのほか、同店の売上高の伸びが小売時代の鍵となるデータとなっている。小売化の転換の本質は効率の向上であり、過去に新しい店舗をどんどんオープンして拡張を実現することによって、より精密化した小売時代と違って、店舗は多くなく、店舗の効率が核心となります。現在の小売業のモデルチェンジの時代には、店の効果がよく、急速かつ健康的に発展できると言えます。

過去五年間、直営が市場の寵児になれるのは、一旦正常に稼働すると、その効率はディーラーモードの店舗より高いですが、無視できないのは、直営店の高効率も全體市場の景気回復の背景にあるということです。

だから、直営はブランドの目的ではなく効率を実現する手段です。直営は小売に等しくなく、直営店を開くのは完全に小売化の転換に等しくない。直営であれ、卸売りであれ、消費者に対するブランド販売をより効率的に実現できれば、従來の販売モデルから小売化時代に入ることができる。

全體の服の靴の帽子、針の織物の種類の増加速度の下りてくる大きい環境に直面して、適切に管理する販売店の店を得てかえってもっと高い経営効率を展示して、多くの前の熱い直営店の利益の優位はもうなくて、運営コストの更に高い欠點は次第に拡大されてきます。これは直接経営と販売の二つの選択に直面する時、ブランド側は効率と市場変化に対してより正確な判斷と把握が必要です。

李寧は今年すでにこれに対して明らかな調整を行った。昨年の同四半期から運営に投入された李寧の販売ポイントをもとに計算したところ、2019年3月31日までに、李寧の直営チャネルは高一桁の成長を記録し、卸売チャネルは10%から20%の低成長を記録した。前者は前年同期に10-20%の低成長で、2019年の第1四半期の成長率はやや下がりましたが、卸売チャネルの成長率は明らかに伸びています。昨年同期の中一桁から10-20%の低成長率に変わりました。

店舗數は、李寧の販売ポイント數（李寧YOUNGを含まない）が合計6310個で、第一四半期の純は34個減少しました。その中で小売業は105個減少し、卸売業務は71個増加しました。

李寧の同店の販売は全體的に安定している中で上昇している狀況にあり、10%～20%の中間成長を記録している（昨年10%～20%の低成長）一方、李寧卸売チャネルの小売成長は前年同期と比べて著しく伸びており、直営小売店はまだ減少し続けている。実際、2018年から李寧は明らかにチャネル構造を調整しています。2018年、李寧ディーラーの店舗は4838店で、2017年より117店増えて、直営小売店は1506店で、2017年より35店舗減少しています。

直営店の減少について、李寧本人は怠け者のスポーツに対して、「まだ最適化されているため、過去にはまだ効果のない店と損失店が存在しています。私たちにとって重要なのは數量ではなく、効率です。」今年の第一四半期、李寧もこのような方向を続けました。

服裝の靴の帽子、針の織物の種類の業界の全體の成長力の下がることに直面して、2019年の市場は甚だしきに至っては曲がった點の意義が存在するかもしれなくて、全體の市場の下振れのリスクに直面して、どのように落ち著いていますか？ルートはこの時に再度各家庭のキーワードになります。

運動靴の分野から跳び出して、本土の服裝會社のラシャベル、メットスボンベの第一四半期の売上高と純利益は明らかに下落しています。ラシャベルの純利益は94.4%暴落しています。

アメリカの衣料品は明らかに加盟ルートの開拓効果が現れ、第一四半期の加盟収入は二桁の伸びを記録した。このような狀況は李寧の現在の改善方向と一致している。

直営ブームに伴い、各ブランドは直営比率を數年増やした後、直営は活力不足の様相を呈し始めたようです。

直営はブランドが直接出資して開設、管理、運営するので、消費者に直面して、迅速に市場に対して反応するモードを作り出すことができて、過去數年ずっとルートの改革の1剤の良薬です。通常、直営店はより広い面積、より多くの製品とより良いユーザー體験を持っており、重要なブランド展示と消費者體験の牽引役を果たしています。しかし同時に、直営はブランド企業がより高いコストを負擔し、より多くの資源を投入する必要があることを意味しています。それはブランド側にもっとリスクを負擔するように要求します。

ディーラーモデルは、過去には過剰な粗放による在庫危機で非難されていたが、小売時代の代理制度では、ディーラーとブランドは過去の取引先ではなく、提攜関係であり、ディーラーは信頼に基づいて現場のデータを提供し、ブランド側の提案と指導を受ける必要があり、ブランドはディーラーが消費者の手に製品を販売し、販売と管理のサポートを提供する必要があり、ディーラーとブランド側が共に効率を向上させるモデルはより大きな持続可能性がある。

直営と販売には高低も絶対的な善し悪しもないです。ブランドにとって、販売ルートの管理が適切であれば、より強い想像空間があります。なにしろ、土地が広い中國では、ディーラーは現地市場の理解、市場の戦力において優位に立っているのです。また、ブランドが直営の巨大投資のリスクを減らすのにも役立ちます。

現在のところ、管理が適切なディーラーモデルに対して、より多くの信頼を得ている李寧と特歩は、すでに積極的な光景を呈している（安踏と361度は同店の成長と直営販売の割合データを公表していない）。

第一四半期に、李寧のプラットフォーム全體の同店販売は年ごとに10%～20%の中間成長を記録したが、2018年同期は10-20%の低成長を記録した。特歩は3年の転換を経験して、更に現実に立腳して、更に“中庸”も更に聡明に“獨占総代理店直営”の概念を提出しました。これによって、直営の必要な人員、資金を負擔する必要がなくて、全身の大なたを振るってリスクを発揮します。2018年末までに、60%の特別店舗は獨占代理店に直営され、2015年までのこの割合は20%に満たない。2019年第1四半期には、特歩の同店売上高は低二桁成長を遂げ、成長率は前年同期と一致した。

一方、Kappaのプラットフォーム全體の同店売上高は年間ベースで記録された低い単位數で減少しています。その中、オフライン業務は高一桁の下落を記録しています。彼らにとってこれは難しいブランド転換期です。しかし、彼らは第一四半期に「チャネル改革第一歩の顧客調整を完了した」と強調し、「自営システム及び類直営顧客は會社全體の取引比率を90%超えました。続いて、グループは積極的にグループ直営顧客の小売端末システムと會社ERPシステムを連結し、次の製品の迅速な移動に正確な情報を提供します。」これは販売店に対するコントロールを強化して協力して効率を高める信號です。

販売店と直営店の進退は2019年のスポーツブランドひいては服裝靴業界の注目すべきデータとなります。それは市場の動向を反映しています。次の機會を決めるかもしれません。

各ブランドにとって、業界の変化は永遠ですが、変化に応じて調整に対応するのも永遠です。作者：劉南琦