かつて寒くて贅沢なブランドたちが、今中國(guó)の消費(fèi)者に「求めている」

これは「追っかけゲーム」です。ただ今回、「追っかけ」というキャラクターが変わった。

「ハイエンド」「品質(zhì)」「限定」……これまで多くの消費(fèi)者の心の中で、贅沢品は「高嶺の花」のような存在だった。そのため、ハイエンドなファッションを追求する中國(guó)の消費(fèi)者は、海外でさまざまな贅沢なブランドを購(gòu)入しようとしたことがある。

年に一度の618が過(guò)ぎたばかりで、映畫やテレビの記者を見るたびに、この國(guó)民參加のショッピングが大促進(jìn)されている中で、さまざまな贅沢ブランドの姿が時(shí)々見られることに気づいた。例えば、5月末に天貓がBurberry、Valentinoなど111の高級(jí)ブランドが今年の天貓618に參加すると発表した後、京東も今月7日にPRADAグループ傘下の3大ブランドPrada、Miuを発表したMiu、Car Shoeは京東618期間中に公式に入居した?！竵瘠瓮罋煛工舛啶稳摔瑐幥肖胪罋⒌钉颔弗啸螗珐`に伸ばし、軽贅沢品ジバンシーをネット最安値に殺した……

さまざまな表現(xiàn)が見られるように、これまで中國(guó)の消費(fèi)者が海外のぜいたく品を追いかけてきたように、今ではぜいたく品ブランドもあらゆる方法を盡くして中國(guó)の流量に近づこうとしている。その過(guò)程で、高級(jí)品のマーケティング戦略における中國(guó)のローカライズ現(xiàn)象もますます明らかになってきた。電子商取引大手らとの提攜のほか、ソーシャルメディアなど中國(guó)の消費(fèi)者の日常習(xí)慣に合わせたマーケティング戦略もたびたび登場(chǎng)している。

このすべての中國(guó)市場(chǎng)の現(xiàn)地化に関する動(dòng)きは、業(yè)界関係者から見れば、ウィンウィンの結(jié)果であり、贅沢品ブランドがしなければならない決定でもある。ファッション産業(yè)投資家でユタ國(guó)際ブランド投資管理有限會(huì)社の楊大筠CEOは、映畫?テレビ（meijingyingshi）の記者のインタビューに応じ、これまでの積極的ではなかったことから現(xiàn)在に至るまでの試行錯(cuò)誤は、贅沢品ブランドの中國(guó)市場(chǎng)における大きな転換だと述べた。これは、中國(guó)のぜいたく品の消費(fèi)者層が世界で最も若く、買い物習(xí)慣がますますオンラインに依存しているため、このグループの人気を得るには、ぜいたく品は必ず若い消費(fèi)者の好みに合わせなければならないからだ。しかし、楊大筠氏も、ぜいたく品の特性から見ると、「オフライン消費(fèi)に偏っている」という點(diǎn)は変わりにくいと述べ、現(xiàn)在のぜいたく品のオンライン上での多くの行動(dòng)は、オフライン市場(chǎng)に奉仕していると述べた。

ぜいたく品がネットに觸れる「中國(guó)の特色」

2017年に中國(guó)が世界で唯一のぜいたく品市場(chǎng)シェアの伸びた地域になってから、國(guó)際ぜいたく品分野は徐々に「中國(guó)時(shí)間」に入り始めた。贅沢品ブランドが中國(guó)で力を入れている最も明らかな現(xiàn)象の一つは、これまでの「高冷」のイメージを変えると、海外の贅沢ブランドが國(guó)內(nèi)の電子商取引プラットフォームと頻繁に関連していることだ。

例えば、2015年7月には、世界的な高級(jí)品の長(zhǎng)兄であるLVMHグループ傘下初のブランド、Make UpForeverは天貓に「上陸」し、それからわずか2年で、嬌蘭、馥蕾詩(shī)、テグ豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)など多くの重要ブランドが天貓に入居した。

公開資料によると、現(xiàn)在までにValentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stellaが含まれているMcCartney、Tod’s、MCM、Moschinoなど100を超えるブランドが天貓傘下の贅沢品チャンネルLuxuryに參入Pavilionは、重贅沢から軽贅沢までをカバーし、服飾、皮具、化粧品、腕時(shí)計(jì)などの全品目にまたがっている。その後も、新ブランドが続々と進(jìn)出している。

もちろん、一方の京東も贅沢品ショッピングプラットフォームTOPIFEを発売している。その後、開雲(yún)グループ傘下のフランスのラグジュアリーブランドSaintLaurent、英國(guó)のラグジュアリーブランドAlexanderMcQueenなどが相次いでTOPIFEへの參入を発表した。イタリアの高級(jí)品グループPRADAの中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出ペースも加速している。傘下ブランドPradaとMiuに続くMiuが贅沢品電子商取引プラットフォームの寺庫(kù)に入居した後、グループは傘下の3大キーブランドPrada、Miu Miu、Carを発表したShoeは618期間中に京東に入居し、同時(shí)にラインアップしたのは2019秋冬の新製品もある。

周知のように、贅沢品電子商取引の敷居は高い。便利さとスピードよりも、贅沢品消費(fèi)者は自分のアイデンティティと富を際立たせる完全な體験サービスを楽しむことに熱中している。これにより、オンライン小売業(yè)が急速に発展している現(xiàn)在でも、ぜいたく品の態(tài)度は比較的慎重である。これは、海外での高級(jí)品ブランドの電子商取引事業(yè)の発展が早いが、推進(jìn)ペースが急速ではない重要な原因のようだ。

しかし今では、短期間に多くのぜいたく品がいくつかの第三者電子商取引プラットフォームに集まっている現(xiàn)象は、中國(guó)でしか見られないようだ。

このような「中國(guó)らしさ」が出てくるのは、一方で贅沢品ブランドが中國(guó)という巨大な市場(chǎng)を気に入っているからだ。ベイン氏がこれまでに発表した「2018年中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)研究」によると、2018年の中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)全體の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、伸び率は2年連続で20%に達(dá)した。

一方、中國(guó)最大の消費(fèi)量集積地は主に天貓、京東などの電子商取引プラットフォームにあるからだ。ベイン氏のデータによると、2018年に中國(guó)人が世界のぜいたく品の1/3を購(gòu)入し、1/10が天貓で取引された。

「ぜいたく品ブランドにとっては、自分の公式サイトを通じてオンラインビジネスを拡大することが最善のルートだ。しかし、これは明らかに中國(guó)では通用しない。中國(guó)の市場(chǎng)では、若い消費(fèi)者の買い物習(xí)慣は主に天貓、京東などの電子商取引プラットフォームでネット通販をしており、これらのプラットフォームに進(jìn)出しているため、ブランドにもたらすトラフィックはブランド公式サイトとは比べものにならない」ある贅沢品分野のベテランは、映畫記者に語(yǔ)った。

ここ數(shù)年の発展を経て、現(xiàn)在、中國(guó)ではブランド公式サイトの構(gòu)築をめぐって、天貓贅沢品チャンネルLuxury Pavilion、YNAP（YooxNet-a-Porter）、魅力恵からなるアリ系、そしてToplife、Farfetch、寺庫(kù)からなる京東系を代表とする新興ぜいたく品オンライン生態(tài)系。

興味深いことに、ブランドはこれらのプラットフォームに進(jìn)出する選択においても「グループ化」しているようだ。例えば、歴峰グループの傘下ブランドは主に天貓と協(xié)力しており、開雲(yún)傘下ブランドは京東に進(jìn)出してから中國(guó)でのオンライン業(yè)務(wù)を開始することが多い。

これについて、上記のベテランは、このような狀況が現(xiàn)れたのは主にブランドが電子商取引プラットフォームの選択に対して使用しているのか、それとも過(guò)去にオフライン業(yè)務(wù)を開拓した時(shí)のロジックを踏襲しているからだと考えている：贅沢品はチャネル商に明らかなリーダーシップ効果があり、例えばChanelが入居し、LouisVuittonは隣人になりたいと思っています。この心理狀態(tài)は、同じグループ傘下のブランドにより明らかになるだろう。

「しかし、私から見れば、未來(lái)のブランドが異なるオンラインプラットフォームを通じて製品を発売することは必然的であり、現(xiàn)在は最初のプラットフォームの選択に違いがあるだけで、それはより多くの人の要素にかかっている」と同シニアは言う。

流量のためにあらゆる手を盡くす

今の贅沢品業(yè)界では、あなた（ブランド）が中國(guó)に行ったのかと聞かれたとき、次のようなネタがあります。もし行かなかったら、あなた（ブランド）はもう將來(lái)性がないことを意味します。

言うまでもなく、現(xiàn)在のヨーロッパ市場(chǎng)が悲観的で、日韓市場(chǎng)の成長(zhǎng)に力がない中で、中國(guó)市場(chǎng)は贅沢品ブランドにとってますます重要になっている。

これまで「2018年中國(guó)ぜいたく品市場(chǎng)研究」の報(bào)告書を解読した際、ベイン社のグローバルパートナーであるBruno氏はLannes氏も、今後、ミレニアル世代、消費(fèi)還流、デジタル化の発展、急速に拡大する中産層の4大成長(zhǎng)エンジンの持続的な推進(jìn)の下で、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)は引き続き強(qiáng)力な原動(dòng)力を維持する見込みだと述べた。

これらの成長(zhǎng)エンジンの中で、ますます若くなるハイエンド消費(fèi)者層はブランドを最も注目させている。高級(jí)品ブランド各社にとって、若い世代の消費(fèi)者の影響力はますます明らかになっている。2018年、ミレニアル世代とZ世代の世界のぜいたく品市場(chǎng)の成長(zhǎng)への貢獻(xiàn)率は100%に達(dá)し、2017年（85%）よりさらに進(jìn)んだ。

「中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者層は世界最年少の消費(fèi)者層であり、変化が最も速いグループでもある」と楊大筠氏は言う。

現(xiàn)在の狀況から見ると、この世代の若いハイエンド消費(fèi)者層は、贅沢品をますます深くネット通販に參加させるだけでなく、他の面で贅沢品ブランドを変えており、贅沢品をますます中國(guó)市場(chǎng)の調(diào)性に合わせている。

ソーシャルネットワークが人々の日常生活に果たす役割はますます大きくなっていることを認(rèn)めざるを得ない。特に若い消費(fèi)者にとって、飲食?宿泊?ショッピング?娯楽の習(xí)慣は、SNSを通じて情報(bào)を得たり共有したりすることが多い。これにより、贅沢品ブランドはソーシャルプラットフォームからブランドに合ったユーザー層を見つけることができるようになります。そのため、ここ2年でますます多くの贅沢品ブランドが微信、小紅書、ドトーンなどの社交生態(tài)に進(jìn)出しているのも見られます。

もちろん、ソーシャルプラットフォームといえばKOLは避けられない。公開データによると、68%のぜいたく品ブランドが5000回未満のメッセージをプッシュし、ぜいたく品マーケティングは情報(bào)フロー広告とKOLに依存せざるを得ない。

より接地するために、贅沢品たちは近年、國(guó)內(nèi)のスターを代弁者として起用している。例えばBottegaVenetaは易閉店千璽をアジア太平洋地域の最初の代弁者に招待し、李宇春はGucciアジア地域の腕時(shí)計(jì)アクセサリーのイメージ大使になった……

また、商品のプレゼンテーションにおいて、製品に中國(guó)の要素を組み込むことは、中國(guó)の消費(fèi)者を誘致しようとする戦略の一つと言える。例えば、DolceGabbanaは2015年に青花磁シリーズを発売した。また、このように前Diorは本命年に赤い紐をつけ、金の飾りをつけた中國(guó)の伝統(tǒng)文化の背景を探し當(dāng)て、干支のブレスレットを発売後、中國(guó)の若い女の子に急速に人気を集めた。

Burberryは今年1月に初の舊正月イベントを開催した

「すべての動(dòng)きは、実は贅沢品ブランドのデジタル化の転換の表れであり、これらのデジタル化の動(dòng)きは、中國(guó)のハイエンド消費(fèi)者層の若年化という現(xiàn)象をめぐって行われている」と上述のベテランは言う。

また、同シニア関係者は、これらの高級(jí)品ブランドの中國(guó)でのマーケティング戦略がより頻繁に多様化しているのは、ブランドも歐州市場(chǎng)に比べて中國(guó)市場(chǎng)地域が大きく、地域によって消費(fèi)習(xí)慣が大きく異なり、従來(lái)歐州で慣用されていた「一手天下を取る」方法が効果的ではないことを徐々に意識(shí)しているからだと指摘している?！袱长欷蠈gは贅沢品ブランドの中國(guó)でのマーケティング戦略の現(xiàn)地化の具體的な表現(xiàn)でもある」と同シニアは言う。

しかし、楊大筠氏によると、ぜいたく品ブランドが現(xiàn)在行っているデジタル化は実際には流量を増やす過(guò)程にすぎず、決してブランドの主な業(yè)績(jī)を支える手段ではない。ぜいたく品の主な収益源は結(jié)局、オフラインに戻るからだ。