ユニクロ：爆売れアイテムから見るブランドコアスピリット

ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループは先月、2019年上半期の決算を発表した。ユニクロの売上高は半年で809億円増の1兆2676億円となり、前年同期比6.8%増と過去最高を更新した。中でもユニクロの海外事業の売上高は725億円増となり、大中華圏の業績が際立った。

同じく先月、ユニクロはデザイナーのAlexanderとWangが2度目のコラボレーションを果たしたAIRismのシュッとした下著シリーズは、ファッション業界に少なからぬ衝撃を與え、KOL、ネット人気者は次々と新シリーズの試著體験を共有した。下著が通常の著用體験に限らず、快適さとファッションの二重の屬性を持つようになってから、ユニクロのもう一つの爆発的なアイテムが誕生した。

AIRism快適下著シリーズの成功は、本質的にはユニクロのベーシックシリーズの爆品アイテムの再アップグレードである。ユニクロ創業者の柳井正氏が言うように、「1つの商品だけで極めて高い販売実績を上げる経営が理想だ。これは最も効率的であり、最も儲かる方法だ」。

「服を変え、常識を変え、世界を変える」というのがファーストリテイリンググループの使命であり、創業者の柳井正氏はこの目標を追求してきた。では、世界中で売れ、誰もが買うユニクロは、どのように爆発的なアイテムを作り続けることで、人々の日常著のニーズを満たし、人々のライフスタイルを改善しているのだろうか。

必須アイテムからスタートし、人々のライフスタイルを高める上質なアイテムを

父親を引き継いだ洋服店の小郡商事（Ogori Shoji）から、カジュアルアイテムを中心としたユニクロの立ち上げに至るまで、柳井はいかに儲かる商売をするかについて、生まれつき鋭い嗅覚を持っている。

小郡商事が高級スーツを扱う特殊性は、消費者層の労働環境と消費レベルに一定の要求と制限があり、投資と返金の間の周期が長いことで、柳井氏はこのような商売が高い売上高を生み出すのは難しいことを認識している。

それに比べて、カジュアルウェアは安価で、在庫を押し出しても大きな損失はなく、長い資金回収過程を待つこともなく、経営方式の観點から見ると、収益はさらに明らかになった。さらに重要なのは、これは大衆が最も購入しなければならない品物であり、ここから出発して、柳井が服裝の常識を変え、消費者の生活の質を向上させたいと考えている初志にもっと近い。

1991年、柳井正は社名を「小郡商事株式會社」から「ファーストリテイリングCo.、Ltd.（株式會社ファーストリテイリング）」。この時の「UNIQLO」は、年齢、性別、身分の差がない人々の生活の基本的な製品シリーズに正確に位置づけられていた。

速乾ストレッチパンツ、Easy careなどの製品シリーズは科學技術力を融合させ、生地の快適さを大幅に向上させた、HEATTACH、AIRismシリーズはさらにアパレル界の「ブラックテクノロジー」と呼ばれ、発売されるとユニクロの人手に必要な爆品となった。

HEATTACHシリーズは保溫性と発熱性のため、秋のズボンの重厚で通気性がないという偏見を変え、冬の服裝の快適な體験を完璧に向上させた。

AIRismシリーズは全年齢、全気候などの異なるシーンに適しており、あらゆる職業、さまざまな環境にある消費者層に快適な服裝を提供している。毎日地下鉄を押して通勤するホワイトカラーも、季節ごとに出張することが多いエアロビクスも、高溫のキッチンで仕事を続けるシェフも、夏の間に食事の配達に奔走する配達員も…AIRismの快適さと軽さは生活の細部に溶け込み、數百萬人のユーザーが汗のべたべた、空間の蒸し暑さなどの夏の問題に悩まされなくなっている。

人々とシーンの制約を打破し、ユニクロが消費者にもたらしたのは生活の質の向上であり、これもビジネスの爆発的なアイテムを作る上で重要なことである。

科學技術革新を融合した製品のグレードアップ、未來の生活品質をリード

ブランドが人の群れと製品のタイプを正確に結びつけた後、どのように製品の競爭力を高めるかが重要になってきた。ユニクロは畫期的な製品づくりの核心要素である品質向上を見出した

2003年にHEATTACHが発売された當初は、150萬點が売れた。2004年には抗菌機能と速乾機能が追加され、2005年には保濕機能が追加され、冬に肌の乾燥を予防したい女性の支持を集め、販売量は450萬件に達した。2006年にユニクロは化學繊維工場と協力して機能性と品種の多様性をさらに向上させ、2010年までに販売臺數を8000萬點に引き上げ…

科學技術の力を加えることは、製品が容易に複製され、追い越されにくいことを実現する最善の方法である。ユニクロは絶えず科學技術革新を通じて、製品に品質のアップグレードをもたらし、新しい製品の付加価値はまたユニクロがベーシックカジュアルウェアの業界障壁を突破し、消費者が本當に必要とする付加価値を創造するのに役立つ。

服裝にとって、生地は著用體験に影響を與える最も重要な要素である。ユニクロAIRism快適下著シリーズは吸放濕性を備えた銅アンモニア繊維を採用し、衣服內のマイクロ環境の快適さを効果的に調節し、平滑な表面は熱移動を加速させ、暑い天気と蒸し暑い環境の下でも肌に涼しさを感じさせる。

プロゴルファーのアダム?スコットは、ユニクロAIRism製品の6年間の忠実なユーザーだった。「初めて著て試合をしたのを覚えています。私はとても上手に発揮して、それから私はそれを著る回數が増えて、それは私の生活の一部になって、私はもうそれを離れることができません」。

同じく多くのプロアスリート選手に愛されているのが、高機能生地を取り入れたDRY-EXシリーズ。丹念に編み込まれたDRY-EX生地は、吸汗速乾性に優れ、通気性があり、運動著用をより快適にします。

もう1つのユニクロの夏の爆品日焼け止めシリーズは、科學技術力によって「瞬間日焼け止め」効果を実現した。ユニクロが採用した生地技術は、日焼け止め材料を糸に織り込み、紫外線防護係數UPF>40は、日光紫外線UVAの95%以上を遮斷することができる。

その上で、ユニクロは生地に耐久防水性能を加えている。視聴者から見ても、女性だけのデザインではなく、男性と子供に紫外線防止機能を提供したキャップコートは、機能性と実用性と異なる年齢性別の消費者層を再び完璧に結合している。

製品設計から消費體験まで、究極の顧客サービスがブランドコア精神を伝える

製品の実用性と技術性が一定の高さに達した後、製品のデザイン感とユーザーの購入體験を向上させることで、ユーザーが感情的な面からブランドとより深いつながりを生むことができる。これも爆金単品が消費者にとって最も付加価値のある部分である。デザイン面では、ユニクロのデザインはシンプルさを中心にしていることが多く、消費者層にさまざまなシーンに合った快適な服を提供することを目的としている。異なる分野の優れたデザイナーと協力することで、従來の爆金アイテムがファッションセンスと著用性の面で新たに向上した。

Alexander Wangとコラボレーションした新シリーズは、史上最も薄いAIRism生地を採用し、2層目の肌のように心地よい。

ユニクロは「実用性+科學技術力+デザイン感=究極の製品」を熟知しており、その上でやることはユーザーの消費體験を高めることだ。

シンプルな內裝スタイルと整然とした商品陳列のほか、ユニクロは店內に特定の展示エリアとインタラクティブエリアを作り、消費者にカスタマイズサービスを提供している。今年ユニクロは全國の店頭に小型の紫外線実験裝置を設置し、ハイテク生地がどのようにユーザーの著心地を向上させているのかを消費者に直感的に理解させた。

製品の品質への究極の追求、ユーザーの購買體験へのアップグレード…ユニクロの爆発的なアイテムの背後にあるコアなビジネスロジックは、服と人を密接に結びつけることだ。このコンセプトはまさにユニクロブランドのコア精神へのマッピングであり、人生に適した服を著ることである。

絶えず服裝の品質をアップグレードすることによって、消費者に機能が優れ、快適な服裝を安価で購入させ、高価で商品に感心する人々の常識を変え、消費者の生活品質を向上させる。これはファーストリテイリンググループの使命であり、ビジネス社會における「爆金単品」の存在意義でもある。