Tiffanyはどのようにして新しい贅沢品小売體験を作りますか?

「私たちは北京の新しい店に期待を寄せ、大きな精力を注いだ。中國の消費者は私たちに対する期待がますます高まっているからだ。彼らはすでに世界で最も見識の広い消費者だ」。世界的に有名なジュエリーと腕時計ブランドTiffany&Co.(以下Tiffanyと略稱する)の高級副総裁Philippe Galtiéは「華麗志」にこう述べた。

Tiffanyは現在、中國で最も面積の大きい精品店がこのほど北京國貿商城で正式に登場した。新店の総面積は500平方メートルに達し、2階建てで、國貿立交橋からこの新しくオープンした精品店を眺めると、映畫「ティファニーの朝食」のオードリー?ハーバーンがニューヨークの5番街に足を止めたTiffanyグローバル旗艦店を連想しやすい。

実際、新店のデザインの巧みさはここにある。石灰石と黒い花崗巖の外壁、蕓術風の溝の紋様、丹念に彫刻された麥の穂の図案、Atlasの巨大時計など、ニューヨークの5番街の旗艦店の風貌を再現し、Tiffany 182年の歴史にも敬意を表している。

中國市場を深く耕す各贅沢ブランドにとって、デジタルマーケティング、オンラインチャネルは業界の人々の口の中の話題のキーワードであり、オフラインの実店舗は忘れられた話題になっているようだ。しかし、ブランド店は常にブランド精神を伝え、ユーザーの心を占領し、贅沢なブランドの獨特性を體現する最も有効なキャリアであることは否めない。

Tiffanyはなぜこの時、中國に重金を投入して500平方メートルの巨大な空間を開設したのか。この新しい逸品店はTiffanyが中國市場で新たな実體小売革新を開くことを予告しているのだろうか。

このほど北京で行われた國貿商城精品店の開幕パーティーで、「華麗志」はTiffany高級副総裁Philippe Galtiéとこのような問題について深い交流を展開した。

　新しい建築言語表現

浸透型小売體験

「Tiffanyにとって、中國と首都北京は非常に重要な市場です。私たちはこの最新オープンした店を旗艦店(flagship)に位置づけています。北京は恥じません。Tiffanyはここから中國の消費者との「愛の物語」を書き続けているからです。」Philippe Galtiéは「華麗志」のインタビューで述べた。

Philippe GaltiéはTiffany&Co.ティファニー國際販売部門の高級副総裁で、ヨーロッパ、中東、アフリカ、アジア太平洋地域、日本企業の運営、世界の店舗設計と計畫、販売運営、世界の顧客管理と全ルート管理を擔當しています。Philippe Galtiéは2015年にTiffanyに加入し、これまでCartierに15年間勤め、中國、韓國、東南アジア、日本の地域責任者と國際小売総監を歴任した。

特筆すべきは、中國に入って18年になると、Tiffanyはまたブランドの中國市場の起點である北京に戻ったことだ。2001年にTiffanyが中國に進出し、最初の店は北京に定住した。國貿新店の開業に伴い、Tiffanyは現在、中國に35店舗を持ち、22都市をカバーしている。

北京の新店は、中國市場に進出して18年になるTiffanyにとって「革新と転覆」の意味があることが明らかになった。ブランドの歴史を継続し伝承する以外に、インタラクティブ性と個性的なスタイルを持つ新しい小売體験の構築に力を入れます。

「この店をTiffanyの永久的な展覧會とすることができます」と、Philippe Galtié氏はインタビューで強調した。彼は、この新しい店の目標は顧客にブランドの最高の一面を見せ、究極の浸透的な體験を提供することだと話した。彼から見れば、実店舗は消費者とのコミュニケーションの有効な接點であり、それがもたらした本當の體験に取って代わることができない。

職人心工蕓と創意巧思が贅沢品店の「ハードスタンダード」なら、Tiffanyの新店も「現代の贅沢」に対する新しい解釈を體現したい。

Philippe Galtiéから見れば、「現代の贅沢」は包容的であるべきで、贅沢品店が必ずしも「正式」ではないことを意味している。実際、Tiffanyは昨年から新しい実體小売を模索しており、ロンドンで発売された世界初のStyle Studioコンセプトショップで、個人カスタマイズ、自動販売機などのサービスを提供している。

一連の新しい試みを通じて、Tiffanyは従來の伝統的な贅沢品店の「神秘的で冷たい」イメージを変え、消費者に「気ままで非公式」な體験をもたらすことを望んでいる。この小売概念は徐々に広範囲に広がっている。Philippe Galtiéは「華麗志」に対し、Tiffanyは今年も「個性的なカスタマイズ」などのサービスを中國の多くの都市の店舗で発売すると明らかにした。

「華麗志2018年度中國新生代ファッション消費白書」によると、オフライン體験といえば、消費者が実店舗に「個性的カスタマイズ」という機能を増設する地域に対する聲が最も高い。Philippe Galtiéは同感で、今の若い世代の消費者はブランドの品質と職人心を重視するだけでなく、個性化にも強い需要があると考えている。

Tiffany北京新店では、特に「個性的な彫刻エリア」が設置されており、お客様は自分の好みでダイヤの指輪などの製品に個人情報を彫刻することができます。例えば、名前の略語、アルファベットの花押、日付などは自分で設計することができます。

上図:カスタム彫刻領域

Tiffanyは北京の新店のために「蕓術品陳列區」を設計し、Tiffanyと中國の蕓術家王晉が協力した「中國夢」(Dream of China)シリーズ、ガラス蕓術の巨匠Jeff Zimmermanと協力した「River Rock」作品など、國內外の蕓術家の協力作品をより多く展示するために使用した。

上図左から「River Rock」作品、「中國夢」シリーズ

また、新しくオープンした精品店には貴賓室も追加された。店舗全體のシンプルさを主とするモダンなスタイルとは異なり、貴賓室は茶色系を基調とし、中國風の裝飾作品を配合し、上品で華やかなスタイルを呈し、暖かい色の明かりは暖かくてリラックスした雰囲気を醸し出している。

力を借りてより品數を豊富にする

お客様に「現代の贅沢」を抱かせる

Philippe Galtiéから見れば、ニューヨークの楽観主義的な態度と包容精神に由來し、Tiffanyの獨特な位置づけを決定した。このブランド精神は製品に反映されている。すなわち、製品ラインを延長することで、次世代の消費者に「日常の贅沢」をもたらす。

店の內部は、より現代主義的な裝飾スタイルで、Tiffanyの青裝飾が隨所に見られ、鏡面ガラスの要素で店の空間をさらに広げ、面積が大きいだけでなく、製品も豊富である。

小売エリアは、Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowersなど、ブランドの最も代表的ないくつかのシリーズをカバーしています。Tiffany HardWear、および高級ジュエリーシリーズは、一角にTiffanyのモダンな気持ちを表現しています。

ジュエリー製品のほか、店舗は特にライフスタイルエリアを開き、食器、ペット用品、皮具などを含む家庭用品を陳列している。例えば、ネット上で話題になっているクリップの造形ブックマーク、銀クリップ、ボールペンなどが陳列されている。

Philippe Galtié氏は、Tiffanyは消費者一人一人に觸れたいと強調し、消費者の年齢層の區分ではなく、「異なる位置づけの製品、巧みな製品の組み合わせ」を通じてブランド価値を実現することに重點を置いている。

ティファニーは14年ぶりに同名の香水を発売し、短期間で大きな販売臺數を記録した。2017年10月にニューヨーク第5通りの旗艦店に開設されたThe Blue Box Caféは、現在は世界のネットカフェとなっている。「Everyday Objects」の日常シリーズはソーシャルメディアの話題となっている。

日常的なシーンに適しているほか、Tiffanyの設計言語も反復の中で多変スタイルに衝突している。例えば、Tiffany Tシリーズは簡潔明瞭な設計スタイルと建築特色のある造形で、ブランドの大膽な設計態度を明らかにした。新しいTiffany T Trueシリーズはこの経典の風を続け、「T」のアルファベットのボタンの図案で前衛的な感覚を演じている。

製品の革新力を持続的に強化し、ブランドの「創意から完成品まで」の効率を高めるため、Tiffanyは昨年6月に革新工場を設立し、2020年にここから孵化したジュエリーシリーズを発売する計畫だ。

年初にブランドが発表した「ダイヤモンドソースイニシアチブ(Diamond Source Initiative)」について、Philippe Galtiéはインタビューで、Tiffanyは現在業界內で唯一ダイヤモンドの遡及情報を公開するジュエリーメーカーだと強調した。実際、「ダイヤモンドソースの透明化」は必至で、Tiffanyは業界の先駆けとなり、ブランドの差別化を強化しただけでなく、次世代消費者の好感を得ることができるようになった。

Tiffany北京新店はすでに「ダイヤモンドソースイニシアチブ」の実踐者となっている。お客様が店に著いたら、カウンターの前でジュエリー製品を選ぶときは、展示ラベルに対応することで、ダイヤモンドの産地源などの情報を一目瞭然に入手できます。

　中國本土の消費潛在力はまだ発掘されていない。

高級ジュエリー市場の競爭はますます激しくなっている。

Tiffanyが発表した2018年度報告書によると、2018年のアジア太平洋地域は世界総販売の28%を占め、そのうち、大中華地域はアジア太平洋地域の売上高の60%に貢獻した。Philippe Galtiéが言ったように、「中國市場はすでにTiffanyの成長過程で重要な役割を果たしている」。

北京新店の背後にある戦略的配置は、Tiffanyが1年以上にわたって世界で徐々に推進してきたブランド革新である。2018年3月、新任CEOのAlessandro Bogliolo氏は就任後の6大戦略計畫を発表し、実店舗體験を向上させることが重要な一環だ。

上図:Tiffany國貿精品店「蕓術品陳列區」

Tiffanyの現在の業績から見ると、改革は初歩的な成果を収めた。2018年度通年、Tiffanyの売上高は前年同期比7%増の44億ドルで、2014年以來最大の増加幅となり、純利益は58%上昇した。

Tiffanyが最近発表した2019年度第1四半期の財務報告書によると、世界の為替レートの変動や世界の観光客の消費減少などの影響で、売上高は前年同期比3%下落した。これは、Tiffanyの改革が初めて効果的になったにもかかわらず、これは始まりにすぎず、依然として多くの挑戦に直面していることを意味しているかもしれない。Tiffanyの高級ジュエリー市場では、市場の需要が増加しており、皮具や衣類事業を主力とする贅沢品グループがこの市場に進出しようとしている。

ベインコンサルティングの報告によると、2018年のジュエリー品類の伸び率は7%に達し、贅沢品業界で最も成長した品類の一つだ。今年に入ってから、開雲グループ傘下の旗艦ブランドGucci、イタリアの贅沢ブランドGiorgio Armani、Pradaなどは高級ジュエリーシリーズを相次いで発売した。

注目すべきは、Tiffanyが最新の季報で、中國大陸部の消費は依然として強い勢いを維持し、販売は持続的に増加していると強調したことだ。以前、ベインコンサルティングは「中國贅沢品市場研究」報告書で、中國大陸部の贅沢品消費の還流傾向は今後數年続くと指摘した。贅沢なブランドにとって、中國本土市場の潛在力はまだ発掘されていないことは間違いない。

ますます激しい市場競爭の中で、中國大陸部市場という必勝の高地に直面して、「新世代の消費者の注意力を呼び覚まし、ブランド精神を若い世代の心の中で先入観させる」ことは、Tiffanyなどの頭の贅沢なジュエリーブランドにとってより重要になっている。

Philippe Galtiéがインタビューで述べたように、「すべてのTiffanyの青い箱には、愛の物語が含まれていますが、すべての物語の背後には、感情のつながりを意味しています」。明らかに、中國市場に進出した18年目、Tiffanyは斬新な建築言語で表現し、現地化して格調を失わないデジタル化戦略を行い、消費者との感情的なつながりを深め、ブランドがこれまで信奉してきた「愛と夢」を広く解釈している。作者：朱若愚