ファストファッション大手H&Mが苦境に陥って業績足踏み

経済の発展とグローバル化の推進に伴い、ますます多くの外國ブランドが中國市場に進出し、國民により多くの消費選択肢を提供している。服裝について言えば、數年前に大衆的に人気があった服裝ブランドは、メトスボンベイ、ソンマ、エージュンなどだった。そして今、ZARA、H&M、ユニクロ、FOREVER 21などのブランドが流行している。しかし、ここ數年の「國産品ブーム」の臺頭、電子商取引の発展、人々の消費観念の変化により、多くの外來ブランドの中國での業績が下落し始め、多くのブランドが中國市場から撤退した。

昨年、英國発ファストファッションブランドTopshopは売上高と利益の大幅な低下を受け、中國のフランチャイズパートナーとの提攜を終了すると発表した。同じく英國出身のNEW LOOKは、中國市場からの全面撤退を発表し、中國にあるすべての店舗を閉鎖した。最近では、米國発のファストファッションブランドFOREVER 21も中國でのオンラインストアの閉鎖を発表し、オフライン店舗でも在庫一掃セールが始まっている。

ユニクロ、ZARAと並んでファストファッションブランドの3大巨頭と言われるH&Mは、中國市場での業績も明らかに疲れを見せている。ここ數年、H&Mの中國での業績は低迷しており、また、店舗數の増加に伴い、その業績が足踏みしている狀況はさらに気まずいものになっている。

H&Mはスウェーデン発のファッションブランドで、創業者はエリン?ペルソンで、1947年に設立され、ユニクロとザラより早い。當時、H&Mは主に平価婦人服を扱っていた。その後、メンズブランドを買収した後、H&Mはモデルチェンジを始め、高価格比のファッションに力を入れ、大成功を収めた。その後、H&Mはグローバル展開を開始した。

2007年、H&Mは正式に中國市場に進出した。H&Mが中國に進出した當初は、向かうところ敵なし、風光十分と言えた。H&Mはそのスタイリッシュなデザイン、手頃な価格で一線都市の若者に急速に人気を集めている。最も人気があった時、H&Mの店舗に服を買いに來た消費者は長蛇の列を作ったほどだった。

1、2線の都市が足を止めた後、H&Mは急速に3、4線の都市を沈めた。その時、H&Mは消費者がいないことを心配する必要はありませんでした。在庫が消費者のニーズを満たすことができないことを心配していました。最も発展が盛んだった數年、H&Mの業績の年間成長率は30%以上だったことは、當時のH&Mがどれほど人気があったかを物語っている。

H&Mは中國初進出のファストファッションブランドとして、國內アパレル企業に良いレッスンを受けたと言える。當時、國內の多くのアパレル企業の新しいスピードは、一般的に1ヶ月、さらには1四半期を必要とした。しかし、H&Mは通常1週間程度しかかかりません。また、価格が庶民的で、性価格比が高いため、當時の若い消費者層のファッションへの追求を大きく満たしていました。

しかし2014年になると、H&Mの販売臺數がボトルネックになり始めた。これはまず、多くの國內ブランドが臺頭し、同じマーケティングモデルを採用して、一部の顧客を奪うことに成功したからだ。次に、ソーシャルネットワークのさらなる普及と電子商取引の発展に伴い、多くのネット有名衣料品店が急速に臺頭し、伝統的な衣料品店のビジネスを奪った。

それと同時に、H&Mは在庫を燃やすという驚くべきことをした。一般的に、在庫がたまっていることはアパレル企業にとってよくあることです。一方、業者は在庫を出して割引セールをしたり、ある機関に寄付したりするのが一般的です。しかし、H&Mは自分のブランドイメージを守るために、在庫を安く売るのを嫌がっていたので、すべて焼卻した。この5年間で、H&Mは全部で60トンの服を燃やした。このような行為は、H&Mのイメージを損なうことになる。

2015年から2017年にかけて、H&Mの売上高の伸び率はそれぞれ19%、6%、4%だった。つまり、2015年以降、H&Mの中國での業績の伸び率は全體的に鈍化する傾向にある。昨年、H&Mグループの売上高も前年比5%増にとどまった。この低迷はいつまで続くか分からない。

また、業績を向上させ、退勢を救うためにH&Mもいくつかの調整を行い、一連の措置を取った。例えば、オンラインマーケティングに力を入れ、オフライン店舗の數を増やし続け、人気の小鮮肉の張蕓興、王源などのスターを代弁者として招き、若い消費者の愛顧を再び勝ち取ることを求めている。

実際には、現在の消費環境の下で、規模を拡大することで市場空間を増やすことは徐々に機能しなくなっている。ますます多くの外來ブランドが中國を負かしていることは、今の中國市場がますます食べにくいケーキになっていることを示している。將來的には、ファストファッションブランドが競爭の激化する市場で頭角を現すためには、歩みを緩め、業界発展の趨勢と特徴を真剣に見直し、企業のモデルチェンジの実現、業務構造の最適化、イノベーションの強化などに盡力しなければならない。

また、外來ブランドだけでなく、國內企業も安全を考え、長期的な発展のために早期に計畫しなければならない。將來、業界全體のシャッフルはさらに激化し、またどのブランドが中國から撤退するのだろうか。どのブランドが選ばれましたか。目をこすって待ちましょう。