良品計畫の中國式は敗退します：弟子に教えて、師匠に餓死します。

今日まで、日本のホームチェーンの良品計畫は依然として中國で強いブランドの知恵を持っていて、中國の若いグループの“家を置く”の好みを深く受けられています。多くの人は、知っているかのようなオンラインコミュニティのプラットフォームで、自分が良品計畫を見て回ることを表しています。

中國の住宅製造と小売業の同行者、さらに小米創始者の雷軍を含めた中國のビジネスリーダーは、良品計畫を高く評価しています。「職人蕓」のような商品戦略が、多くの中國企業を啓発している。

2005年に良品計畫は上海で最初の店舗をオープンし、正式に中國に進出しました。最初から、良品計畫は中國にいます。中産階級と精緻な生活に深く関わっています。

中國市場での定価は日本市場よりはるかに高いと非難されてきましたが、「性冷」のデザインスタイルと簡潔で素樸な製品理念によって、これは日本語で「ノーブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランドブランド」を気に入った良品計畫が、逆に中國市場で獨自のブランド認識を確立しました。

2012年は、良品計畫が中國で高度成長期のスタート地點に入ると思われていますが、高級品業界の発展危機に伴い、急速なファッションの上昇に伴い、中高年生活ブランドと位置付けられている良品計畫は、毎年30-50の店舗數を増やして発展しています。また、売上も大幅に増加しています。

2014年12月31日までに、良品計畫は中國で38都市まで展開し、店舗數は3年前の12店舗から121店に上昇した。データによると、海外市場からの売上高は前年比26%に達し、そのうち中國市場の売上高は10%に達した。

しかし、良品計畫はここ數年、中國市場であまり発展していません。

2016年から良品計畫の中國市場での販売比率の伸びは緩やかに低下しています。2017年になって、良品計畫の同店売上高の伸びも鈍化し始め、2018年Q 2に初めてマイナス成長が現れました。

良品計畫は中國市場自體が発展のボトルネックに陥っていますが、その提唱した製品理念は依然として中國の消費者から高い評価を得ています。ここ數年來、國內の新小売家の雑貨ブランドが次々と現れ、ブームが高じて、彼らの身には良品計畫の影があります。

俗に「弟子に教えて、師匠に餓死する」と言われていますが、大勢の「中國の學徒」の競爭に直面して、良品計畫はまだ救われていますか？

-1-

良品計畫は中國市場で一歩一歩敗退しています。

最新のデータによると、2019年度のQ 4（1～3月）において、良品計畫は中國本土市場で売上高より3.9%減少し、Q 3よりやや改善されたが、全體的に減少し続けている。

「非ファッション中國語網」の報道によると、中國內陸市場の低迷は良品計畫の親會社の東アジア市場での四半期の販売比3.2%の減少となり、販売減に比べて、東アジア市場の四半期の営業利益は1.1%から64.77億円まで増加し、これまでの三四半期の伸びはそれぞれ36.6%、23.8%と23.3%に達した。

良品計畫は中國市場の低迷が短時間で逆転しにくいようで、2014年10月に良品計畫が中國で「新定価」戦略を推進した後、現在までに中國市場の商品価格は10回の値下げを迎えています。

良品計畫親會社の松崎暁?良品計畫社長によると、良品計畫中國は2020年までに中國市場での販売価格を実現し、日本市場の商品価格と同じ水準に下げることに力を入れている。

定価からの論爭は良品計畫中國區業務を牽引する唯一の要素ではなく、不可解な商標紛爭がある。

2001年、良品計畫は中國で商標の紛爭に深くはまりました。「北京良品計畫投資有限公司」という企業は、第24類の織物、布、タオル、ベッドカバーなどの品種を持つ「良品計畫」の商標を持つ中國內陸部の使用権を持っており、日本のMUJI良品計畫がこれらの商品の中で「良品計畫」を使用することができなくなりました。

公開資料によると、北京良品計畫投資有限公司は現在オンラインで業務を行っており、製品や店舗の外観、LOGOなどで日本のMUJI良品計畫と高さが似ており、これに相當な影響を與えている。

また、良品計畫は近年頻繁に食品の安全と製品の品質問題をかかえており、中國市場での評判イメージの形成にも大いに割引されています。発癌物質が含まれていると報じられたビスケットや飲料水、衣料品の抜き取り検査の不合格、3.15パーティーで「輸入食品は日本の核汚染區から來ている」などと暴露され、社會と世論の面で大きな波紋を呼んでいる。

一方では価格の高さが非難されています。一方では製品の品質問題が頻発しています。ショッピングルートが多様化した新小売時代に、オフライン店舗を主なルートとしている良品計畫は多くの競爭者に直面して、消費者の知恵獲得の面での優位性はすでに大きく及ばないです。

-2-

良品計畫の中國人見習いが一歩一歩近づいている。

良品計畫の発展が落ち込んでいるといえば、「中國の學徒」たちです。その中のいくつかは「名創優品」を代表として、表題価格牌であり、また一定の設計感を持つ家居ブランドであり、もう一つは「網易厳選」を代表として、サプライチェーン建設に基づいて、主力製品の品質を占めていますが、価格性能比は良品計畫の新しい小売ブランドよりも高いです。

両者は共に挾撃して、良品計畫の代表する品質の生活に心の知恵を占有されて、また経済の能力の上でこれとそろえることができない消費者は刈り取ってきれいにすることができなくて、同時にまたいくつか“國産品の思惟”を持って、および価格の比較的に敏感な良品計畫のもとのユーザーを持っていきました。

これもおかしくないです。良品計畫は今でもお店に來るお客さんがたくさんいますが、実は最初から買うかどうかの気持ちで遊びに來ました。私は見に來ました。買うのは無理です。一般家庭の価格よりはるかに高いです。確かに良品計畫の顧客層の層が高くなりました。しかし、デザイン、材質、工蕓、品質が一流の家庭用品は、良品計畫に消費者と中國の同行の賛美と認められています。

これは良品計畫が中國の中高級に位置付け、モデルチェンジした「中國製」たちが殘したお嬢様には買えないチャンスと言えます。

日本の大恐慌期に設立され、良品計畫は良いものを安く提供し、包裝を簡略化し、ブランドなどの付加的な內容を省き、本質に回帰し、市場と消費者に認められました。

しかし、中國市場では、良品計畫は舶來の住宅ブランドとして、日本式のシンプルな生活理念を一層増やしました。ブランド形成の上で、良品計畫は基本的に中産と品質に等しくて、価格の要素はその中でかえってあまり重要ではありませんと言えます。

これは良品計畫の中國市場での発展の根本であり、つまり、買うかどうかだけを見ている人を除いて、本當に良品計畫の店でお金を使う消費者は、もっと多い原因は製品やブランドそのものではなく、このブランドによってその背後にあるライフスタイルと理念を獲得したいからです。

そのため、インターネットと新小売が中國の製造に介入し、同じ生活方式でより高い価格性能比の選択ができた場合、業界全體の競爭のハードルが低くなり、競爭度が空前に高くなり、消費者はブランド間の移転が當たり前になる。この時の良品計畫は競爭者に比べて、消費ブランドそのものではなく、汎用価値記號が多いです。

つまり、家庭用品の4つの大きな要素は価格、デザイン、品質、適応性の間で、良品計畫と価格性能比が関係を結びにくいです。これは最初の位置づけから決めたことであり、簡単な値下げで実現できるわけではない。

-3-

頻繁に調整したら、まだ起死回生できませんか？

良品計畫自身の位置づけによって、シンボル性が消費性より大きいため、中國市場で避けられない価格調整に対して、良品計畫は慎重な態度を取っています。

しかし、このような値下げ策は、中國の消費者にとっては、あまりにも婉曲である。

事実、2014年から現在まで5年10回の価格調整を経験しましたが、良品計畫は多くの消費者の心の中でハイエンドの消費品のラベルを持っています。私たちが以前に述べた品質要求と価格感度を兼ね備えた「網易厳選」型消費者にとって、魅力はあまり明らかではない。

価格に対して敏感度が高く、品質要求が平凡な「名創優良品」タイプの消費者にとっては、更に全く関係がない。このような値下げ策の主要な作用者は、依然として既存の消費層である。

価格調整以外にも、良品計畫は他の多くの試みを行いました。特に中國の小売業は今とても流行っている方式です。

これらの手段は、コーヒー、ホテル、レストランなどのレイアウトを通じて、具體的なシーンを利用して消費意欲を刺激するとともに、良品計畫が代表するライフスタイルをより深く形作ることができる。

また、中國市場に対しては、良品計畫が2019年3月に発売した「中國需要」シリーズの商品についても、明らかな「ご機嫌伺い」の意図を明らかにしています。製品のサイズに対して中國地區の定制化に対して調整を行うことによって、良品計畫は製品力の面で文章を作りたいという考えがすでに明らかになりました。

無気力な成長にもかかわらず、中國市場はずっと良品計畫の店舗の開拓速度が一番速い地域の一つです。オンラインの電気商取引ルートを持っていますが、オフラインの店舗は依然として良品計畫が消費者に最も主要な接觸ルートであり、これは販売規模の拡大と店舗數の関係が深く、同店の売上高が伸びても下がることがない現狀で、このような単一の消費ルートの問題が非常に際立っています。

これに似たような問題がありますが、積極的に自分を変えているのはスウェーデンのイケアと言えます。この世界的に有名な家屋敷の売場（家具偏り）は、ここ數年、ずっとこの店の成長のだるさや下降の道を探しています。今まで中國の電気商と絶縁してきたイケアは、かえって外資の小売ブランドとなりました。

逆に良品計畫を見ます。A種のビジネスエリアに集中するオープン戦略と高企業の人件費は、良品計畫の店舗のコストが非常に高いことをもたらします。価格體系の調整とともに、コストが高すぎる問題はまだ適切に解決されていません。これももう一つの原因です。

良品計畫にとって解決すべき問題は価格體系だけではなく、現在直面している総合的な苦境にとって、現在の業務調整力は明らかに不足しており、市場のリズムから逸脫している。

唯一の喜びは、良品計畫は消費者の中で、依然として高い認可を持っていることです。網易は厳選して、小さい米は品などの住宅の新しい小売ブランドのがその方法によってそびえ立つ事実があって、十分にこの點を論証します。

曲高と寡の良品計畫は、これから中國市場にあるべき位置を見つけることができますか？少なくとも、現在の良品計畫の頻繁な変化ですが、限られた効果から見れば、やはりまずいです。