世界の1/3の贅沢品は中國人に買われました。

2018年、中國の消費者は7700億元を使って、世界の3分の1の贅沢品を買いました。

4月26日、マッキンゼー中國は「2019年中國贅沢品消費報告」を発表しました。その中で、中國の経済成長が減速している背景において、2018年の高級品市場の成長の勢いはかえって強くなっています。

ベアンが発表した「2018中國贅沢品市場研究」によると、2018年の中國高級品市場全體の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、成長率は2年連続で20%に達した。

実は去年だけでなく、2012-2018年には世界の高級品市場の半分以上の伸びが中國から來ています。

このような強力な購買力と急速な成長傾向は、中國市場を各ブランドの爭點にしている。

上位の中國の消費者

「2019年中國贅沢品消費報告」のデータによると、20代は中國の高級品市場の半分を支えている。

2018年、約2390萬人の中國の消費者がぜいたく品を買ったことがあり、そのうち43%を占める80後の消費者が56%の消費額に貢獻した。

一人當たりの支出から見ると、事業と収入のピーク期にある80代は毎年ぜいたく品にかかる費用は4.1萬元に達しています。

90後の消費力も侮れない。2018年の中國の高級品消費者のうち、28%の90後に比べ23%の消費額が貢獻した。

今の中國の贅沢品市場はまさに盛況と言えます。二十數年前、ぜいたく品は中國の消費者にとって、まだ少數の金持ちにしか觸れられないものです。

中國の一般消費者のぜいたく品消費の潛在力は、21世紀に入って初めて釈放されたのです。

前世紀90年代までは、國際高級品市場は毎年10%から20%のスピードで急速に成長していました。最盛期の世界市場のシェアは2500億ドルを超えました。

しかし、2000年以降、世界の高級品市場の発展力は明らかに不足しています。特に2000～2003年には、歐米のぜいたく品に対する需要は年々減少しています。世界の高級品市場の売上高は1700億ドル（約11725億円）から650億ドル（約人民幣4483億元）に急落し、幅は62%に達しました。

さらに、911事件、アフガニスタン戦爭（2001年）、SARS（2002年）、イラク戦爭（2003年）などの一連の事件を経験した後、世界の観光客の數も大幅に減少し、ぜいたく品の多國籍消費者が縮小した。

しかし、中國、ブラジル、インド、ロシアなどの新興市場は、地方経済の成長により、住民の消費意欲が高まっており、ぜいたく品に対する需要は年々高まっており、まるで贅沢品消費の中心地となっているようです。

まさにこの時、國際高級品市場の中心は歐米などの先進國からアジアやラテンアメリカなどの発展途上國に転向しました。

當時の中國は経済の急速な発展によって國民の収入水準が大幅に向上し、高収入の富裕層が出現し、中國の消費者の消費力が次第に明らかになった。

べン會社の贅沢品調査報告によると、ぜいたく品市場は2008-2009年の世界的な金融危機、消費が激減する特殊な時期に、取引額は8%減少したが、中國の高級品市場の熱は下がりません。16%増加しました。

今、十數年が経ちましたが、中國のぜいたく品消費市場は相変わらず青海原であり、発展の勢いは衰えないだけです。

ベッン氏は、中國政府がぜいたく品輸入関稅を引き下げ、規制部門が灰色市場に対するコントロールを強め、また各高級ブランドが國內外の市場価格差を調整し続けることは、國內の高級品市場の急速な成長を推進する三つの重要な要素であると指摘した。

ますます多くの中國の消費者は內陸の市場で贅沢品を買うことを選んで、以前のようにもうなくて、価格のより低い製品を買うために、海外に行って消費します。

地域では、中國の消費者のぜいたく品消費陣が、海外から國內に転向し、消費の流れが戻ってきた。

購買ルートにおいては、電子商取引の出現により、オフラインラインのトレンドが現れています。

べングローバル贅沢品報告データによると、オンラインチャネルのぜいたく品売上高は2018年に27%の伸びを実現し、贅沢品販売総額の10%を占めたが、この波の成長は主に化粧品の種類によって駆動され、他の種類のオンライン浸透率は依然として低い。

國內の贅沢品市場では、4種類のオンラインチャネルがより活発です。

ブランドの公式サイト、サードパーティ電商プラットフォームの旗艦店（例えばブランドの天貓旗艦店）、ショッピングプラットフォーム（京東Toplife、天貓贅沢品チャンネル）、名品割引ネット（例えば寺庫）。

2018年には、ますます多くのブランド選択と先進的なエレクトビジネスプラットフォームと提攜し、オンライン業務のカバーを拡大しています。

「2019年中國贅沢品消費報告」によると、2025年までに世界の高級品市場の65%が中國からの増加を見込んでいる。

いったい何が中國の消費者にぜいたく品に対する情熱と執念を抱かせるのですか？

存在感を求める若者と品質を求める中産階級

アイデンティティを求めて共感するのは多くの若者がぜいたく品を買う最大の誘因です。

『2019年中國贅沢品消費報告』の研究によると、中國の若い消費者はブランドの文化伝承に対して理解に不足しています。13%の若い高級品購入者だけが、自分はぜいたく品に詳しい家庭に成長しています。

これらの若者はブランドそのものに忠実ではなく、同じブランドの多様な商品を買うことはなく、多くのブランドの人気と認知度の高い単品を買うことになります。

約7割の90年代生まれがぜいたく品を買うのは「獨特さを感じ、自己アピール」のためだ。

更に若いホワイトカラーは、贅沢品は彼らの品位を體現することができて、職場の上の自分に更に自信を持たせることができて、甚だしきに至っては更に尊重を受けやすいと思っています。

消費者が若いほど、このような心理狀態が強くなります。

「卒業したばかりで、學生から社會人になったという身分の変化には、贅沢品のカバンが必要で、自分をもっとやる気にさせる」

89年のホワイトカラーの易涵は自分で最初の贅沢品の包みの経歴を買ったことを思い出して、笑いはその時年齢が小さいと言って、少し幼稚で、その時贅沢品の包みがあると感じて、自分の社會の屬性は異なっていました。

易涵の前に海外で勉強していました。その時、クラスメートはいつも贅沢品のカバンを背負っていました。彼女は心の中に草を植えました。

卒業後、彼女は三ヶ月半のアルバイトで収入を稼いで、自分の人生の最初の贅沢品のカバンを買いました。

カバンを買って家に帰ってソファーに置く時、満足するのではなく、家に帰るより綺麗なカバンの意味がもっと大きいと思います。

その時の易涵の目の中で、贅沢品の包みは記號で、彼女の社會の身分のある種類の認証に対してです。

「違う友達と食事をして、違うカバンを背負っておしゃれをしています。時には自分がよく見えるために、時には比べられたくないので、他の人がいると思います。私もあります。」

フランクに話す。

贅沢品はある種類のステルスのシンボルになって、個性を明らかに示すことができるので、またある范囲に溶け込むことに役立って、さらに身分の共感する1種の社交の資本を強めます。

贅沢品に代表される階級の屬性は、若い世代の間で破られたようです。

特に今、社交メディアと電気商取引ルートがますます完備されるにつれて、世界中のすべてが手に觸れるようになりました。

ぜいたく品を買うのはますます簡単になりました。海を渡る必要もないし、出かける必要もないです。

KOL文化が盛んで、ソーシャルメディアがすべてをリードするインターネット時代に、若者は簡単にポップカルチャーに影響されます。

様々な情報が飛び交う中、若い消費者ほど購買決定のスピードが速くなり、消費意欲が強くなります。

若者の自己アピールよりも、80年代の消費観の方が理性的に成熟しています。

今は贅沢品を買うほうが自分の生活の質を高めることを重視していますので、製品の品質にもっと関心を持っています。

「ぜいたく品は必要なだけではなく、衝動的に消費されなくなりました。」

「予算內では、ブランド以外はデザインを優先します」

80後ファッションブロガーの梨薇さんは、一ヶ月ごとに高級品を買います。一回の消費予算は一萬三千円で、彼女が買った主な要因は新商品の広告です。

しかし、彼女は自分が認めたブランドだけを買って、他のブランドに余分な投資をしません。

易涵、梨薇は新興中産階級の代表と言えます。彼らは経済実力があり、消費理性があり、明確な需要があります。ブランドに対して一定の研究と理解があり、自分の判斷と堅持があります。

中國の消費者の消費習慣が変わったという人がいますが、習慣が変わったのではなく、消費の主力が変わったのです。

先代の人は貯金より消費観念が保守的で、新鮮なものを試してみるのが好きです。

各ブランドはすでに各年齢層の中國消費者の消費習慣を把握しており、中國の消費者に合わせるために、渾身の力を盡くしています。若いブランドと協力して限定モデル、中國の特別モデルを出して、人気のある指導者やスターと協力して、中國の特別な祝日に中國の元素を持つ製品を出して、絶えず電気商、店舗、公式サイトと社交メディアなどの多くの接點にブランドを露出しています。

市場を攻略するために、ブランドは中國の消費者に対して、一番のご機嫌を取ると言えますが、中國の消費者は何でも買います。

やかましい消費者と二極化した市場

ベアンが発表した最新報告によると、中國の高級品市場は全體的に強い成長を維持しているにもかかわらず、ブランド間の生存狀態の違いが明らかになった。

収入の増加に伴って、中國の消費者のぜいたく品消費に対する支出はますます多くなりましたが、それに伴って、ますます高い要求があります。

「2019年中國贅沢品消費報告」によると、若い世代は中國の高級品消費者にブランドを求めるとともに、デザイン、生地、生産工蕓などの要素を重視している。

データソース：マッキンゼー中國贅沢品消費報告2019

一部のブランドは他のブランドより消費者のニーズに合わせて優れており、異なるブランド間の業績表現に自然と二極化が現れている。

ベッンの「2018中國贅沢品市場研究」によると、トップブランドの伸びは25%を超え、やや遅れ気味のブランドの伸びは10%を下回っている。

2018年の収入がベスト20に入ったファッション高級ブランドの中で、25%以上増加し、10%以下のブランド數との比率は1:2に近い。

成功したブランドは往々にしてデジタルマーケティングとKOLマーケティングに優れています。

デジタルマーケティングはどのようにしていますか？ブランドの成功に直接影響を與えます。

2015年現在、中國のトップ40の高級ブランドのデジタルマーケティング予算はほぼ倍増しており、その中の40%–70%がWeChatに使われている。

ブランドはWeChatを通じてターゲット顧客を識別し、さらに製品の普及と販売を行う。

例えば、一部のブランドは友達圏で情報フロー広告を投入することを選択します。

第二に、十分なブランドの露出に基づいて、新商品や店舗のショーウインドーの更新速度は、消費者のショッピング頻度にも影響を與えます。

また、運営コストが年々増加するにつれて、大型ブランドの規模優勢が次第に明らかになってきた。

國內市場のある人は喜んでいます。海外市場もつらいです。

最近、イタリア贅沢品貿易協會（Altagamma）はパリ銀行証券部（Exane BNP Pariba）と提攜して贅沢品業の小売変革報告を発表しました。

高級品業界アナリストのLuca Solca氏は、ユーザーの習慣と市場固有のパターンの変化のため、ブランドは市場に対応するために戦略を調整しなければならないが、それに伴ってコストの増加は必至だと分析している。

一部のブランドが強い収入を通じて市場の変化による追加のコスト支出を補えるとしても、その投資収益率は5年以內に暴落します。

研究によると、2013年から2018年にかけて、世界の80%の新高級品店は、SMCPグループ（Sandro、Majeなど）、Coach、Michael Korrs及びTory Burchなどの軽贅沢なブランドを位置づけている。

しかし、このような過分な戦略は市場の「喜新厭舊」の試練にも耐えています。

コストの増加、過分の市場占有などの要素の影響を受けて、同期內に、一部の伝統ブランド、例えばPrada、Salvator Ferragamo及びTod'sなどのブランドの投資収益率（投資によって得られた価値の見返り、つまり企業が投資活動から得た経済の見返り）は全部で三分の一下落しました。

Altagamma副會長のArmando Branchinaは2014年に、將來は高級ブランドにとって、ユーザーの忠誠度の重要性はより多くの市場を征服することよりはるかに高いと述べました。

今から見れば、分析の予測はすでに當たる。