エルメスの第1四半期の売上高は前年同期比16%増中國の消費者が好調

高級品大手エルメスがこのほど発表した第1四半期の業績報告書によると、グループの収入は16億097萬ユーロで、前年同期の13億938萬ユーロから15.売上高は前年同期比16%増の16.1億ユーロ（固定為替レートでは11.6%増）と大幅に上昇した。


この四半期は4年間でエルメスが最も成長した四半期となった。


エルメス：衰えを歌う必要はない


エルメスのグループ最高経営責任者であるAxelDumas氏は、財報の中で特に中國市場の強さに言及し、「香港?マカオ?臺灣を含むアジア太平洋地域內の他のすべての市場も二桁の成長を遂げている」と述べた。固定為替レートでは、アジア太平洋地域の収入は前年同期比16.9%増の6.559億ユーロだった。日本を除くアジア地域の売上高は21.5%から8.6億ユーロと大幅に上昇した。これは主に中國のバイヤーがプラチナバッグとKellyバッグを熱狂的に支持しているおかげで、ブランドの大中華區での収入の増加幅は10%を超えた。


中國人の強い購買力はエルメスに火のような情熱を感じさせ、エルメスも中國の消費者に「フィードバック」している。2018年にはエルメスが上海のIFC店舗をリニューアルしただけでなく、香港、長沙、西安にも新店舗をオープンした。同年10月、エルメスの中國語版公式サイトがオンラインになった。


四半期のデータは問題を説明できないかもしれません。今年2月にエルメスが発表した2018年の業績報告書には、（固定為替レートで計算すると）収入が前年同期比10%増の59.66億ユーロに達し、うち第4四半期の収入が同10%増という明るい數字が少なくなかった。特に指摘しなければならないのは、エルメスの日本を除くアジア市場での売上高は前年同期比13.7%増の21.42億ユーロで、これはやはり中國のバイヤーに感謝しなければならない。


AxelDumas氏は、「世界的に環境が不安定な中、エルメスの収入が60億ユーロに迫ることができて嬉しい。このような業績は私たちの製品の魅力を反映している」と、この成績表に満足していることを明らかにした。彼は同月、ブルームバーグ通信とのインタビューで、中國市場についても言及した。「私たちのアジアでの成長は依然として強く、中國の店頭販売の勢いには何の（不利な）変化も見られなかった」。


中國でのぜいたく品の成長は勢いを増しているが、衰えを唱える聲はずっと存在している。


今年1月、ウォール?ストリート?ジャーナルの「ぜいたく品業界の中國問題」は、経済が下り坂になると、ぜいたく品業界が長い間中國の消費者に依存してきた問題が明らかになるが、業界には解決策がないと指摘した。記事は、ぜいたく品グループLVMHの見解を引用し、中國人は米國人や歐州人に比べてより多くの割合の収入をぜいたく品の購入に充てているが、この消費習慣は成長狀況をさらに変動させる可能性があると述べた。経済情勢が減速すれば、消費者の可処分所得が減少し、贅沢ブランドがまず「マイナス」の第一選択になるからだ。


昨年10月、中國稅関が代理購入に打撃を與えたというニュースで、3大高級品大手LVMH、エルメス、開雲グループの時価総額は1日で20億ドル蒸発した。


多くの投資家は、政策や環境の影響を受けて、中國の消費者の購買力が低下していると考えている。しかし、顔を毆ったのはエルメスだけでなく、他の高級品大手も寒さを感じていないことだ。


LVMHが今年1月に発表した2018年の業績によると、グループの年間収入は前年同期比10%増の468億2000萬ユーロ、経営利益は同21%増の100.03億ユーロ、純利益は同18%増の63.54億ユーロだった。ここでもう一度、アジア市場のパフォーマンスを特別に提案します。売上高は年間売上高の36%を占め、日本を除く売上高は年間29%を占めています。


LVMHのJean-JackesGuiony最高財務責任者は、「ぜいたく品消費者は突然の衝撃を受けて消費傾向を変えることが多く、景気減速のような長期的な変化の影響は大きくない」と述べた。「市場はコップが半空だと思っていたが、私から見れば、コップは半満タンだった」。


エルメスの第1四半期の業績が市場情緒を安定させた後、業界內では、ブランドのアジア地域での高騰が中國の富裕層のぜいたく品消費減少への投資家の懸念をさらに緩和したと分析している。


エルメスの焦り


世界と國內の環境の変化は投資家の中國のぜいたく品消費市場への懸念を引き起こしているが、各データは、このような懸念が「杞憂」であることを証明している--


ベイン社の世界ぜいたく品市場監視報告書によると、2017年の中國のぜいたく品売上高は1420億元（約220.7億ドル）に達し、2016年より約20%大きく上昇した。2018年、同データは前年比20%から230億ユーロ増加した。


さらに重要なのは、中國の消費者が世界のぜいたく品販売総額の3分の1に貢獻したことである。中國のぜいたく品市場は世界消費シェアの32%を占め、米國の22%と歐州の18%を上回り、世界最大のぜいたく品消費市場である。2025年には、世界のぜいたく品市場に占める中國のシェアは約45%に上昇するだろう。


現在のところ、経済動向と政策変化は中國消費者の購買意欲に影響を與えていない。しかし、それでもエルメスは枕を高くして安心することはできない。この老舗の贅沢品は內部と外部の二重の試練に耐えている：


內部的には、エルメスは100年前の老舗のイメージと位置づけを捨てて自ら再構築している。


例えば、生産能力を高める。エルメスは2017年に皮具の生産能力を8%高める計畫を立てていた。エルメスは昨年4月、皮具工房Manufacturedel’Allanをオープンした。このほか、他の2つの新しいワークショップはすでに「路上にある」としており、GuyenneとMontereauにある新しいワークショップは2020年に完成する予定だ。エルメスは現在までに世界に15の生産拠點を持っている。


このほか、エルメスは製品カテゴリーを拡大している。初のメイクアップシリーズは2020年に発売される。


もう一つの変化はエルメスの焦りを明らかにした：ブランドのデジタル化に対する態度の転換。


これまでエルメスをはじめとするラグジュアリーブランドはデジタル化に慎重だった。2012年、當時エルメスグローバル最高経営責任者はあるインタビューで、「オンラインで販売されているエルメスの80%が偽物であることは恥ずかしいことだ」と述べた。オンラインでどれだけの「エルメス」が販売されているのか、その中でどれだけ偽物なのか、これらのデータはまったく計算できない。消費者は実店舗でエルメスを買うべきだという言葉が解読された。


エルメスは2017年までデジタル化に力を入れ始めた。AxelDumasは「私たちにとって2017年はデジタル変革の年になるだろう」と語った。この年の10月、エルメスは初めてWeChatパブリックアカウントに期間限定店をオープンし、アップルと提攜したAppleWatchHermèsSeries 3を発売した。12月、ブランドはまた微信を通じて4種類の婦人靴を発売した。2018年10月、エルメスの中國語版公式サイトがオンラインになった。


今のぜいたく品消費には電子商取引が欠かせない。あるアナリストは、高級ブランドがデジタル化を無視し、消費者のニーズに背くと、業界から淘汰されるリスクに直面する可能性があると指摘している。これは時価総額500億ユーロ以上のエルメスグループがどうしても無視できないものであり、エルメスの電子商取引への姿勢を転換させる鍵でもある。


生産能力を高め、品物を拡充し、水電子商取引を試みることは、エルメスのような百年の老舗でも、トレンドに合わせ、市場を抱擁しなければならないことを物語っている。


LVなど多くのぜいたく品グループで席執行官/社長を務めてきたVincentBastien氏は、ぜいたく品の定義を厚い本にまとめた。


ぜいたく品は希少性を維持しなければならず、消費需要の上昇で生産能力を増やすことはできず、販売の増加もぜいたく品マーケティングの審査基準ではない。贅沢ブランドにとって、ブランドを拡大する視聴者層はその価値を希釈することに等しい。


ネットワークは、既存の顧客にサービスを提供するための補助的な方法として、または潛在的または選択された新規顧客にブランドストーリーまたは製品概要を紹介することができます。販売の道具として扱われてはいけません。


182歳になったエルメスは、獨自性と希少性の追求者だった。AxelDumasは「ある製品が売れすぎると、私たちはそれを生産するのをやめるべきだ」と言っていたが、エルメスが中國の消費者に親しんでアピールしたことは、伝統的なルールが覆され、業界が再構築されつつあることを証明している。老舗の贅沢品チームの一員として、エルメスはすでに選択の岐路に立っている：希少性を保つべきか、それとも市場を抱擁すべきか。元の姿を維持し続けるべきか、イメージを作り直すべきか。


內部の変革はエルメスの焦りを明らかにし、外部の競爭は想像以上に激しい：Gucciをはじめとする多くの贅沢ブランドが新しい姿でエルメスの地位を脅かしている。2017年第2四半期、エルメスはグッチに初めて反超（グッチの単四半期収入がエルメスを初めて上回った）されたが、グッチの親會社である開雲グループの株価上昇幅も昨年初めてエルメスグループを上回った。


中國は比較的特殊な市場であり、潛在力は無限であるにもかかわらず、別の角度から言えば、「ブランド忠誠度」という言葉はほとんど意味がなく、「追い風消費」は基本的に現在の中國のぜいたく品消費の現狀を形容することができる。エルメスのほか、中國の消費者もGucci、LVに猛烈な業績成長に貢獻していることを知っておく必要がある。例えば、2018年、Gucciの消費者の62%が「ミレニアル世代」で、35%が中國から購入した。Gucciの2017年の売上高は62億ユーロで、中國の消費者はクラウドグループの売上高の27%に貢獻した。


形式の変化（消費習慣）を除いて、伝統的なぜいたく品業界の內容は潮流文化に覆されつつある。1つの殘酷な現実は、誰が率先して現在の主流消費者層を抱擁すれば、誰が一時的な勝利を得ることができるかということだ。この點は特に中國の消費者層に適しており、すでに「教條主義」を捨てたLVとGucciはすでにすべてを洞察して行動しており、エルメスが中國市場での急速な成長を維持し続けることを望んでいるかどうかは、この100年の老舗がどの程度消費者を喜ばせるかにかかっている。
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