MUJIはなぜ一緒に歌を歌って、調子に乗ることができますか？

MUJI（良品計畫）は20世紀80年代に設立されて以來、38年になりました。日本から世界にかけて、MUJIは世界で700店舗、7000製品を開発し、世界の小売業の看板となりました。

小売業は風雲変化しています。MUJIはどうしていつも成り行きをコントロールして、成り行きに従うのですか？

一、理由があって安いです。

1.理念の誕生：お客様のニーズに対する深い洞察

良品計畫の経営理念は、獨善的に考え出した「創意」ではなく、日本経済と社會発展の條件のもとでお客様のニーズを深く観察することに根ざしています。

日本経済は1956年から1973年までの「高度成長」の段階を経て、1973年に初めて経済が下降し、「成熟消費」の時代へと変化し始めました。

流通業界のトップ3は、販売不振にそれぞれ対応していた。

殘念ながら、成功はありません。

良品計畫は當時、西友グループに所屬していました。西友は商品開発の大きな特徴の一つとして、顧客に関心を持っていました。良品計畫もこのような積極的に顧客の聲や意見を聞く優れた伝統を受け継いでいます。

三つの大手會社がPB商品の開発に苦戦していることを観察した結果、良品計畫は「理由があるなら安い」という考えを示しました。低三割の価格で百貨店と同じ品質の商品を顧客に提供することで、良品計畫の商品開発の根本的な構想を打ち立てました。

2.どのようにして安くなりますか？

どのように「理由のある安い」を実現するかについて、具體的な商品開発の時に三つの実現方向を見つけました。

第一に、原材料の交換。

原材料を厳選し、外観よりも素材の本質に注目する。

例えばパスタを鍋に入れると、U型になることがありますが、これは食べ物や味に影響しないので、U型のマカロニを開発しました。

第二に、プロセスの再審査。

日本の乾燥したしいたけはいずれも選別して、それから大、中、小によって包裝して、不完全な破損のしいたけは取り除くことができます。

でもお客さんにとってシイタケは口の中に入ると同じ味です。

だから、私達は大きい、中、小さいシイタケを混ぜて包裝して、破損したシイタケも入れて、このように原材料のコストと製作の段階から大いにコストと費用を削減して、優待的な価格で顧客に売ることができます。

第三に、包裝を簡単にする。

私たちは替え用のティッシュバッグを持っています。いくら綺麗に作っても、実際に使うのはティッシュです。

包裝を簡略化することによって、コストが下がります。

私達のシャツはアイロンと染色がないばかりでなく、包裝もしていません。皆さんに最も本質的な快適さに觸れさせます。

このように、材料を厳選して工程を簡素化し、包裝を簡素化することによって、この三つの動作を利用して、よりお得な価格で高品質の商品をお客様に提供することができます。

良品計畫の商品開発の理念の原點は「本質しか見えない商品を作る」ということです。商品の本質の特色と機能性をできるだけ際立たせ、本質しか見えない商品を作るという思想は創業以來一貫して変わりません。

高度経済成長の時代には、包裝の豪華さといった外見的なものをもっと重視しているかもしれませんが、時代の進歩と発展につれて、人々の消費観念は成熟し、商品の本質に注目していきます。

良品計畫が他の企業との最大の違いと強みは、「目を前にして、後ろに向いて——時代の先端をずっと見ています。私たちの足は商品の本質に戻ってきています」ということです。

3.理念進化方式：理由がある安い＋消費者目線

良品計畫は79年に創立されて以來、私達はずっと自分の核心理念を守り続けています。同時に、私達の核心理念を深く探求し、深化させ、お客様のニーズに適応させています。

良品計畫は商品開発の過程で理念の進化を続けており、7～8年ごとに段階的に成長しています。

しかし、進化し続けている中で、良品計畫の成功の核心理念はずっと変わっていません。私達は常に品質を保障すると同時に、お客様に理由のある低価格を提供することを堅持しています。

「理由がある安さ＋消費者の視點」は良品計畫の商品理念と市場ニーズが結びついて発展する道です。

二、成長と挫折

1.成長が低下する

良品計畫は1983年にオープンした面積は33坪（約100平方メートル）で、商品の種類は200品目しかない青山1號店がオープンして最初の月に1年間の販売目標を達成し、好調な販売実績が続いています。

このような業績は當時の良品計畫の商品理念が顧客のニーズに非常に合致していたことを証明していると言える。

しかし、良品計畫は90年の売上高は245億円で、経常利益（経常利益＝営業利益＋営業外収益－営業外費用）は1億円しかないが、99年の経常利益は136億円に達した。

90年から99年までの10年間、良品計畫は順調な成長を遂げたと言える。

店舗數や商品の種類が増え、顧客との距離も近くなり、顧客も良品計畫でより多くの商品を買うことを望んでいます。

しかし、2000年に初めて利益が下落し、2001年には大幅な落ち込みを見せました。

その年の1月、前社長は業績が悪化したため、責任を取って辭職しました。このような苦境の中で良品計畫の社長を務めました。

良品計畫の業績が大幅に下がり、赤字に陥ったことをメディアが大きく報道しました。「日本にはこのような業績の大幅な落ち込みを経験した企業がないので、改めて成長してください。頑張ってください。

2.原因を反省する

この挫折を経験して、良品計畫は挫折の原因、特に內部の原因を反省し始めました。

まず、急速な拡大と業績の持続的な成長による慢心心は、「良品計畫はこれでいい」と危機感を失っている。

その次に、盲目的に商品の種類と數量を拡大して、結果ブランドの弱體化を招いて、“理由がある安いです”の理念を希薄化させて、良品計畫に急進的な冒険心理をも生みました。

もっと多くの商品を売るために、非常に簡単で亂暴な態度と方法で商品を次々と開発し、顧客との距離を遠くしました。

これは私たちが挫折した一番の原因です。

SPAモード（自社ブランドの専門小売店経営モデル）の最大の特徴は、高リスク、高リターンであり、これは良品計畫が非常に多くの在庫圧力を負擔することを意味する。

良品計畫は、會社の業績が落ち込んでいるため、新潟の物流センターでは、シーズン遅れの服が山のように積まれていて、価格で計算すると総額は1百億円を超えています。

この在庫が倉庫に滯留し続けていたら、商品改革は進められない。

そこで、不良在庫を全部焼卻する決心をしました。

商品の品質の重大事故や食品には未確認の物質が含まれています。

この一連の問題により、良品計畫は急速な拡大に伴う大企業病の反省を始め、企業內の改革を推進してきました。私たちは商品を作る擔當者が工場について、彼らが作った商品の品質がクリアされているかどうかを確認するとともに、顧客の苦情を通して商品の改革と品質管理を行うことを決めました。

01年の會社の業績から谷底に落ちて、私は危機に瀕して良品計畫の社長を擔當して、07年に私が社長を辭職する時まで、良品計畫の業績は非常に著しい回復を得ました。

この回復に最大の貢獻をしたのが商品開発の改革であり、私達がまとめた理念は「進化と実行」です。

「進化」とは主に商品を作るプロセス設計のことです。

「実行」はこのような仕組みがあるので、徹底的に徹底しなければ効果が得られません。

三、商品開発の道

1.「これでいいです」という商品哲學

良品計畫誕生當初は「理由のある安さ」という理念を掲げましたが、その後10年間は「シンプルさ」「機能性」「経済的合理性」という一連の進化を遂げてきました。

私たちは良品計畫の理念が時代の変化に合わせて進化していくことを認識しました。

「これが一番いい」という言葉ではなく、良品計畫の商品哲學です。

良品計畫はこのような考えを表したいです?！袱长欷环いぁ工趣い激à稀⑷恕─畏浅￥藦姢ず盲撙群盲撙虮恧筏皮い蓼?。他のものはいらないです。これにします。

でも、良品計畫のお客さんにはこのような主張を持って私達の商品を買いに行きたくないです。私達もお客さんのこのような主張に従って私達の商品を生産したくないです。

「一番」の字は自己主義と不協調の意味を持っていますが、「就」の字には克制、譲歩、理性的な感情が含まれていますので、「これでいいです」という商品を提供したいです。

また、「これでいいです」という商品の品質を高めることによって、お客様が「これでいいです」という商品を選ぶ時の不満や殘念さを解消します。

私たちは「豊富な低コスト、賢い低価格」という低コスト概念を持っています。

私たちが提唱しているのは「理由のある安さ」です。もしあなたが単純に安いだけでは、このような空虛なものはお客様に満足させることができません。これは非常に成熟した、非常に豊富な材料と製造技術で私たちの商品を支えてくれます。お客様に非常に素樸な商品から満足感を得られます。

2.「空の容器」の開発理念

商品開発では、「良品計畫の商品は空っぽの容器のようです。純粋で純白なだけに、すべての人の思いを受け入れられ、忠誠の自在感が生まれます。」

この寫真は非常にイメージ的に「空の容器」という概念を表しています。良品計畫が開発した商品は全部空っぽの容器に相當しています。中にはすべての価値観が収容できます。

私たちがこのような価値観を與えるのではなく、すべての価値観を受け入れ、お客様にその価値観を決めてもらうということです。

私たちが生産した商品はすべての人の価値観に対応して、すべての人に受け入れられます。

3.設計が前に進まない

私たちが非常に権威のある賞を受賞したのは、ドイツで開催されたデザイン業界の最権威のIFデザイン賞です。

この賞を受賞した企業は二つあります。一つはアップル社で、一つは松下會社です。良品計畫はこの二つの企業を超えて、五つの賞をもらいました。

この5つの受賞商品は電話機、シュレッダー、コンボ、DVDプレーヤー、CVDプレーヤーです。

この電話機は當時設計された時、會社の老先生からこの電話機はよく売れるはずだと言われましたが、実際にはこの電話機は設計上の金賞をもらいましたが、売れ行きはとても薄く、ほとんど売れていませんでした。

良品計畫の商品開発はずっとファッションの先端を行っていましたが、この電話機を生産した時、お客さんはまだ攜帯電話の普及の時代に達していませんでした。

この電話機はデザイン的には素晴らしいですが、當時の顧客のニーズから逸脫しています。

私達はこれから反省します。これから商品のデザインは前のものを超えてはいけません。半年か一年ぐらいは適當です。製品は販売できます。

でも、前を越して多すぎると、お客様のニーズと理念が一致しないので、商品が売れなくなります。

これは私たちが得た教訓です。

4.ユニークな商品開発の道

以前、良品計畫の商品開発能力は多くの人に依存していました。主要な問題は、従業員一人一人の資質、能力の違い、やる気の違い、熱意の違いです。

良品計畫獨自の商品開発の道を作って、すべての人がよく商品開発を行い、商品開発に參加する仕組みを作ることにしました。

良品計畫の商品開発の前提は市場調査です。正確に顧客のニーズをつかむことです。良品計畫が市場調査をする時、情報収集は主に9つのルートがあります。これが私達の商品開発の9つの霊感源です。

①展覧會を通じて市場情報を収集する

②ソーシャルメディア

新聞、雑誌、テレビ、メディアなどです。

③自己需要

商品開発なら、自分で何をしたいですか？

自分の日常のニーズに基づいて考えることができます。生活に何か足りないかもしれません。

何を改善すればいいですか？

どんなものが私に役に立ちますか？

④顧客分析

他の人を観察したり、マーケティングに関する情報から顧客の心理活動と日常生活を分析したりします。

⑤競合者の研究

競爭相手の製品を観察することによって、競爭者の商品の背後にある狀況、完備度、価格、包裝デザインなどの各方面の情報を把握することができます。

良品計畫の內部メカニズムは、すべての情報を毎週土曜日にフィードバックすることを保証します。

⑥パートナー交流

私たちのメーカー、メーカーです。

物品生産の現場を訪れ、業界の動向情報を入手することです。

⑦「生活良品研究所」

これは社內に設立された機関で、お客様が私達のウェブサイトで「何を言いたいのか、何を話しますか？」

この機構はまた100枚の顧客の生活環境の寫真を撮って、寫真の中から顧客の潛在的な需要を発見します。

⑧顧客室

國內のクレームや相談センターのような機能があります。顧客室には毎年17萬件の苦情や問い合わせがあります。これらの情報をもとに商品の改善や開発を行っています。

お客様は店舗、電話、あるいはメールを通じて直接に彼らの考えを顧客室に反映して、顧客室はすべての顧客の意見と考えを整理することに責任を負って、毎週一回にこれらの統計した內容を高級管理者に反映します。

緊急の場合、例えば商品に針が入っていたり、同じ商品に3つ以上の不良品が現れていたりします?；痍兹栅酥苯訋植烤o急會議を開催して、不良商品を撤去します。

⑨小売店

良品計畫の店舗では「顧客視點表」というツールがありますが、店員はお客様からのアドバイスやアイデアをこの表に書いて、それを上司に渡します。

以上の9つの商品の開発を通じて、私達は多くの皆様に歓迎される製品を開発しました。

ケース1：快適ソファー

快適ソファ良品計畫が初めて発売した商品は、お客様からのアイデアで、テレビを見ている時に體を傾けて、體にぴったりフィットさせる、大きな枕のような質感のあるものを望んでいます。

私たちはその考えを聞いて、不思議に思いました。このようなものを作ってみました。

生地を選ぶ時にも二つがあります。最後に収縮度の高い生地を選びました。そうすると、人が座っている時の體の曲線にぴったり合うことができます。

この商品は非常によく売れていました。この快適ソファーだけで二百億円の売り上げがありました。

実例2：LED攜帯ライト

LED攜帯ライトは今日でも人気の商品です。暗い環境で照明を提供したり、自分のニーズに応じてさまざまな用途を開発したりできます。

ケース3：中國のベンチ

良品計畫が開発したこの商品のモチーフは、中國のベンチから來ています。

私たちはこの中國のベンチを見てとても面白いと思いますが、このベンチを良品計畫のコンセプトとデザインにつなげたらどうなりますか？

このような商品を開発しました。

中國の青白い磁器、インドのカレーの壺、4コマのノートなどがありますが、これらのヒントをつかんだ後、どのように製品を作りますか？

一般的には、良品計畫は2～3年前から新商品の企畫を開始しています。良品計畫の理念を商品開発の原點として、社內3部門を集約しています。

火曜日にお客様の提案と商品の考え方の會議を開きます。水曜日にデザイン會議を開きます。金曜日に相談委員會を開きます。

まず検討會議を開催してから仮説を立てて、最後に製品開発の方向を具體的に決めます。

商品開発の具體的な方向が決まったら、次の段階に進みます。商品の基本的なパラメータを詳しく決めます。

大きさ、生地素材、デザインなど、工場でサンプルを作って実際に使ってください。

私たちは商品が出來上がったことを発見したので、使わないと問題を発見することができません。

私たちは商品の発売の半年前に、従業員とお客さんがこの商品を試し続けます。

生産段階になると、私達の生産部と品質保証部がフォローして、品質管理を完成します。

商品を実際に生産して8ヶ月前に検討する過程があります。前の7ヶ月間に第二回の商品検討會を行います。発売前の半年に商品戦略の検討會があります。また発売前の5ヶ月間にコンサルティング委員會が最後の判定會を行います。

これは商品開発の最後の関門に相當します。諮問委員會が同意しないと、この商品は直接販売できません。諮問委員會は最終決定権を持っています。

四、理念進化再出発：

WORLD MUJIとFOUNDMUJI

最初の10年間に提唱されたこれらの理念が今の顧客のニーズを満たすことができなくなった時、私達はさらに理念をアップグレードし、「WORLD MUJI」と「FOUND MUJI」の理念を提出しました。

また、「これが一番いい」ではなく「これでいい」という良品計畫のブランド哲學や、「高品質の基本商品」、「合理的な価格」、「創造性が省略されている」、「素」などの概念も提案しています。

私は主に良品計畫が新時代に合わせて開発した二つの最新の理念を紹介します。FOUND MUJIとWORLD MUJIです。

FOUND MUJIの理念は、日本から遠いところに住んでいる住民に長く愛され、長く使われているものがあります。これらのいいところを掘り出して、良品計畫にデザインを與えて、現代生活に適応して、世界に拡散したいということです。

WORLD MUJIの理念は具體的に何ですか？

私達は一つの問題を考えています。日本國內で生産された良品計畫の商品はこのような感じです。ドイツ、イギリスの良品計畫の商品はどのような感じがしますか？

そこで、私達は視野を全世界の範囲に拡大して、世界の異なった地區、異なった文化の中から良品計畫の商品を構想してどのような形で現れるべきですか？

私たちはこのような行動を通じて良品計畫の理念を世界中の人々に伝え、世界中に私たちのMUJIを伝えたいと思います。

私たちは世界各地の時代性と権威のあるデザイナーと協力して、最も優秀な商品を提供しますが、デザイナーの名前は教えられません。このように関連する商品の価格は5倍になります。

良品計畫は何をしませんか？

捨てなければ手に入らない。

良品計畫は商品開発において、絶対しないことを堅持しています。取捨選択の原則は良品計畫の商品開発の基本理念と原理です。

商品にブランド名を付けない

良品計畫のブランドロゴを商品に増やしたらもっと売れるという顧客の反応もありました。

しかし、ラベルを貼ったら、お客さんが私のロゴに向かって商品を買いに行くかもしれないと思います。私たちの商品のデザインが優れているから、私たちの商品を買うのではないです。

機能を過度に追加しない

良品計畫のための商品のみ販売しております。

良品計畫のための商品は他のところでは販売していません。

鮮やかな色は使わない

一部のお客様は良品計畫のものは品質がとてもいいと思います。色もすべて素材や生地の色を採用しています。とてもいいと思います。

しかし、子供や赤ちゃん用の商品を作るなら、ピンクなどの鮮やかな色を増やすことができますか？

この提案はいいですが、良品計畫の商品開発の理念と初心に反すると思いますので、私達もやりません。

製品を過度に包裝しない

有名人を広告に採用しない

良品計畫は有名人を広告に採用しません。有名人の効果で売上高が短期間で増加すると思いますが、外の世界の要因で私達の商品がもっと多く売れることを望んでいません。

私たちがお客さんにもらいたいのは商品そのもので、付加的なものではありません。

有名デザイナーの協力を宣伝しない

日常の道具、商品の選択、陳列を管理できるところでのみ商品を販売しています。

値下げはお客様を惹きつける道具として使われません。

お店での接客とは関係のない仕事はできるだけ避けてください。

2 DK＊または3 DKマンション、マンションの日常では使えない商品は販売していません。

メモ君注：DKとは、キッチンとレストランがあり、2 DKとは、キッチンとレストランがあり、トイレとバスルームが併設された部屋のことです。

3 DKとは、3つの部屋（寢室、書斎、居間としても使えます）と、鍋つきのリビングルーム（中國と違って、日本の臺所はリビングを兼ねたレストランとつながります）があり、トイレと浴室があります。

人口統計から目標顧客を選別しない

支店の基準に合わない支店を開設しないと、支店を開設して會社の商品開発能力を超えてはいけません。

良品計畫は商品開発において常に新鮮な血液を注入している狀態を維持したいと考えています。商品の將來は必ずしも現在の延長線上にあるとは限らないということです。

以上が今日の共有內容です。ありがとうございます。