增長(zhǎng)失速的361度 為何被安踏李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后

　　作為中國(guó)本土的四大運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、李寧、361度、特步占據(jù)著國(guó)內(nèi)體育用品的半壁江山，但是經(jīng)過幾年的狂奔，361度明顯掉隊(duì)了。

　　5月28日，361度(01361.HK)發(fā)布公告稱，公司總裁、大股東丁伍號(hào)增持了公司42.8萬(wàn)股股份，總代價(jià)為60萬(wàn)港元。此前，丁伍號(hào)也曾在5月23日和5月24日增持了公司269.2萬(wàn)股股份。

　　但是，從財(cái)報(bào)來看，2018年361度全年?duì)I業(yè)收入為51.87億元，同比增長(zhǎng)0.56%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.82億元，同比減少20.8%，而凈利潤(rùn)暴跌33.5%，僅為3.04億元。

　　此次增持，361度董事會(huì)表示對(duì)公司前景很有信心。但是，市場(chǎng)占有率下降、盈利能力不斷下降、品牌影響力出現(xiàn)問題，不可置否的是，361度已經(jīng)和其他三大品牌漸行漸遠(yuǎn)了。

　　業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧

　　和其他三個(gè)品牌相比，361度的業(yè)績(jī)實(shí)在是有點(diǎn)看不過去。

　　據(jù)2018年的財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)全年?duì)I收241億元，同比上漲44.4%;李寧全年?duì)I收105.11億元，同比上漲18.5%;特步全年?duì)I收63.83%，同比上漲25%;相比之下，361度全年?duì)I收為51.87億元，僅增長(zhǎng)0.6%。

　　查閱361度這幾年的財(cái)報(bào)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從2016年開始，361度的營(yíng)業(yè)收入就基本處于停滯不前的狀態(tài)。361度的營(yíng)收主要有四類，包括鞋類、服飾、配飾及其他，其中2018年，鞋類和服飾類的營(yíng)業(yè)收入占到公司總營(yíng)收額的81.4%。但是鞋類產(chǎn)品帶來的營(yíng)收在2018年下降了4.07%;服裝類產(chǎn)品帶來的營(yíng)收只上漲0.58%。

　　而營(yíng)收下降，361度在廣告宣發(fā)上的費(fèi)用可是沒少花。

　　2018年361度的廣告宣發(fā)、員工成本和研發(fā)費(fèi)用三大塊的支出總額達(dá)到12.24億元，與2017年的11.45億元相比增加了0.79億元，其中廣告宣發(fā)費(fèi)用增加0.5億，達(dá)到5.5億元。

　　也就是說在2018年361度在廣告宣發(fā)方面花了5.5億，最終只帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額從2017年51.58億元至2018年51.87億元，僅增長(zhǎng)0.3億元。

　　其實(shí)，其發(fā)展的頹勢(shì)從2017年就已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)，2017年9月公司的股價(jià)由高點(diǎn)的4.13港元/股一路下跌到截至目前發(fā)稿的1.45港元/股，不到兩年時(shí)間，跌幅高達(dá)64.4%。目前，公司市值約為29.98億港元，僅為其2018年底凈資產(chǎn)的45%左右。

　　想想，在2017年，361度曾以51.58億的營(yíng)收超過了特步成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三的企業(yè)，但是現(xiàn)在的361度已不再是曾經(jīng)的那個(gè)361度了。

　　關(guān)門店，走電商，依然帶不動(dòng)業(yè)績(jī)

　　業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，使得361度開始不斷關(guān)店裁員。

　　曾幾何時(shí)，361度借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的紅利，以每天開張3家新店的速度瘋狂的跑馬圈地，到了2009年3月門店已達(dá)近6000家。

　　但是好景不長(zhǎng)，從2012年開始，361度門店的數(shù)量就開始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，截止2018年底，361度核心品牌門店數(shù)量為5539家，與2017年的5808家門店相比，減少了269家。與2012年底的8082家門店數(shù)量相比，門店數(shù)量整整減少了2543間。

　　與此同時(shí)，361度的員工數(shù)量也在不斷減少。2018年，公司員工數(shù)量為7992人，與上年的8555人相比，降幅為6.59%;與2011年相比，降幅高達(dá)20.11%。

　　線下走不通了，發(fā)展電商也收效甚微。

　　隨著電商行業(yè)的急速發(fā)展，2014年，361度也將目光瞄準(zhǔn)了電商，但是，361度并沒有全力發(fā)展電商，反而在電商方面顯得有些過于謹(jǐn)慎，這也造成361度在電商方面很薄弱，最明顯的例子就是在2018年雙十一的時(shí)候被廣大消費(fèi)者詬病，當(dāng)時(shí)361度被質(zhì)疑“刷單”，另外說缺貨的產(chǎn)品卻還在掛著銷售等等，這一系列問題把361度推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)了大量消費(fèi)者的聲討維權(quán)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)的過多投入也使得361度在這條路上走的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，361度付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬(wàn)漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開支也由去年的4820萬(wàn)元上漲到5780萬(wàn)元。這也導(dǎo)致2018年361度銷售成本達(dá)到30.81億元，年度增長(zhǎng)率為2.7%。

　　本想著通過電商成為自己的一個(gè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但是卻因?qū)﹄娚唐脚_(tái)投入過大，導(dǎo)致銷售成本上升，反而拖累了業(yè)績(jī)。

　　定位不清晰，品牌轉(zhuǎn)型不易

　　實(shí)際上，財(cái)務(wù)狀況不佳只是361度呈現(xiàn)出的一方面，對(duì)于整個(gè)361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉(zhuǎn)型困難。

　　同樣因?yàn)槭袌?chǎng)低迷而深陷困局的安踏和李寧在持續(xù)虧損之后，迅速找到品牌的定位，從泥沼中脫身，成功讓自己躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。

　　這幾年安踏不僅先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰(zhàn)略上做的很好，而“李寧”則依靠“國(guó)潮”的熱潮創(chuàng)立了“中國(guó)李寧”等旗下子品牌，開啟了一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代和百億市場(chǎng)。

　　相較之下略顯“土味”的361度自然就失去了在一二線的年輕消費(fèi)者。

　　對(duì)于361度來說，不轉(zhuǎn)型會(huì)死，但是轉(zhuǎn)型可能也不好活。雖然361度大力推廣“品牌重塑計(jì)劃”，想在把握住下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展中高端客戶。總的來看，想在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌印象并非易事。

　　就目前來看，361度一直通過贊助高端的體育賽事和邀請(qǐng)很多明星代言，但實(shí)際上和品牌的真實(shí)定位還是不吻合。事實(shí)上，現(xiàn)在361度在國(guó)內(nèi)的布局還是以三四線城市為主，有超過65%的門店是位于三線以下的城市，而位于一線城市的比例僅有8.9%。

　　換句話說，雖然361度這幾年一直往高端上做營(yíng)銷，但購(gòu)買361度的實(shí)際消費(fèi)者仍然是三四線城市的人群，這樣一來無(wú)法精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，效果也自然不佳。

　　因此，市場(chǎng)占有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現(xiàn)問題，僅靠CEO增持恐怕難以給市場(chǎng)信心。要想真正的觸及一線城市的消費(fèi)者，361度還需要在品牌定位和研發(fā)上下功夫才行。